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Los profesionales del marketing han optado por los proyectos en lugar de los contratos de servicios recurrentes.
Los presupuestos se están reduciendo. Las agencias compiten por ofrecer las tarifas más bajas, lo que ejerce presión sobre los márgenes. Esta situación se ha mantenido durante varios años, dejando a las agencias luchando por sobrevivir únicamente con los servicios de publicidad.
“En nuestro sector se ha producido una drástica carrera hacia la baja”, afirmó David Dweck, presidente de la agencia de marketing digital Go Fish Digital. “El cliente simplemente busca lo mínimo indispensable”, añadió. “Es un círculo vicioso, porque al degradar la calidad del trabajo que ofrecen las agencias, se genera una espiral descendente en la que la calidad del trabajo disminuye debido a la falta de financiación”.
Para reforzar estos márgenes cada vez más reducidos, las agencias independientes están ideando soluciones ingeniosas para generar nuevas fuentes de ingresos; por ejemplo, alquilando partes de sus oficinas y monetizando nuevos productos con inteligencia artificial para complementar la disminución de las comisiones.
Poner en marcha estas fuentes de ingresos requiere inversión. Hay que promocionarlas, financiarlas e invertir en un equipo que las gestione, al igual que se hace con el negocio principal de publicidad.
Ad Age elaboró esta guía para iniciar y gestionar nuevas fuentes de ingresos basándose en conversaciones con ocho líderes de agencias que lo han hecho con éxito.
Sé tu propio arrendador y alquila tu espacio
Los cierres relacionados con la COVID-19 obligaron a muchas agencias independientes a reducir su tamaño tras reconocer la necesidad de modelos de trabajo híbridos más permanentes. Muchas agencias adquirieron sus nuevos espacios, favorecidas por la disminución del costo de las oficinas durante la pandemia. En algunos casos, estas oficinas eran más pequeñas e incluso más asequibles, además de estar ubicadas en lugares menos convencionales .
Un ejemplo de ello es la agencia de marketing independiente Fuse Create. Esta agencia de Toronto alquila su local de 120 metros cuadrados (1300 pies cuadrados) en la planta baja de su oficina, que resulta ser un antiguo espacio comercial y de Airbnb , a inquilinos a corto plazo.
“Nos complació adoptar un modelo híbrido y sabíamos que podíamos mudarnos a un espacio más pequeño”, dijo Steve Miller, director creativo ejecutivo de Fuse Create. “Nuestro agente inmobiliario encontró un edificio en venta. No lo habíamos considerado inicialmente, pero cuando nos lo propuso, lo tuvimos en cuenta de inmediato porque pensamos: ‘Podemos pagarnos una hipoteca nosotros mismos’”.
Fuse Create se encuentra en Ossington Avenue, una calle popular de Toronto conocida por sus restaurantes y su animada vida nocturna. Tras un tiempo, Miller se dio cuenta de que podían alquilar la planta baja, que no estaba siendo utilizada por los empleados, a otras empresas, marcas y artistas que quisieran usarla para rodajes o eventos.
Si te encuentras en una zona de moda como Fuse Create, también puedes cobrar un precio elevado por el espacio. «Empezamos el negocio con un precio por metro cuadrado muy bajo, pero ha ganado mucha popularidad en el último año y medio», comentó. «Ahora está a la altura de muchos otros espacios pop-up de primera categoría en Toronto. Y ha demostrado ser una excelente fuente de ingresos», añadió, sin revelar cifras.
Six+One también alquila parte de su oficina, ubicada en el barrio SoHo de Nueva York, a productoras y empresas que trabajan de forma remota pero necesitan un espacio fuera de la oficina en ocasiones. La agencia de branding, publicidad, entretenimiento y producción cuenta con 10 empleados a tiempo completo, pero la oficina tiene capacidad para hasta 25 personas.
Leigh Baker, directora general de Six+One, indicó que los precios para este tipo de espacios en ubicaciones privilegiadas comienzan entre $1,000 y $1,500 por día, pero pueden variar según ciertos factores, como si se requiere servicio de catering o si se desea dejar suministros durante la noche. La oficina está anunciada en plataformas de reservas profesionales como TagVenue, Peerspace, Giggster y LiquidSpace.
