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"Realmente necesitamos ser vistos como un refugio seguro para los trabajadores, y eso requiere que seamos más audaces y proactivos en nuestra imagen de marca y comunicación", dice Jessica Jensen, directora de marketing de LinkedIn.
Desde que se unió a LinkedIn a principios de 2025, la directora de marketing, Jessica Jensen, se ha esforzado por posicionar la plataforma como un refugio seguro para quienes buscan empleo en un mercado laboral difícil. El mes pasado, la plataforma dio un nuevo giro creativo a este mensaje con el lanzamiento de una campaña de McCann NY, agencia que fue designada como la agencia creativa oficial de LinkedIn a finales del año pasado.
Esta iniciativa adopta un tono más humorístico, reconociendo que, si bien LinkedIn no puede solucionar las experiencias incómodas y molestas en el lugar de trabajo, como las malas presentaciones de productos absurdos y las salas de reuniones abarrotadas, sí puede ayudar a los trabajadores a hacer crecer sus negocios y sus carreras profesionales.
Jensen participa en el podcast Marketer"s Brief para hablar sobre este giro creativo y cómo la plataforma sigue llegando a los usuarios a medida que la IA y los factores macroeconómicos transforman el futuro del trabajo. También comenta cómo LinkedIn está atrayendo a nuevos usuarios, incluyendo creadores y anunciantes más allá de su público objetivo habitual de empresas, y cómo está afrontando los retos a los que se enfrentan todas las plataformas a medida que el contenido generado por IA llega a los feeds de los usuarios y recibe una acogida dispar.
Transcripción del podcast Ad Age Marketer"s Brief
Brandon Doerrer, presentador de Ad Age Marketer"s Brief, moderó este episodio del podcast con Jessica Jensen, directora de marketing de LinkedIn. A continuación, se presenta la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
"Realmente necesitamos ser vistos como un refugio seguro para los trabajadores, y eso requiere que seamos más audaces y proactivos en nuestra imagen de marca y comunicación", Jessica Jensen, directora de marketing de LinkedIn.
Brandon: Empecemos hablando un poco sobre tu trayectoria para iniciar la conversación. Te uniste a LinkedIn en enero del año pasado, ¿es correcto?
Jessica: Sí.
Brandon: Antes de eso, trabajaste un tiempo en Indeed. ¿Podrías contarnos brevemente cómo llegaste a LinkedIn, donde dirigiste el marketing de la plataforma?
Jessica: Sí, claro. Bueno, ha sido un camino largo y sinuoso para esta mujer. Empecé a trabajar en negocios online en 1998. Sí, es cierto. Y he desempeñado varios puestos diferentes: Apple, Facebook, Yahoo, Booking Holdings e Indeed.
Me convertí en profesional del marketing más tarde en mi vida. Comencé como, diría yo, gerente general de negocios digitales, pero durante unos 10 años fui director de marketing y estoy encantado de haberme unido a LinkedIn hace aproximadamente un año, donde superviso las áreas B2B, B2C y muchas otras iniciativas importantes. Esta plataforma es fundamental para la vida laboral de las personas y ayudamos a 1300 millones de personas en todo el mundo y a unos 70 millones de empresas. Así que es un honor formar parte de ella.
Brandon: Sabes, yo no estaba en internet en 1998, pero me imagino que fue una época divertida por varias razones.
Jessica: Es curioso. Creo que quienes vivimos esa época en el mundo empresarial, ahora que estamos inmersos en el torbellino de la IA, vemos muchos paralelismos: intentar dirigir el barco en aguas muy inciertas. Así que es emocionante tener la oportunidad de hacerlo varias veces en mi vida.
Brandon: Hablemos un poco sobre cómo estás al mando. Ya ha pasado poco más de un año desde que eres director de marketing en LinkedIn. ¿Cómo describirías cuáles han sido tus principales prioridades durante este año? ¿Cuáles sientes que has logrado y cuáles aún están en desarrollo?
Jessica: Oh, sí, todavía hay muchas cosas por hacer, eso te lo aseguro. Diría que lo primero que ha sido una prioridad para mí y para nuestro equipo es unificar la marca y aclarar qué significamos para los trabajadores y las empresas. Así que, sin duda, creo que tradicionalmente la gente nos ha considerado para la búsqueda de empleo o para compartir información sobre sus trayectorias profesionales, lo cual es maravilloso y una parte fundamental de lo que hacemos.
