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La compra de medios basada en el principal consiste en que una agencia de medios compra inventario publicitario y lo revende a sus clientes. Esta práctica fue objeto de escrutinio durante la controversia sobre transparencia que surgió en 2015 y, más de una década después, se ha arraigado en la industria publicitaria.
Según un nuevo informe de la Asociación Nacional de Anunciantes, cada vez más marketers optan por los medios de comunicación tradicionales, a pesar de la creciente preocupación por la transparencia, los conflictos de intereses y la débil gobernanza.
La compra de medios basada en el principal consiste en que una agencia de medios compra inventario publicitario y lo revende a sus clientes. Esta práctica fue objeto de escrutinio durante la controversia sobre transparencia que surgió en 2015 y, más de una década después, se ha arraigado en la industria publicitaria.
La ANA descubrió que el 58 % de los marketers utilizaron medios principales el año pasado, frente al 47% de su informe de 2024, mientras que el 56 % prevé utilizarlos en 2026. Esto ocurre a pesar de que el 90 % de los encuestados manifestaron incertidumbre sobre si los medios recomendados les convienen, frente al 79 % del estudio anterior. Tan solo el 57 % afirmó que sus empresas cuentan con directrices que regulan su uso, una cifra inferior al 62 % anterior.
Las conclusiones de la ANA se basan en una encuesta realizada entre octubre y diciembre de 2025 a 114 marketers del lado del cliente, la mayoría con nivel de director o superior, complementada con entrevistas a 16 marketers.
La adopción de este modelo se debe en parte a la forma en que las agencias presentan los principales medios a sus clientes, haciendo hincapié en los menores costos y el acceso a una amplia gama de inventario, según declaró Jason Trubowitz, vicepresidente sénior de medios y medición de la ANA, en una entrevista. Añadió que los grupos empresariales están impulsando este modelo con mayor agresividad a medida que consolidan su poder adquisitivo, en referencia a la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom, que dio origen a la mayor agencia por ingresos .
El informe de la ANA se suma a otro que WPP presentó ante un tribunal estadounidense a principios de este año, el cual reveló la cantidad de ingresos anuales que el gigante publicitario británico había generado mediante descuentos y compra de medios basada en el capital: aproximadamente 1.000 millones de dólares en ventas netas, con objetivos de crecimiento anual del 15%. La directora ejecutiva, Cindy Rose, también afirmó que el inventario de capital será fundamental para el futuro de WPP a medida que aumente la demanda de los clientes.
Trubowitz afirmó que el cambio más significativo desde el informe de la ANA de 2024 es que los principales medios de comunicación han pasado de ser una práctica opaca, oculta en los estados financieros, a una estrategia más reconocida. "Ahora se ha convertido en una táctica o práctica mucho más abierta", declaró.
A medida que los marketers se adentran más en la compra de medios, la preocupación por los incentivos desalineados se intensifica, acentuada por las limitaciones de lo que las auditorías pueden revelar . «Algunas de las preguntas más importantes que se hacen las marcas son: "¿Cómo sabemos que estamos comprando algo que nos conviene —lo más segmentado, el público objetivo adecuado, la mayor oportunidad de éxito— o las agencias nos lo venden porque necesitan deshacerse del inventario?"», afirmó Trubowitz.
Trubowitz añadió que la gobernanza está quedando relegada a un segundo plano porque, en lugar de sus especialistas en medios, los equipos de compras de las empresas de marketing suelen gestionar estas operaciones, centrándose en el ahorro de costes sin contar siempre con la experiencia necesaria para evaluar el rendimiento o la calidad del inventario. Recientemente, ejecutivos de agencias de medios, como Jared Belsky, director ejecutivo de Acadia, han expresado preocupaciones similares.
Algunos de los problemas se derivan simplemente de que los marketers no saben qué buscar ni qué preguntas hacer, añadió Trubowitz.
“He escuchado a muchas marcas que entrevisté individualmente para este artículo decir: ‘Entendemos que estamos reduciendo las tarifas, así que las agencias tienen que encontrar la manera de obtener un margen de ganancia, y no tenemos problema con eso’. Y yo les pregunto: ‘¿Con qué porcentaje están de acuerdo?’. Me responden: ‘10%’. Entonces les pregunto: ‘¿Saben si están ganando el 50%?’. Y me dicen que no. Y les pregunto: ‘¿Está estipulado en su contrato que solo pueden ganar el 10%?’. Y me dicen que no”, dijo Trubowitz.
El informe de la ANA también reveló que los marketers están reduciendo el uso de los principales medios en los canales digitales, con una caída del uso del 68 % al 43 % en 2024, mientras que la televisión aumentó ligeramente del 70 % al 74 %, una señal de que los marketers se están volviendo más selectivos sobre dónde aplican esta práctica.