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Ad Age |
(Por MT Fletcher) - En su máxima expresión, la publicidad es arte escénico —o arte que se representa— y eso no es algo que debiera haberse convertido jamás en una mercancía.
¿Qué tienen que ver los productos de alambre y plástico con la publicidad?
Resulta que no mucho.
Los aficionados a las curiosidades recordarán que WPP es el acrónimo de Wire and Plastic Products (productos de alambre y plástico), compañía adquirida por Sir Martin Sorrell en 1985 y utilizada como caballo de Troya para construir uno de los mayores grupos de agencias del mundo, mediante la compra de muchísimas agencias, incluida la adquisición hostil de Ogilvy.
Y al igual que el caballo de Troya de la antigüedad, una vez que WPP se introdujo en el mundo de las agencias, lo que surgió fue la calamidad, la ruina y la desesperación.
Avancemos hasta 2026, cuando WPP anunció que su reestructuración generaría ahorros superiores a los 600 millones de dólares. Las agencias creativas que alguna vez fueron icónicas se agruparían bajo el nombre de WPP Creative, lo que suena un poco a sushi de gasolinera, pero así están las cosas en el camino hacia la redención tras la disolución de la empresa matriz.
Como es lógico, esas cifras no se alcanzarán vendiendo fotocopiadoras antiguas, y ya se han tomado medidas para consolidar activos inmobiliarios. En otros ámbitos del sector de los holdings, Omnicom e IPG buscan ahorrar más de 700 millones de dólares, y esos recortes ya se habían previsto antes de que la disrupción de la IA comenzara realmente.
¿Cómo sucedió esto?
El declive gradual y el colapso repentino del modelo de holding eran altamente predecibles, pero durante los años de adquisiciones incesantes de agencias, fue fácil enmascarar cualquier falla en el modelo. A Wall Street le gusta el crecimiento, olvidando siempre que, a menos que construyas mejor, no puedes crecer indefinidamente.
Si los banqueros se hubieran detenido a conocer la naturaleza de las empresas que compraban, tal vez se habrían dado cuenta de que vender campañas que transforman negocios es similar a la consultoría de gestión —o al lanzamiento de un programa de televisión o una película de Hollywood—, ya que hay que vender y llevar a cabo una idea. El valor de su negocio depende del control que tenga sobre la propiedad intelectual.
Si alguien se hubiera molestado en estudiar el impacto financiero de las campañas, podríamos haber evitado la tragedia griega que estamos viviendo hoy.
Estamos presenciando una fuga de talentos de una magnitud casi inimaginable: decenas de miles de profesionales desplazados en los que los clientes habían llegado a confiar. El efecto dominó es un tsunami de volatilidad en el mercado e insatisfacción por parte de los clientes.
La relación con un cliente es un vínculo entre dos partes que comparten valores, no un diagrama de dos casillas en un organigrama que podría llenarse con cualquier par de personas al azar, especialmente si solo controlas una de las casillas. La selección del equipo es fundamental, al igual que la inspiración, la creatividad y el esfuerzo.
Muy pocas personas en el vasto mundo empresarial poseen un talento genuino para generar ideas, innovar o concebir conceptos revolucionarios. La realidad de nuestro sistema universitario, la naturaleza humana y el mundo corporativo estadounidense es que la mayoría de las personas en el mundo de los negocios son expertas en ejecutar, no en innovar.
Las agencias fueron concebidas para ser agentes disruptivos. Catalizadores creativos que impulsan la innovación, fomentan el crecimiento y te ayudan a superar a tus competidores.
Y es por eso que muchos cambios estructurales que parecían lógicos para los expertos en finanzas resultaban instintivamente erróneos para los pensadores menos estructurados del mundo de la publicidad.
Separar la creatividad de los medios para ofrecer descuentos por compras al por mayor fue el error garrafal. Eliminó la principal fuente de ingresos de las agencias y separó para siempre la idea de marca del comportamiento de la marca, como si la presencia de una marca debiera estar determinada únicamente por la eficacia de los medios y no por el contexto cultural o la naturaleza de la marca.
Cuando se mercantilizan los lugares donde aparecen las ideas, se devalúan las ideas mismas.
La consecuencia han sido años de minería de datos, publicidad intrusiva y una menor capacidad de atención, por lo que estamos pagando el precio en una menor eficacia publicitaria y tarifas más bajas.
La facturación por horas también fue una decisión miope, razón por la cual las agencias se esfuerzan por liberarse de esa carga. Si no cobras por la experiencia y los resultados, eres simplemente un proveedor más.
Esta estructura de honorarios también generó ilusiones. No usemos personal sénior para esto, todo saldrá bien. Oye, no te precipites, les vendimos un proceso estratégico que dura cuatro semanas. Mmm, ¿podríamos cubrir este puesto con alguien que tenga la mitad de edad y cobre la mitad?
Los deseos de los tontos nunca se cumplen, porque los tontos nunca piden deseos a las estrellas. No creen en las estrellas. Ni en el talento. Solo en los números.
Las agencias venden ideas. Los clientes compran oportunidades. Juntos impulsan el crecimiento.
En su máxima expresión, la publicidad es arte escénico —o arte que se representa— y eso no es algo que debiera haberse convertido jamás en una mercancía.
Pero no se desanimen, porque toda tragedia griega contiene una moraleja que apunta hacia un futuro mejor. Nuestro negocio se ha bifurcado, con dos caminos viables para el progreso.
Una bifurcación en el camino apunta hacia Publicis, Omnicom y WPP: una transformación lógica de un holding a una empresa de plataforma. Distribución de contenido a gran escala, compra de medios basada en principios, servicios en la nube e instalaciones tecnológicas.
La creatividad y la propiedad intelectual ya no son competencia exclusiva de las grandes empresas, por mucho que protesten. El talento se ha reducido a un simple conjunto de operarios que trabajan en la cadena de montaje. Esto no significa que no haya personas excepcionalmente talentosas trabajando en las grandes redes de agencias. Muchos de los que sobrevivieron a la purga de talento sénior siguen haciendo un buen trabajo, pero sus funciones han cambiado significativamente y las grandes apuestas creativas ya no forman parte de la estrategia.
La planificación de medios personalizada y la transparencia también se ven afectadas por este tipo de escala, pero eso no importa si eres uno de los 20 anunciantes más importantes del mundo, porque los descuentos por volumen y la distribución llave en mano hacen que la compensación valga la pena.
En cuanto al otro 90% de los directores de marketing, son buenas noticias, sin duda, porque existe una segunda vía.
Para las empresas de marketing de tamaño mediano, la única forma de triunfar es apostar por estrategias innovadoras. Esto implica contar con talento sénior para su negocio, grandes ideas para su marca y un enfoque disruptivo en los medios, adaptado a sus clientes.
Con el auge de las redes alternativas y el crecimiento exponencial de las agencias independientes, nunca ha habido un mejor momento para buscar colaboraciones auténticas y creatividad innovadora. El talento está ahí fuera, más disperso que nunca, liberado de las ataduras de los grandes grupos empresariales.
La última transformación de nuestro brillante negocio es increíblemente emocionante. Las agencias del futuro tendrán un aspecto a la vez familiar e innovador: nuevos modelos que construiremos junto con nuestros clientes. Modelos creados por expertos en marketing, no por financieros.
No se requiere ningún tipo de cable ni plástico.