Pero nos posicionamos como la red que trabaja para ti: para tu trabajo, tu empresa, tu carrera, tu gobierno, tu pequeña empresa. Y el poder de nuestra red es amplio y profundo. Ayudamos a las personas a imaginar nuevas carreras y adquirir habilidades, especialmente cruciales en este entorno de IA, y a encontrar empleos y conectar con líderes en empresas o grupos de su interés. Y, por supuesto, ayudamos a 70 millones de empresas a vender, promocionar y contratar personal.
Históricamente, LinkedIn tenía un enfoque algo disperso hacia estos distintos públicos, y estamos trabajando para construir una plataforma de marca unificada. Creo que estamos progresando bien, pero, como saben, la construcción de una marca es un proceso a largo plazo.
Dentro de la nueva campaña de LinkedIn para McCann y por qué se apoya en el humor.
Brandon: Creo que un paso clave en este proceso fue una campaña que LinkedIn lanzó hace poco, el mes pasado. Creo que cuando se publique este episodio, habrá pasado aproximadamente un mes desde la campaña. ¿Podrías hablarnos de ese trabajo, el primero de McCann New York? Cuéntanos un poco sobre cuál era el objetivo y la estrategia para lograrlo a través de esa campaña.
Jessica: Sí, estamos encantados de lanzarlo al mercado. Diría que tenemos varios objetivos.
En primer lugar, es fundamental aclarar y consolidar ese posicionamiento como la red que funciona para ti. Y la definición de "tú" adopta diversas formas. Por ejemplo, para las pequeñas empresas, la campaña se resume así: LinkedIn es la red que te ayuda a contratar el talento adecuado, aprovechando la IA de forma rápida e inteligente. Promociona tu negocio, crea tu perfil y plataforma empresarial en LinkedIn. Así pues, existe un conjunto de objetivos para el público de las pequeñas empresas.
Y para nuestros miembros o trabajadores, les ayudamos a desarrollar habilidades profesionales, encontrar empleo y planificar su futuro.
Entonces diría que todo esto se complementa con una pizca de humor. El mundo laboral es una locura y, a menudo, ridículo, así que nos burlamos de algunas cosas. Todos hemos tenido un mal jefe que intenta motivar a la gente con frases cursis o eslóganes, así que tenemos un anuncio sobre el líder de una empresa que llega en un barco vikingo e intenta que todos se unan a su "liderazgo".
Así que nos divertimos un poco con algunas de las cosas del trabajo que todos experimentamos, pero luego aterrizamos el avión que LinkedIn te ayuda a recorrer en ese mundo.
Brandon: Como mencioné antes, esta fue la primera campaña de McCann New York que ustedes lanzaron. Creativamente, ¿en qué se diferenció esta campaña de las estrategias de marketing que LinkedIn había utilizado anteriormente?
Jessica: Sí, diría que, como ya comenté, se trata de reunir todo en un todo integral como marca para diferentes públicos y, en segundo lugar, de inyectar algo de ligereza.
No creemos que buscar trabajo sea divertido, y en este entorno, resulta especialmente difícil. Pero todos hemos tenido experiencias laborales un tanto absurdas o ridículas. Entonces, ¿cómo podemos incorporar algo de humor al mundo laboral sin dejar de tomarnos muy en serio el objetivo del trabajador o de la pequeña empresa?
Impulsar el crecimiento de las pequeñas empresas y ser un "refugio en la tormenta" para los trabajadores.
Brandon: ¿En qué momento tuvo sentido, o decidiste, que tal vez era hora de que LinkedIn cambiara las cosas en términos de creatividad, de cómo se dirige al mercado y también de la estrategia de mensajes?
Jessica: Bueno, creo que cuando me uní, definitivamente me dieron la misión de hacer crecer nuestra audiencia y su uso en el público de las pequeñas empresas. Algunas personas sabrán que LinkedIn históricamente ha sido un negocio muy enfocado en las grandes empresas, y eso es maravilloso e importante.
