New talents > Ecuador | NEW TALENTS: VERÓNICA CASTRO Y GABRIELA LARREA
Redacción Adlatina |
La redactora creativa y la diseñadora creativa de Publicis Groupe Ecuador participaron de la sección propuesta por Adlatina que destaca el talento emergente. En la nota, sus reels.
¿Cómo comenzó tu carrera? ¿Qué fue lo que te llevó a elegir ser creativa/o publicitaria/o?
Verónica Castro: Desde pequeña me enamoré de los comerciales de televisión por cable; mi abuelita lo tenía instalado en su casa y me quedaba frente a la televisión viendo lo que para mí eran “miniseries” de comida para niños, como cereales, yogures, leches saborizadas, etc.
Al crecer, la publicidad no fue la primera carrera en mi mente. Yo iba a ser abogada, pero me despeché al leer libros de derecho, yo no me veía haciendo eso en el futuro. Luego vi un anuncio de la carrera de publicidad (un poco irónico) y sentí que ese anuncio me describía, así que entré y, mientras más aprendía, más me apasionaba al entender todas las posibilidades que esta carrera me ofrecía. Siento que se va adaptando al mundo, mientras entiendes el contexto, a las personas y las industrias.
Mi carrera ha sido una serie de "piruetas" necesarias: fui pasante de diseño, de estrategia y hasta ejecutiva de cuentas. Esas escalas me dieron una visión 360 del negocio, pero siempre con el corazón puesto en la redacción.
Gabriela Larrea: Mi entrada a la publicidad fue un salto de fe consciente: poco después de graduarme en diseño, ingresé como pasante en McCann. En ese momento, era una de las más importantes del país y para mí fue como empezar mi formación directamente en la cima; una gran escuela que consolidó mi visión profesional desde el día uno, aprendiendo de los mejores.
Siempre quise entender por qué algunas cosas funcionan y otras simplemente pasan desapercibidas. Para mí, el diseño nunca fue solo estética, sino una herramienta para descifrar los códigos detrás de una marca. Con el tiempo entendí que la publicidad es el punto de encuentro perfecto entre la estrategia y el pensamiento crítico.
¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?
VC: Mi inspiración nace de la observación. Soy una redactora profundamente analítica, mi punto de partida siempre son los datos, las noticias y la gente, suelo inspirarme en conversaciones con mi dupla, grupo de trabajo o cliente. Me gusta entender el contexto antes de escribir.
En la parte visual me inspiro en Pinterest, Blogs de diseño, artistas que admiro en Instagram y en Behance.
En cuanto a referentes, por un lado, sigo a Jessica Walsh; su capacidad para conceptualizar visualmente es única, logra que el arte hable sin necesidad de tanto texto. Por otro lado, mi norte narrativo es Leandro Raposo: por su talento para encontrar ese insight humano, crudo y potente que te conecta de inmediato con una historia.
GL: Mi proceso es una mezcla entre la búsqueda digital y la curiosidad cotidiana. Si bien Instagram, Behance y Pinterest son mis puntos de partida, trato de que mi algoritmo no se alimente solo de publicidad para no caer en lo obvio.
Busco inspiración en el diseño en su sentido más amplio: desde el packaging de un producto hasta el interiorismo o el diseño de juguetes coleccionables. Me apasiona ver cómo otras disciplinas resuelven problemas de comunicación y estética fuera de nuestra burbuja creativa. Para mí, la moda, la ilustración independiente y el diseño de objetos son mis verdaderos "respiros visuales".
¿Qué aprendieron hasta ahora trabajando en agencia/s? ¿Cómo es trabajar con Andrés Redrován?
VC: Respetar al equipo sobre todas las cosas.Entender los problemas de los clientes como si fueran míos.Trabajar con el equipo de medios como si fuéramos uno mismo.Escuchar todas las ideas, sin juzgar.Sentirme aún Jr. para seguir absorbiendo como esponja.No tomarme opiniones de forma personal, nuestro trabajo es subjetivo.
Trabajar con “Retro” (Andrés Redrovan) ha sido enriquecedor, tiene el don de escuchar y potenciar las ideas conservando su raíz. Me ha dado la confianza para presentar de una forma más objetiva. Con él aprendí que una gran idea solo es grande si logras que el cliente se enamore de ella tanto como tú.
GL: Trabajar en agencias es muy enriquecedor: la diversidad de realidades te hace expandir tu visión del mundo que te ayudan a salir de tu burbuja personal y expandir tu mente. Además, considero que es un espacio donde no importa la edad que tengas siempre puedes enseñar y aprender algo, en especial cuando tienes buenos líderes como “Retro” (Andrés Redrovan), que te enseña también a tener calma durante los momentos más frustrantes del día a día, y a darle la vuelta a las ideas para poder sacarles su potencial.
¿Cómo ven la industria de la comunicación en el país?
VC: En Ecuador la industria de comunicación está en un proceso de transformación profunda. Aunque las oportunidades digitales y creativas están creciendo, persisten desafíos importantes en sostenibilidad económica de medios y adaptación tecnológica. Esto obliga a los actores del sector desde medios tradicionales hasta agencias de publicidad y comunicadores digitales a replantear estrategias, modelos de negocio y prácticas profesionales para navegar un terreno cada vez más competitivo y complejo.
GL: Veo que hay bastante crecimiento; hay mucha creatividad de las nuevas generaciones; ven puntas o resuelven cosas que antes no se nos ocurrían tan fácil. Al ser nativos de la era tecnológica y apoyarse en la IA, optimizan tiempos y procesos de forma increíble.
Sin embargo, me pregunto cómo esto afectará la esencia de la publicidad a largo plazo. El reto de la industria será encontrar el equilibrio: usar la IA para la ejecución, pero sin perder la profundidad emocional y el pensamiento crítico que solo la sensibilidad humana puede aportar.
¿Cuáles son las tendencias que están observando?
VC: Estamos viendo una evolución tecnológica sin precedentes. La IA ya es parte de la creación de piezas ATL y digitales que nos permiten personalizar mensajes a escala. Por otro lado, las marcas están dejando de hablar a la gente para hablar con la gente a través de influencers o creadores de contenido oficiales.
La tendencia no es solo el formato audiovisual, sino el storytelling de impacto rápido. Estamos aprendiendo a comprimir conceptos poderosos en segundos, entendiendo que hoy el tiempo del usuario es el recurso más caro y que nuestra creatividad debe “ganarse” ese derecho a ser vista.
GL: Hay una inclinación de seguir corrientes por parte de las marcas, saltando sobre cada meme o tendencia pasajera solo por llamar la atención. El reto creativo hoy no es estar en todas partes, sino saber en qué conversaciones las marcas tienen el permiso de participar siendo coherentes con sus valores y prácticas.
¿Están utilizando la AI en sus campañas? ¿Cuál es el valor que le puede aportar?
VC: Sí la utilizo con frecuencia para análisis de datos, es un buen filtro. Pero la parte creativa está en mi cancha, hasta cierto punto a mí no me gusta usar IA al inicio de mi proceso creativo porque me sesga. La utilizo más como un perfil analítico o filtro.
GL: Para mí es una herramienta que me facilita la edición de piezas gráficas. En algunos casos la como apoyo dentro del proceso creativo. Por ejemplo, para modificar o ajustar elementos en fotografías y también como herramienta de exploración de ideas.