“Lo presentamos como un espacio para reuniones fuera de la oficina”, dijo Baker. “Es un lugar genial. Tenemos salas de reuniones. Fue un éxito rotundo. Pagamos casi seis meses de alquiler al año, lo cual, para una pequeña empresa, es muchísimo”.
Decidir a quiénes se aceptará como inquilinos es algo que, según varios líderes de agencias que también actúan como propietarios, llevó algún tiempo determinar.
En un principio, Six+One consideró la posibilidad de aceptar como inquilinos a agencias complementarias que trabajaran en el sector de los medios de comunicación, por ejemplo, pero acabó recibiendo demasiadas "agencias iguales a la nuestra, y resultaba extraño", o empresas demasiado diferentes, como las compañías de seguros, según explicó Baker.
Según explicó, la agencia perfeccionó su enfoque y descubrió que las productoras y las plataformas tecnológicas con plantillas descentralizadas son las más adecuadas.
La agencia creativa independiente Fig también alquila parte de su oficina en el barrio SoHo de Nueva York. Richard Tan, director financiero y socio, comentó que al principio tuvo que superar algunos obstáculos para encontrar a los inquilinos adecuados. Inicialmente, algunos de los inquilinos que la agencia aceptó tenían culturas incompatibles, lo que, según él, supuso un problema, ya que la oficina es un espacio verdaderamente compartido con áreas comunes para reuniones y otras actividades. Tan afirmó que ahora Fig solo acepta inquilinos de industrias creativas que “compartan los mismos valores culturales”.
Designar a un líder que comprenda estos matices y que, en esencia, dirija la gestión como una especie de arrendador es otro factor importante a considerar.
Tan afirmó que la agencia designó al director de Recursos Humanos, Ted Alcarez, para desempeñar un papel fundamental en la entrevista de posibles inquilinos y en la gestión diaria de las responsabilidades propias de un arrendador. Six+One nominó a James Hill, su gerente de desarrollo comercial, para gestionar eficazmente las actividades de la agencia relacionadas con los arrendadores. «Se necesita a alguien organizado y con don de gentes», comentó Baker.
Para las agencias entrevistadas por Ad Age, el trabajo valió la pena.
Según Tan, Fig ha podido redirigir los recursos que ha generado hacia el desarrollo de sus capacidades de IA, incluyendo el lanzamiento de StoryData, una solución de inteligencia creativa. Miller afirmó que Fuse Create también ha podido invertir en IA gracias a los ingresos que obtiene del alquiler de su espacio.
Baker afirmó que alquilar el espacio de Six+One no se trata tanto de generar ingresos, sino más bien de prepararse para cuando las cosas se pongan difíciles y evitar medidas como despidos y congelación de salarios. "Todos estamos sufriendo las consecuencias", dijo.
Alquilar un espacio no implica necesariamente ser propietario del inmueble. Fig no es propietaria de su oficina. Tan explicó que solo tuvo que comunicarle a su casero por qué quería compartir el espacio y asegurarle que "el alquiler se pagaría íntegramente y a tiempo", que es la principal preocupación, según comentó.
“Financieramente, ha sido positivo”, dijo Tan. “Nuestro alquiler neto es al menos un 50% inferior al de cualquier otro lugar comparable, y en algunos meses prácticamente se ha reducido a cero”.
Crea tus propios productos
Algunas agencias están recurriendo a tácticas como la creación y monetización de nuevos productos para obtener ingresos adicionales.
Esa es una de las estrategias que Known, agencia de medios, creatividad y marketing experiencial basada en datos, ha adoptado a través de Skeptic, su plataforma de optimización y automatización que mejora el retorno de la inversión para los anunciantes mediante la ciencia de datos y la IA. Todos los clientes de la agencia utilizan Skeptic, pero actualmente también hay siete empresas que solo están suscritas a la plataforma, aunque no contratan los servicios publicitarios de Known, según Kern Schireson, presidente y director ejecutivo.
El precio de Skeptic se basa en varios factores, incluido el número de suites (que son funciones como la segmentación de audiencia o la búsqueda dentro de la plataforma) que utiliza un especialista en marketing y la cantidad de campañas que ejecuta a través del programa, dijo, señalando que es comparable a lo que las marcas pagan por las suscripciones tecnológicas en Oracle o Salesforce.