Pero tenemos casi 20 millones de pequeñas empresas en LinkedIn, y necesitamos ser percibidos como un motor clave para el crecimiento de estas empresas. Ofrecemos presencia online, soluciones de marketing, ventas y contratación para pequeñas empresas. Ese era uno de mis principales objetivos.
Entonces diría que el contexto macroeconómico más amplio que está viviendo el mundo laboral es crucial. Las habilidades están cambiando y las empresas están realizando despidos. ¿Qué industrias perdurarán y crecerán? ¿Qué trabajo debería o podría tener dentro de dos o tres años? Existe una enorme confusión y grandes desafíos en el mundo laboral.
Por lo tanto, realmente necesitamos ser vistos como un refugio seguro para los trabajadores, y eso requiere que seamos más audaces y proactivos en nuestra imagen de marca y nuestras comunicaciones.
Brandon: Ahora bien, sé que el trabajo no lleva mucho tiempo publicado. ¿Cómo se ve el rendimiento en esta etapa inicial? ¿Puedes compartir algo sobre cómo está funcionando?
Jessica: Sí, bueno, todavía falta un mes, así que no creo que tengamos estadísticas para compartir. Pero diría que la respuesta en las redes sociales ha sido muy alentadora y la gente está compartiendo sus propios momentos de distensión laboral.
Y, por supuesto, hemos lanzado una nueva línea de productos para pequeñas empresas. La llamamos All-In-One Suite, y básicamente consiste en una suscripción mensual que te permite acceder a herramientas de contratación, marketing, ventas y un paquete de servicios realmente útiles para pequeñas empresas. Está teniendo un éxito arrollador. Así que, en lugar de comprar partes de lo que LinkedIn ofrecía, es una gran oportunidad para que las pequeñas empresas obtengan, como su nombre indica, todo en uno: las ventajas de LinkedIn.
¿Qué sigue para el marketing y la mensajería de LinkedIn?
Brandon: Ahora bien, supongo que aún no puedes hablar específicamente sobre los próximos proyectos, pero tengo curiosidad por saber, a grandes rasgos, cuáles son los planes de LinkedIn para continuar y desarrollar este mensaje. Sobre todo teniendo en cuenta que buscan equilibrar la información sobre algunos de los nuevos productos y herramientas que están por salir con la idea más amplia de LinkedIn como un refugio seguro en medio de la tormenta. ¿Podrías hablar a grandes rasgos sobre los planes para impulsar el mensaje de LinkedIn?
Jessica: Absolutamente. Esta será una campaña continua a la que iremos añadiendo elementos. Pero creo que también tenemos otros pilares importantes.
Nuestro director ejecutivo, Ryan Roslansky, publicará un libro titulado «Abierto al Trabajo». Les recomiendo encarecidamente que lo consulten y lo reserven. Se trata de una guía centrada en las personas sobre el mundo laboral en constante evolución gracias a la IA, y sobre cómo los trabajadores pueden capacitarse, reinventar sus empleos y prepararse para el futuro. Por lo tanto, es una publicación muy importante y una clara muestra de nuestro compromiso con el apoyo a los trabajadores.
Nuestra visión como empresa es brindar oportunidades económicas a cada trabajador, y Ryan y todos nosotros en LinkedIn vivimos ese principio cada día, esa es nuestra razón de ser. Por eso, creo que el libro es una parte fundamental de ello.
También verás otras versiones de esta campaña.
También contamos con un grupo de investigación económica que comparte gran cantidad de información y datos sobre la evolución del mercado laboral. Por eso, verán que intensificamos esta actividad, ya que los líderes empresariales, los gobiernos y otras personas necesitan urgentemente orientación e información sobre el futuro del trabajo.
Convertir LinkedIn en una plataforma para creadores, más allá del B2B.
Brandon: También quiero hablar un poco sobre el marketing para creadores y los esfuerzos de LinkedIn por posicionarse como una plataforma para creadores. Gran parte de mi cobertura sobre LinkedIn el año pasado se centró en algunas de las herramientas y productos que estaban surgiendo para posicionar la plataforma como el lugar de referencia, de facto, especialmente para creadores B2B.
