Marketing > Global | COLUMNA ESPECIALIZADA
Redacción Adlatina |
El autor de los libros “Goodvertising” y “La Trampa del Héroe” hace referencia a porqué las marcas que triunfen en el futuro dejarán de considerar el crecimiento y la responsabilidad como opuestos.
La industria publicitaria ignoró la sostenibilidad. Al principio.
En 2012, cuando se publicó mi primer libro, Goodvertising (Thames & Hudson), que celebraba el poder de la creatividad para marcar la diferencia, la mayoría de la industria publicitaria me trató como al bicho raro de la fiesta que predicaba la sobriedad a las dos de la mañana. En cambio, el mundo de la sostenibilidad me abrió sus puertas.
No me miraron con desdén. Simplemente se alegraron de que alguien pusiera foco en su trabajo. A cambio, me enseñaron lecciones por las que estoy profundamente agradecido. Fue como aprender un nuevo vocabulario. Un nuevo conjunto de habilidades. Materialidad. Objetivos basados en la ciencia. Emisiones de Alcance 3.
Todo un universo que el marketing convenientemente había decidido que no existía, o quizás simplemente no le importaba. Fue entonces cuando comprendí algo fundamental: el marketing y la sostenibilidad viven en planetas diferentes.
Uno se centra en los fuegos artificiales y los resultados rápidos. La otra clave es el cambio sistémico, la paciencia y las pruebas.
¿Y la tragedia? Rara vez se comunican entre sí.
Una marca, remando en direcciones opuestas.
Marketing y sostenibilidad pueden compartir una marca, pero rara vez comparten la misma visión. En tiempos de desconfianza creciente y presión climática cada vez mayor, esta separación no solo es ineficiente, sino peligrosa. Basta con ver cómo el valor de marca de Tesla se ha desplomado recientemente, ya que su director ejecutivo, conocido por sus declaraciones políticas controvertidas, eclipsa cada vez más la marca. O consideremos el Índice de Percepción de Sostenibilidad 2025 de Brand Finance. Turkish Airlines se encuentra entre las marcas más valiosas y apreciadas del mundo, pero decenas de millones de euros en valor potencial de marca están en riesgo porque lo que la empresa dice sobre sostenibilidad no coincide con lo que realmente hace. La pregunta que toda empresa debería hacerse es simple: ¿Conoce el desempeño de su marca en materia de sostenibilidad? Si su marca no puede respaldar sus promesas con acciones verificables, la falta de confianza se hará notar.
Seamos honestos: ambas partes están cansadas.
Hable con cualquier director de marketing hoy en día y escuchará frustración. Los consumidores ya no compran productos sin más; los analizan minuciosamente. Los directores de marketing se han convertido en auténticos acróbatas corporativos, obligados a lograr un crecimiento espectacular mientras evitan constantemente las acusaciones de ecoblanqueo.
Si hablamos con un director de sostenibilidad, percibiremos otro tipo de agotamiento. Necesitan apoyo de la dirección para impulsar la transformación interna. Y necesitan urgentemente a alguien que traduzca la sostenibilidad en algo que realmente importe a la gente.
En mercados inciertos, muchas empresas responden replegándose: menos inversiones en marca, menos comunicación sobre sostenibilidad y mayor enfoque en las ventas a corto plazo.
Pero esta es una estrategia peligrosa, porque a menudo frena la innovación.
Las oportunidades de crecimiento ya son evidentes.
Tomemos como ejemplo Holie’s, la marca holandesa de cereales para el desayuno de rápido crecimiento con una promesa sencilla: cereales deliciosos con menos azúcar. Tras su entrada en el Reino Unido, están experimentando un crecimiento de dos dígitos, desafiando con audacia a las grandes marcas de cereales y su adicción al azúcar.
Pero esto no es solo teoría. Junto con WARC, analizamos una década de las campañas más efectivas del mundo. Los datos muestran algo que muchos profesionales del marketing aún no logran aceptar: cuando las marcas conectan su marketing con problemas sociales reales —salud, desigualdad, sostenibilidad—, suelen ser más efectivas, no menos. En otras palabras, la clave no está en elegir entre crecimiento y responsabilidad, sino en encontrar el equilibrio adecuado.
La investigación de Brand Finance lo confirma. En sectores como el automotriz, el de bienes de consumo, los servicios profesionales y el lujo, la sostenibilidad impulsa entre el 10 % y el 23 % de la demanda del consumidor.
Es hora de terapia de pareja para directores de marketing y de sostenibilidad
El camino a seguir comienza como cualquier terapia de pareja: con conversaciones honestas.
Primero, los directores de marketing y de sostenibilidad deben pasar más tiempo juntos en lugar de trabajar de forma aislada. Segundo, deben reconocer sus visiones del mundo fundamentalmente diferentes y encontrar puntos en común. El marketing se expresa a través de la emoción y la simplicidad. La sostenibilidad se expresa a través de la ciencia y la complejidad.
No es de extrañar que ambos mundos a menudo choquen.
Pero ya existen excelentes ejemplos de cómo tender puentes. Un ejemplo es la famosa campaña «Frutas y verduras feas» de la cadena de supermercados francesa Intermarché. La campaña celebró productos que normalmente se rechazarían simplemente por no tener un aspecto perfecto.
Un titular para una “zanahoria fea” decía: “En una sopa, ¿a quién le importa?”.
De un solo golpe, la campaña transformó el complejo problema del desperdicio de alimentos en algo emotivo, cercano y sencillo. Me hizo sentir algo, por una zanahoria.
Esa es la magia que ocurre cuando la visión de la sostenibilidad se une a la creatividad del marketing.
Las marcas preparadas para el futuro no serán las más ruidosas ni las más ecológicas. Serán aquellas en las que el marketing y la sostenibilidad dejen de comportarse como rivales —o compañeros de piso a regañadientes— y se conviertan en coarquitectas de valor. Después de una década viendo tropezar al marketing y suspirar a la sostenibilidad.
En medio de la desesperación, mi esperanza es simple: dejemos de fingir que estos mundos son incompatibles.
No son como el agua y el aceite. Son más bien como el oxígeno y el fuego. Y las marcas que aprendan a combinarlos serán las que moldeen el futuro.