Publicidad > Global | (AD AGE) - ARTÍCULO DE OPINIÓN
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James Beechinor-Collins, socio de TobinLeff, una firma de asesoría en fusiones y adquisiciones centrada en empresas de servicios de marketing, tecnología y servicios profesionales, plantea la siguiente pregunta: ¿cómo se distingue la capacidad real de una narrativa bien elaborada?
La IA está presente en todas partes: en las teleconferencias sobre resultados, en las presentaciones comerciales y en todas las presentaciones de capacidades de las agencias. Pero si se profundiza un poco, surge una perspectiva diferente. Un estudio reciente de la Oficina Nacional de Investigación Económica (NBER) sugiere que los CEOs, quienes exigen mejoras en la eficiencia gracias a la adopción de la IA, se encuentran entre los usuarios menos frecuentes de esta tecnología.
Esos mismos CEOs son los que representan a sus agencias durante los procesos de fusiones y adquisiciones. En los últimos 12 a 18 meses, la primera pregunta en casi todos los procesos de venta de agencias que hemos llevado a cabo ha sido: ¿qué están haciendo con la IA y cómo impactará en el crecimiento futuro?
Si bien todas las agencias tienen una historia relacionada con la IA, muy pocas tienen pruebas que demuestren su impacto.
Como banco de inversión especializado en marketing y comunicación, analizamos cientos de agencias cada año y aún no hemos visto que la IA modifique significativamente su valoración. No es que a los compradores no les importe. La ausencia de un valor o impacto económico demostrable significa que, en la mayoría de los casos, la IA es solo una fachada o, peor aún, una solución milagrosa que promete resultados exagerados para cualquier problema del cliente.
El uso de la IA en las operaciones diarias es fundamental hoy en día. Si bien esto sin duda ayuda en las conversaciones con posibles compradores, no es un factor determinante en la valoración.
Todavía.
No faltan agencias que se posicionan como expertas en IA. Nuevos productos. Herramientas propias. Metodologías renovadas. Pero los compradores no evalúan el posicionamiento, sino el flujo de caja. Y cuando analizan a fondo, suelen faltar dos cosas: talento y evidencia financiera.
Sin ninguna de las dos, la IA es solo una fachada. Lo cual plantea una pregunta sencilla: ¿cómo se distingue la capacidad real de una narrativa bien elaborada?
Comencemos con los científicos
Hay una forma sencilla de ir al grano: seguir a las personas. Si la IA está realmente integrada en una agencia, debería reflejarse en su plantilla. No solo en estrategas e ingenieros de producción, sino también en quienes realmente construyen y ponen en marcha los sistemas: especialistas en aprendizaje automático, ingenieros de datos, arquitectos técnicos y responsables de seguridad y cumplimiento normativo.
Un director ejecutivo con el que trabajamos tiene una regla sencilla a la hora de evaluar a los proveedores de IA: preguntar quién desarrolló la tecnología y qué proyectos han desarrollado anteriormente. Si la respuesta es vaga, la conversación termina ahí.
Es un filtro útil. Porque sin esa capa de experiencia técnica, la mayoría de las "capacidades de IA" son simplemente capas superpuestas a herramientas de terceros. Útiles en muchos casos, pero rara vez justificables y sin valor a largo plazo. Claro, ese joven estratega brillante (y bienintencionado) podría haber creado una página de destino con un diseño atractivo para tu cliente más importante. Pero, ¿cumplirá esa nueva página con los requisitos de seguridad y codificación de nivel empresarial?
Si bien la IA mejora día a día, sigue siendo solo una herramienta. Y quien usa una herramienta, por muy inteligente que sea, sigue siendo un necio. Toda transformación digital requiere personas, procesos y tecnología. Pero, irónicamente, en el caso de la IA, empezar por las personas nunca ha sido tan importante.
Sigue el rastro del dinero
La segunda prueba es aún más sencilla: ¿dónde se refleja la IA en las cifras? Si la IA impulsa la eficiencia, debería verse en los márgenes. Si crea nuevas capacidades, debería verse en los ingresos. En la práctica, vemos muy poco de ambas.
Muchas agencias hablan de aumentos de productividad. Menos aún pueden señalar una expansión sostenida de los márgenes. Si la producción por empleado aumenta, pero los márgenes se mantienen estables, simplemente no se ha aprovechado todo su potencial. Los márgenes brutos y netos, las tasas de utilización y la relación ingresos/ventas comparables deberían evolucionar favorablemente para que la IA contribuya de forma significativa.
En lo que respecta a los ingresos, la situación es similar. La IA se suele presentar como una nueva capa de servicio, pero rara vez se desglosa de forma que se pueda apreciar un crecimiento atribuible. Existen pocos ejemplos de flujos de ingresos independientes impulsados por la IA, nuevos modelos de precios o líneas de productos claramente definidas que los compradores puedan respaldar.
Eso no significa que no se esté utilizando la IA. Claramente se está utilizando. Pero el uso por sí solo no genera valor para la empresa.
¿Por qué los compradores siguen siendo cautelosos?
Por eso, a pesar de la expectación que genera, la IA aún no es un factor determinante en las fusiones y adquisiciones de agencias. Los compradores quieren creer en ella y buscan activamente plataformas donde la IA pueda acelerar el crecimiento o mejorar la eficiencia. Sin embargo, ante la falta de pruebas, tienden a considerarla un mero requisito indispensable: una capacidad necesaria, pero no un motor de crecimiento. En algunos casos, las afirmaciones exageradas pueden incluso tener el efecto contrario. Cuando las narrativas sobre la IA superan la realidad subyacente, se introduce un riesgo. Y en las fusiones y adquisiciones, el riesgo implica una reducción del precio de venta.
Un directivo de una firma de capital privado con quien hablé recientemente decidió no presentar ofertas en sus dos últimos contratos de servicios de marketing, simplemente por la cuestión de la inteligencia artificial. No ver pruebas dificulta la elaboración, y mucho menos el respaldo, de una tesis.
¿Qué es lo que realmente influye en la valoración?
Nada de esto sugiere que la IA no vaya a transformar el modelo de agencia. Para los propietarios de agencias que buscan convertir la IA en valor para la empresa, el listón está más alto que una simple presentación de capacidades o el nombre de un nuevo producto. Si se ha realizado una inversión importante para impulsar la IA en el negocio, es fundamental mostrar quiénes son los responsables del desarrollo y la gestión de la tecnología. Si la IA genera valor para la empresa, debe respaldarse con evidencia de expansión de márgenes, crecimiento de ingresos o nuevos modelos comerciales.
Puede que la IA no esté impulsando las valoraciones hoy, pero ya forma parte del proceso de diligencia debida y es algo que los compradores de agencias esperan ver, comprender y poner a prueba. En los próximos años, las agencias que realmente aprovechen la IA cosecharán los frutos, mientras que las que digan hacerlo solo cosecharán lo que han sembrado. Siempre y cuando, por supuesto, el supuesto aprovechamiento de la IA esté respaldado por pruebas de un impacto real, tanto en el talento como en el rendimiento financiero.
Hasta entonces, la IA no es la clave para la valoración de una agencia de prestigio. Es la forma más rápida de distinguir la verdadera capacidad de un producto milagroso muy caro.