¿Podrías hablarnos un poco sobre ese proceso de convertir LinkedIn en una plataforma para creadores? ¿Qué importancia tienen los creadores para la plataforma y cómo se está desarrollando ese aspecto?
Jessica: Así que diría que los creadores en LinkedIn son fundamentales y están en pleno auge. Estamos viendo una auténtica explosión de creadores de contenido relacionados con el deporte en la plataforma. No sé si sigues a Snoop Dogg y su cobertura de los Juegos Olímpicos en LinkedIn, pero quiero decirte que es excepcional.
Fernando Mendoza es muy activo en LinkedIn y un gran defensor de los atletas que impulsan sus negocios y su espíritu emprendedor, buscando oportunidades en esta plataforma. Por eso, estamos viendo un crecimiento enorme en este sector, lo cual es muy emocionante. Contamos con más de 4 millones de personas que se ganan la vida creando contenido en LinkedIn. Tenemos un programa muy exitoso llamado BrandLink, que conecta contenido de alta calidad con anunciantes. Constantemente incorporamos a más personas y celebridades a este programa. Próximamente, les anunciaremos más novedades.
Utilizamos mucho a los creadores de contenido en nuestra estrategia de marketing, y aconsejamos a todos nuestros clientes más importantes que hagan lo mismo, actuando incluso como intermediarios entre creadores y anunciantes. Por lo tanto, esta es una parte fundamental y en constante crecimiento de nuestro negocio.
Brandon: Quería preguntarte, en realidad, cómo ves que está cambiando y evolucionando el marketing de creadores en la plataforma, porque creo que el año pasado, cuando cubrí gran parte de esto, muchos de los creadores de LinkedIn eran personas con experiencia corporativa que podían aprovechar parte de ese conocimiento, pero que eran creadores ante todo. Luego vimos cómo evolucionó para incluir a directores ejecutivos de empresas que ahora casi asumen roles de creadores. Y ahora, como dices, estamos viendo a atletas y personas ajenas al mundo empresarial corporativo incursionar en ese ámbito.
Jessica: Creo que eso es sumamente importante. En primer lugar, los ejecutivos son creadores y deben serlo. El 95% de los directores ejecutivos de Fortune utilizan LinkedIn como su principal plataforma social. Representan a sus marcas. Lo mismo ocurre con los directores financieros, los directores de tecnología, los directores de producto y los directores de marketing. Creo que todos en el ámbito B2B deben adoptar LinkedIn como plataforma de creación, compartir su mensaje, hacerlo en vídeo y de una manera humana y convincente.
Y si te diriges al sector B2B, integrarte en la dinámica, por así decirlo, como creador y consumidor de los creadores líderes de tu industria, es fundamental. Pero no se limita solo a eso. Somos 1.300 millones de personas, así que los profesionales del sector están pensando en llegar a consumidores, trabajadores, en un contexto B2C, y también en cerrar acuerdos B2B. En resumen, diría que el panorama se está expandiendo y se está volviendo más dinámico y prometedor.
Brandon: Tomando como ejemplo a los atletas, ¿es ese el tipo de creador al que se dirigen específicamente? ¿Buscan atletas y les dicen: "Tienen una historia que contar que encaja perfectamente en esta plataforma, y les explico por qué"? ¿O se trata más bien de un fenómeno orgánico en el que creadores de contenido no convencionales de LinkedIn están empezando a unirse a la plataforma?
Jessica: Yo diría que ambas cosas son ciertas. Los atletas y la gente de la industria deportiva ven LinkedIn como un lugar ideal para difundir su mensaje y cerrar acuerdos, encontrar oportunidades de negocio. Muchos de estos atletas son emprendedores, así que también están creando sus propios negocios.
Pero también nos ponemos en contacto con atletas, los patrocinamos y los promocionamos para nuestra propia marca, y además colaboramos con las marcas de nuestros clientes.
Brandon: Iba a preguntar cómo siguen evolucionando este proceso, logrando que cada vez más personas de diferentes perfiles se unan a la plataforma como creadores. ¿Se dirigen a grupos específicos de personas y piensan: "Estas personas tienen una historia relacionada con los negocios que contar"?
