Marketing > Perú | HABLAN LAS LEADING WOMEN PERÚ 2026
Redacción Adlatina |
La CEO de Casaideas Perú, la growth officer manager de Havas Perú y la gerenta de marketing de Grupo Santa Elena fueron distinguidas la semana pasada, junto a otras doce mujeres del país, en el hotel Intercontinental de Lima. En diálogo con Adlatina hablaron del amor por su actividad, de aprendizaje y enseñanza y del uso de la inteligencia artificial en su profesión.
Licette Arrese
CEO DE CASAIDEAS PERÚ
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Efectivamente estoy “enamorada” de mi trabajo, estoy “enamorada” del retail, una industria cuya estrategia comercial y cuyo marketing definen el ritmo; pero, desde mi punto de vista, es imprescindible estar enfocado en el motor que hace que las promesas de marca se cumplan, y en eso la diferencia la establecen las personas, el equipo. Creo que desarrollar cultura es, en realidad, la gran ventaja competitiva: es aquello que genera autenticidad y sostenibilidad para la compañía. Me apasiona la idea de tener ese vínculo con tiendas, desde las áreas de soporte, siendo un solo equipo. Mi energía y mi compromiso están enfocados en que todos “compremos” y vivamos el propósito de la marca; sólo así podemos hacer que el cliente lo entienda, lo sienta y lo valide. Al final del día, mi labor es asegurar que el equipo sea el habilitador de la estrategia comercial; porque, en retail, un equipo conectado y empoderado es la mejor campaña de marketing que una marca puede tener, si logramos que exista ese puente entre el propósito individual y la estrategia del negocio.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos —hacia ellos y desde ellos—, entre usted y su equipo de trabajo?
El aprendizaje para mí es invaluable; de mi gran equipo aprendo siempre. Me inspira cada día, con su pasión, su compromiso y su capacidad para responder con agilidad y empatía, sobre todo en tiempos de cambio y transformación, como los que solemos vivir en retail. De mi parte, siempre busco transmitir que en el equipo cada quien aporta lo que mejor sabe hacer y ojalá con la mejor actitud; que si no nos escuchamos y valoramos unos a otros, en nuestro sentir y nuestras necesidades, ninguna estrategia, cambio, automatización o transformación, funciona, porque queda sólo en el diseño.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
Creo que la inteligencia artificial no debe generar temor. A mí más bien me entusiasma la capacidad de su uso en eliminar carga administrativa y operativa, que muchas veces toma el tiempo que podemos utilizar en desarrollar, integrar y ejecutar una cultura de servicio y una experiencia potenciada. Sin embargo, sí considero que el riesgo está en la deshumanización de las decisiones, si dejamos que el algoritmo y sus análisis sean el único criterio a tomar en cuenta. Creo que el gran aporte de la IA es aumentar la eficiencia en muchos aspectos; pero no debemos dejar que se pierda el criterio humano que garantiza la ética y la empatía.
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Carmen Rojas
GROWTH OFFICER MANAGER DE HAVAS PERÚ
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Me enamoré de esta profesión desde el primer día que pisé una agencia, y no lo digo como una frase hecha. Comencé mi carrera en una de las agencias más influyentes del sector, donde tuve la oportunidad de aprender desde lo más básico hasta lo estratégico. Empecé como secretaria, un rol de servicio, organización y acompañamiento, pero fue una escuela de aprendizaje invaluable. Desde allí, observé cómo se conectan todas las áreas —cuentas, creatividad, producción, finanzas, medios— para resolver problemas reales de negocio. Fue en medios donde realmente encontré mi pasión. Descubrí que detrás de cada pauta había estrategia, análisis y decisiones que impactaban en los resultados; nada era improvisado. Mi rol evolucionó a medida que absorbía cada espacio de aprendizaje posible. Hoy, con orgullo, puedo decir que ese inicio me enseñó lo que significa disciplinar el talento, tomar decisiones informadas y, sobre todo, ser humilde. Ahora, como growth officer manager en Havas Perú, miro hacia atrás y me siento agradecida por todas las oportunidades que esta carrera me ha dado. He tenido el respaldo de mujeres que, como yo, querían crecer y abrir camino, y también de hombres que apostaron por mi talento. Muchas personas me dedicaron su tiempo para enseñarme, y esa generosidad marcó profundamente mi forma de liderar. Treinta años después, sigo sintiendo la misma energía. Esta es una profesión dinámica, exigente y profundamente retadora. Somos una agencia, sí; pero en realidad somos un brazo estratégico para los desafíos de nuestros clientes. Esa búsqueda constante de soluciones innovadoras que generen impacto real en el negocio es lo que me sigue motivando.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