Skeptic requirió una inversión considerable para su desarrollo y su gestión continua. Cuenta con un equipo de aproximadamente 40 empleados dedicados al desarrollo de software, la seguridad y la inteligencia artificial, según Schireson. A pesar de la enorme inversión, añadió que «nunca se nos pasó por la cabeza no hacerlo».
Schireson argumentó que más agencias, con la infraestructura y las capacidades adecuadas, deberían desarrollar productos donde detecten carencias en el sector, ya que son ellas quienes realmente comprenden las necesidades de los profesionales del marketing. «A veces me pregunto por qué, con un equipo relativamente pequeño, hacemos cosas que empresas como Adobe o Salesforce no hacen», afirmó. «Creo que es porque no cuentan con personal que ejecute estas transacciones y desarrolle estas campañas creativas. Al igual que un coche autónomo, se puede tener un software excelente, pero necesita experiencia en carretera».
Otra agencia que ha desarrollado y monetizado productos es Broadhead. Esta agencia independiente con sede en Minneapolis lanzó tres plataformas impulsadas por herramientas de IA en 2025, entre ellas Searchlight, una herramienta de búsqueda para fortalecer la posición de una marca en las redes sociales; Kaleidoscope, un motor de análisis y ciencia de datos; y Prism, que sintetiza investigaciones y datos para crear perfiles de usuario y ecosistemas que dan vida a las audiencias, según su director ejecutivo y fundador, Dean Broadhead.
Trade School ha desarrollado dos plataformas con inteligencia artificial: Mainspring, un motor de contenido que ayuda a las marcas a escalar contenido relevante a través de audiencias y canales de forma más automatizada, y Mirror, un estudio de audiencias sintéticas. «Ambas están diseñadas como servicios gestionados, lo que nos permite ir más allá de la facturación por horas y adoptar una combinación de precios por suscripción, producto y proyecto», afirmó Genna Franconi, CEO de 22square y Trade School, dos agencias independientes con sede en Atlanta, propiedad de Chalkboard Ventures.
Los nuevos servicios impulsan nuevos modelos de pago
Las agencias independientes también han tenido éxito al lograr que sus clientes adopten nuevos modelos de pago y abandonen los precios tradicionales basados en horas facturables y costes por persona, lo que puede ayudar a generar valor en los servicios de agencia, que se han convertido cada vez más en productos básicos.
La remuneración basada en el desempeño es una forma viable de obtener una mayor compensación. Eso sí, siempre y cuando tengas confianza en que cumplirás con las expectativas.
Schireson ha hecho esa apuesta. Afirmó que Known ha logrado convencer a varios clientes de adoptar precios basados en resultados, y que esto ha resultado rentable para la agencia.
“Eso nos ha generado ingresos adicionales porque hemos superado el índice de referencia”, dijo Schireson. “Por lo general, entre el 10 % y el 20 % de nuestra estructura de comisiones total está en riesgo, y nos esforzamos por que los KPI sean lo más relevantes y sencillos posible… En muchos casos, les hemos dicho a los altos ejecutivos: ‘Queremos que nuestras comisiones estén en riesgo exactamente con las mismas métricas que ustedes utilizan para obtener su bono como directivos de esta empresa’”.
Algunas agencias han introducido nuevos servicios fuera de la publicidad tradicional para aumentar sus ingresos, lo que les ha permitido presentar a sus clientes diferentes modelos de pago. Allen & Gerritsen inauguró A&G Third Space Studios, un servicio integral de producción que abarca contenido de marca con actores reales, edición, gráficos en movimiento, animación, podcasts, locución y mucho más, según declaró el director ejecutivo Andrew Graff, quien añadió que está abierto a clientes, creadores e incubadoras de startups.
Graff explicó que la agencia independiente de Boston a veces gestiona producciones completas o trabaja con empresas en "alquileres de estudios sencillos", con precios que varían según los niveles de entrada.
“Hemos convertido el estudio en una fuente de ingresos versátil que beneficia a todo el mundo”, dijo, y añadió que tanto los clientes actuales como los que no lo son lo utilizan.
Trade School también inauguró una división de medios para el sector minorista que ofrece equipos de ventas, consultoría y planificación de eventos a minoristas que buscan aprovechar sus datos propios para crear unidades publicitarias.
“Al final, lo que intentamos es crear más valor, y los ingresos vendrán después”, dijo Franconi.