Jessica: Sí, estamos analizando sectores específicos que queremos impulsar. Buscamos creadores concretos que, en nuestra opinión, tienen una voz o una experiencia que podemos apoyar. Y a los creadores que ya cuentan con audiencia, seguidores y puntos de vista definidos, los incorporaremos a nuestro programa BrandLink.
Ampliación del negocio publicitario de LinkedIn: de B2B a más marcas B2C.
Brandon: Hasta ahora, hemos hablado principalmente de los usuarios, de cómo conseguir usuarios para la plataforma. Obviamente, LinkedIn también tiene un negocio publicitario que es muy popular entre los anunciantes y las marcas B2B.
¿Cuál es su papel para atraer anunciantes y marcas a la plataforma? A finales del año pasado, por ejemplo, comenté que cada vez más marcas B2C estaban lanzando campañas en LinkedIn. ¿Forma esto parte de un esfuerzo deliberado por incorporar a la plataforma a marcas que normalmente no consideran anunciarse en LinkedIn?
Jessica: Absolutamente. Realizamos una sólida captación de anunciantes en todo el mundo, en todos los niveles de la cadena: desde empresas gigantescas hasta pequeñas empresas.
Sin duda, trabajamos de forma deliberada con prácticamente todas las grandes empresas B2B del mundo, incluyendo las medianas. Estamos ampliando nuestra cobertura y oferta para pequeñas empresas en el mercado publicitario. Además, contamos con un pequeño pero importante negocio de publicidad para consumidores.
Si desea llegar a profesionales específicos, contamos con los mejores datos disponibles sobre su actividad, lugar de trabajo, nivel jerárquico, etc. Esta información y segmentación son sumamente valiosas para anunciantes de todo tipo.
Los fallos de la IA y cómo mantener la confianza en LinkedIn
Brandon: Jessica, tengo una última pregunta para ti. Es un poco general. ¿Cuáles dirías que son los mayores desafíos que enfrentan las plataformas en este momento y cómo está trabajando LinkedIn para abordarlos?
Jessica: Bueno, creo que no les sorprenderá oírme mencionar la IA. Se está creando mucha basura. Creo que todas las plataformas sociales están lidiando con esto, y hay una falta de confianza en muchas plataformas debido a la basura de la IA y las violaciones de la privacidad, etcétera, etcétera.
Tenemos la gran fortuna de ser una plataforma donde las personas usan su nombre real y están vinculadas a una reputación profesional. Por lo tanto, creo que tenemos contenido de mayor calidad en general. Contamos con 100 millones de usuarios verificados en LinkedIn y la cifra sigue creciendo. Dicho esto, también combatimos la IA en nuestra plataforma. Recientemente publicamos un artículo sobre el problema de los comentarios de la IA en la plataforma, un aspecto que estamos abordando. Queremos priorizar el contenido real de personas reales que usan su nombre real. Creemos que la IA es una gran ayuda para escribir, pero no debe ser una muleta ni un sustituto. Por eso, estamos muy centrados en mantener LinkedIn como la plataforma más segura y confiable, donde personas reales comparten con personas reales.
Brandon: Hay algo que me intriga mucho: creo que algunas de las publicaciones y secciones de comentarios más polémicas que veo a veces están relacionadas con la IA y su uso en LinkedIn. ¿Intervienen en esas conversaciones a través del marketing, o consideran que hay otros canales más adecuados para transmitir este tipo de comunicaciones?
Jessica: Es decir, publicamos vídeos de líderes de producto sobre estos temas todo el tiempo. Yo misma publico artículos al respecto. Hablamos con nuestros clientes sobre ello.
Pero para todos los miembros en general, les recomendamos encarecidamente que verifiquen su cuenta . Completen el proceso de verificación. Solo toma unos siete segundos. La calidad del contenido que recibirán y su desempeño en la búsqueda de empleo les beneficiarán como personas, a la plataforma y a quienes contratan. Hay muchísimas ofertas de empleo y solicitudes falsas hoy en día. La verificación es fundamental.
Ese es un aspecto fundamental que les comunicamos a nuestros usuarios. Constantemente estamos optimizando la plataforma en el feed, así que intentamos comunicarles a través de nuestros canales qué estamos haciendo con respecto a la IA en el feed y en los comentarios. Y seguiremos haciéndolo, ya que se trata de un entorno dinámico que cambia a diario.