Publicidad > Global | INFORME DE WARC
Redacción Adlatina |
El estudio global advertising trends informa que el torneo promete audiencias globales récord y un impulso de $40.9 mil millones al PIB mundial, pero su impacto directo en el crecimiento de la inversión publicitaria está disminuyendo.
A pesar de las grandes audiencias, el aumento en los costos de derechos y la expansión de los paquetes de patrocinio, la contribución medible del Mundial 2026 de la FIFA al crecimiento publicitario parece estar debilitándose, según el último estudio global de tendencias publicitarias de WARC Media.
Aunque se espera que el evento inyecte $10.5 mil millones en el mercado publicitario, los anunciantes ya no compiten dentro de una única superficie comercial, sino que deben interactuar con los fans a través de múltiples puntos de contacto más allá de los derechos tradicionales de transmisión.
Alex Brownsell, head of content de WARC Media, señaló: “Este Mundial ya no se trata solo de los partidos en vivo: las marcas interactuarán con los fans antes, durante y después de los encuentros. Los planes de medios incluirán plataformas que se beneficien de la conversación sobre el Mundial sin la carga de pujar por derechos, desde contenido de creadores hasta podcasts, convirtiendo esas conversaciones en oportunidades poderosas de conexión e impacto.”
Disminución del impacto publicitario
El Mundial 2026 promete audiencias globales récord y un impulso de $40.9 mil millones al PIB mundial, pero su impacto directo en el crecimiento de la inversión publicitaria está disminuyendo. Las previsiones de WARC Media muestran un incremento de $10.5 mil millones en el mercado publicitario global durante el trimestre en que se celebra el evento, lo que representa un aumento incremental del 1.1% frente al Mundial de Qatar 2022. En contraste, el Mundial de Rusia 2018 generó un impulso de $12.6 mil millones (+2.8%).
El crecimiento anual del gasto publicitario en años de Mundial es inconsistente y está más influido por ciclos económicos generales que por el torneo en sí. Incluso en los países anfitriones, el evento no garantiza una aceleración del mercado ni un desempeño superior.
En Estados Unidos —donde el fútbol compite con deportes locales populares— el efecto del Mundial sobre la inversión publicitaria es modesto e irregular, con impactos positivos que suelen situarse entre el 0.4% y el 1% del gasto total.
En México, y con un patrón similar en Canadá, tampoco se observa una aceleración consistente en años de Mundial. La previsión de WARC Media de aproximadamente +4% para México es positiva, pero no excepcional para un país anfitrión.
Cambio en el consumo de audiencias
Las audiencias de TV lineal están en declive mientras crece el consumo multiplataforma impulsado por el visionado digital. El Mundial de Qatar 2022 alcanzó a 2.87 mil millones de personas durante al menos un minuto, pero el alcance lineal cayó un 11.9% respecto a 2018. El consumo multiplataforma aumentó, especialmente en China e India.
Esta fragmentación será aún más evidente en el próximo torneo, ya que la atención se desplaza de los partidos hacia las conversaciones en torno a ellos. TikTok se ha convertido en socio de la FIFA y mostrará contenido detrás de escena; YouTube transmitirá partidos en vivo desde socios mediáticos; mientras que plataformas como Netflix buscan monetizar la conversación a través de videopodcasts.
Si bien los torneos impulsan ingresos en TV y publicidad exterior (OOH), los altos precios suelen desplazar a los anunciantes habituales, reflejando más una redistribución del gasto que una expansión del mercado.
El fútbol sigue siendo el deporte más popular del mundo, con un 51% de los encuestados globales que se identifican como fans. Durante Qatar 2022, los niveles de visualización más altos se registraron en África, América Latina y MENA, con una participación muy superior al promedio global, mientras que en Europa las mayores audiencias se concentraron en Reino Unido y Alemania.
En Estados Unidos, el 37% de los estadounidenses espera que su interés en el fútbol aumente en los próximos 18 meses, lo que respalda un impulso positivo de cara al Mundial 2026.
Oportunidades por horarios nocturnos
Dado que muchos partidos del Mundial 2026 se emitirán fuera del horario de máxima audiencia en Europa, Medio Oriente y Asia, las oportunidades de publicidad en transmisiones en vivo pueden ser limitadas. En Europa Occidental, menos de la mitad (42.3%) de los partidos se jugarán en horario diurno, cifra que cae a poco más de un tercio (34.6%) en China.
Sin embargo, estos horarios nocturnos pueden generar nuevas oportunidades para marcas sin derechos, que pueden capitalizar contenidos curados del Mundial —como resúmenes y comentarios en podcasts, redes sociales y medios digitales—.
También abre oportunidades únicas para categorías restringidas, como la entrega rápida de comida en el Reino Unido, donde la publicidad de productos altos en grasa, azúcar y sal está sujeta a restricciones antes de las 21:00.