Con el tiempo entendí algo fundamental: el talento es clave, pero el entorno es aún más importante. Para mí, hay tres reglas esenciales en cualquier equipo: respeto, buena energía y actitud positiva. Cuando esos tres elementos están presentes, los retos se enfrentan de manera distinta. En nuestro sector, la velocidad, la adaptación y el criterio son esenciales; sin confianza, es imposible mantener ese ritmo. A medida que avanzas en tu carrera, tu responsabilidad de formar talento crece. Yo fui beneficiada por quienes me dedicaron tiempo y me enseñaron; replicar eso con mis equipos es parte fundamental de mi rol. No se trata sólo de gestionar resultados, sino de aportar algo más en su día a día; de acompañar su crecimiento y abrirles nuevas oportunidades. También aprendo constantemente de ellos. La confianza no sólo se gana desde la empatía personal; se construye cuando puedes agregar valor real, cuando orientas, enseñas y das las herramientas necesarias para que los demás brillen. De mis equipos he aprendido nuevas perspectivas, dinámicas frescas y una relación más natural con la tecnología y el cambio. Creo profundamente en la cocreación. Las mejores ideas no nacen de la jerarquía, nacen en conversaciones honestas, en las que todos se sienten seguros para proponer, cuestionar y construir en conjunto.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
Siempre he sido alguien que hace muchas cosas a la vez; si algo me caracteriza es decir “tranquilos, sí, podemos hacerlo”. La tecnología, desde el inicio de mi carrera, ha sido una aliada estratégica para lograrlo. Hoy, la inteligencia artificial forma parte de mi día a día. A favor, encuentro algo muy claro: eficiencia. Nos permite optimizar tareas operativas y recurrentes, lo que libera tiempo para centrarnos en lo verdaderamente estratégico —el análisis profundo, la creatividad y la toma de decisiones basadas en criterio de negocio—. Usada correctamente, potencia la cocreación y acelera el aprendizaje en todos los niveles. En contra, el riesgo está en su uso superficial. La IA no reemplaza la experiencia, ni el juicio profesional; tampoco puede sustituir el entendimiento profundo del negocio. El copy-paste automático, sin reflexión ni análisis, debilita la calidad del trabajo. Se necesita criterio para usarla, saber cuándo realmente agrega valor y cuándo no. Estoy convencida de que el diferencial no está en la herramienta, sino en la persona que la utiliza. La inteligencia artificial amplifica capacidades, pero el liderazgo, la estrategia y la ética siguen siendo profundamente humanos.
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Ángela Castillo
GERENTA DE MARKETING DE GRUPO SANTA ELENA
¿Qué la llevó a enamorarse de la actividad que ejerce?
Me enamoré del marketing por el reto permanente de entender qué mueve realmente a las personas. Me apasiona esa búsqueda constante de desarrollar productos y propuestas que conecten y generen preferencia genuina. Trabajar en consumo masivo tiene algo mágico, ver cómo una idea que empezó en una conversación termina en la góndola y luego en la mesa de alguien que no conozco. Esa transformación de insight a producto real es profundamente gratificante. Confieso que cada vez que voy al supermercado y veo un producto que desarrollamos en el carrito de alguien, me emociona. A veces incluso le tomo una foto. Porque ahí se materializa todo el análisis, la creatividad, el trabajo en equipo y el propósito. Para mí, el marketing no es sólo vender: es crear algo que forme parte de la vida cotidiana de las personas. Y eso, honestamente, es lo que más ilusión me hace de mi trabajo.
¿Qué enseñanzas y aprendizajes ha experimentado, en ambos sentidos ―hacia ellos y desde ellos―, entre usted y su equipo de trabajo?
Creo que los aprendizajes son diarios, especialmente en un equipo en el que conviven distintas generaciones y miradas sobre consumo, tecnología y propósito. Esa diversidad me ha obligado a desarrollar una escucha activa genuina. Recuerdo una reunión en la que yo tenía bastante claridad sobre el enfoque estratégico de un lanzamiento. Sin embargo, una propuesta del equipo más simple y menos rebuscada iba a conectar mejor con el consumidor; una propuesta que yo no había visto venir. Fue un momento clave para mí, y entendí que liderar no es tener la mejor idea, sino crear el espacio para que surja. Desde mi lado, creo que he logrado instalar una cultura en la que cuestionar está permitido y opinar no depende del rango. Les transmito que los títulos no garantizan la razón, pero sí la responsabilidad de escuchar mejor y estar presente para guiar: eso ha fortalecido nuestra capacidad de innovar con criterio y con resultados.
¿Qué expectativas le genera la posibilidad de utilizar programas de inteligencia artificial en su actividad? ¿Qué encuentra a favor y qué en contra?
Hoy la inteligencia artificial no es una expectativa: es parte de mi día a día. La uso como una herramienta para ordenar ideas, contrastar información, explorar tendencias y acelerar análisis que antes tomaban mucho más tiempo. En marketing e innovación eso es una ventaja enorme. Impulso a que mi equipo también la incorpore, porque creo que no se trata de resistirse al cambio, sino de aprender a usarlo con criterio. La IA nos da velocidad y amplitud; nosotros ponemos el enfoque y la intención. Estoy claramente a favor. Democratiza información, nos hace más productivos y abre posibilidades creativas que antes eran más complejas. Pero también soy consciente del riesgo: cuando se usa sin pensamiento crítico puede generar decisiones superficiales o desconectadas de la realidad. Para mí, la clave está en el equilibrio. La IA procesa datos, pero no siente el pulso del consumidor ni entiende el contexto cultural como lo hace una persona con experiencia. No creo que los humanos seamos irreemplazables por orgullo, sino porque todavía somos quienes damos sentido, ética y sensibilidad a las decisiones.