Publicidad > Estados Unidos | CASO DE ESTUDIO PRESENTADO POR EFFIE INSIGHTS
Redacción Adlatina |
Rob Reilly, global CCO de WPP y Ricardo Aspiazu, SVP of creative & brand design de Verizon dialogan sobre los objetivos, desafíos y resultados de la pieza protagonizada por Beyoncé.
Effie Worldwide, a través de Effie Insights, analizó la campaña Can’t B Broken realizada por Ogilvy para Verizon y protagonizada por Beyoncé, en una charla con quienes desarrollaron el caso: Rob Reilly, global chief creative officer de WPP y Ricardo Aspiazu, SVP of creative & brand design de Verizon.
En Effie Awards Estados Unidos 2025, la campaña obtuvo dos oros (Brand Integration & Entertainment Partnerships; Internet & Telecom) y dos platas (Timely Opportunity; Marketing Disruptors), tras su éxito en el SuperBowl 2025.
Resumen del caso: ¿Cómo puede una marca capitalizar un solo momento para lograr un impacto inmediato y medible cuando todas las marcas intentan hacer lo mismo?
Enfrentando un desafiante primer trimestre (Q1), Verizon aprovechó el foco del Super Bowl asociándose con Beyoncé para el lanzamiento sorpresa de dos canciones de su álbum secreto, transformando un comercial en un evento cultural y en la prueba de red más grande del Super Bowl.
Esta prueba en vivo, amplificada por PR, redes sociales y engagement digital, generó un enorme ruido y superó expectativas. La campaña impulsó cambios significativos en la percepción de la marca entre audiencias jóvenes, aumentó las adquisiciones en el Q1 y generó un ROI impresionante, demostrando el poder de activaciones oportunas y culturalmente relevantes.
Desafío: Entender cómo una marca puede capitalizar un único momento para lograr un impacto inmediato y medible en un contexto donde todas las marcas intentan hacer lo mismo. Frente a un primer trimestre especialmente difícil, Verizon decidió aprovechar el foco del Super Bowl mediante una alianza con Beyoncé, que incluyó el lanzamiento sorpresa de dos canciones de su álbum secreto. Esto transformó un comercial en un evento cultural y en la prueba de red más grande del Super Bowl. La activación en vivo, amplificada por relaciones públicas, redes sociales y engagement digital, generó un enorme nivel de conversación y superó ampliamente las expectativas. La campaña produjo cambios significativos en la percepción de la marca entre audiencias jóvenes, impulsó la adquisición de clientes en el primer trimestre y generó un retorno de inversión destacado, demostrando el poder de las activaciones oportunas y culturalmente relevantes.
Objetivos: Revertir un pronóstico crítico para el primer trimestre captando la atención de una audiencia que había dejado de considerar a Verizon, en medio de la intensa competencia publicitaria del Super Bowl. El insight clave fue que las redes ya no se perciben en términos de cobertura, velocidad o llamadas sin cortes, sino como la posibilidad de mantener una conexión en tiempo real e ininterrumpida con la cultura. A partir de esto, surgió la idea estratégica de que “podés romper internet, pero no podés romper a Verizon”. La ejecución consistió en crear un momento cultural real que literalmente “rompiera internet” para demostrar que la red de Verizon podía soportarlo todo. El resultado fue contundente: la marca ganó el Super Bowl en términos de impacto, logró revertir el trimestre, transformó percepciones y recuperó cada dólar invertido con ganancias adicionales.
Contexto: Se mostraba que la superioridad de red ya no era suficiente como propuesta de valor. Verizon había construido su posicionamiento en torno a ser la mejor red, pero ese atributo estaba perdiendo relevancia. Solo el 14% de los prospectos cambiaba de compañía por desempeño de red, y los competidores habían replicado su estrategia al punto de que los consumidores percibían todas las redes como iguales. A esto se sumaba un problema de envejecimiento de la base de clientes, con baja penetración en audiencias afroamericanas y latinas, lo que hacía imprescindible atraer a una audiencia más diversa y representativa del país.
El indicador clave del negocio era el Net Adds, es decir, la cantidad de líneas netas agregadas. El primer trimestre es históricamente el más difícil debido al ajuste posterior a las fiestas, y Verizon había perdido clientes en ese período durante cinco años consecutivos. El pronóstico para el primer trimestre de 2024 era particularmente negativo. Ante este escenario, la compañía enfrentaba una pregunta multimillonaria: cómo revertir una tendencia negativa en un contexto en el que la audiencia objetivo prácticamente ignoraba la marca. Las campañas tradicionales no eran suficientes, ya que estaban contempladas en los modelos econométricos, por lo que era necesario hacer algo completamente distinto y de gran escala. El Super Bowl apareció como la última gran oportunidad, pero esta vez no se trataba de objetivos difusos de branding, sino de resolver problemas reales del negocio con las nuevas generaciones.
El objetivo de negocio fue modificar la curva de Net Adds superando el pronóstico negativo, con foco en clientes más jóvenes. Este indicador es el principal driver del valor de la acción de las telecomunicaciones, y cualquier mejora sería atribuible al Super Bowl, dado que el resto de las campañas ya estaba contemplado en el modelo. También se buscaba que los nuevos clientes fueran significativamente más jóvenes que la base previa. En términos de marketing, el primer objetivo fue fortalecer la relación con la marca mejorando la percepción de red confiable y el orgullo de ser cliente entre audiencias jóvenes y diversas. El segundo objetivo fue “ganar el Super Bowl” en términos de conversación y repercusión, logrando la mayor participación en conversación positiva entre anunciantes. El tercer objetivo consistió en generar incrementos inmediatos en métricas de demanda como tráfico digital, visitas a tiendas y participación en búsquedas. Finalmente, la campaña debía demostrar un retorno de inversión positivo en términos de ganancia, no solo de ingresos.
Público objetivo: Estaba compuesta por jóvenes de entre 18 y 40 años, pertenecientes a la Generación Z y los millennials, para quienes el teléfono ya no es un dispositivo de llamadas sino un portal de comunicación. Son nativos digitales que viven en plataformas como TikTok e Instagram, y que prefieren enviar mensajes antes que hablar por teléfono. El histórico mensaje de Verizon, centrado en la confiabilidad de la red, había quedado obsoleto para este grupo. Además, se trata de una generación profundamente conectada con la cultura en tiempo real, pero altamente resistente a la publicidad tradicional, que perciben como intrusiva. Buscan autenticidad y conexión genuina, no mensajes de venta.
El desafío era lograr que el mensaje de red se integrara en la cultura en lugar de aparecer como publicidad. El insight reveló que, aunque los teléfonos son esenciales en la vida cotidiana, las redes son invisibles hasta que fallan. Sin embargo, cuando esto sucede, la frustración es inmediata, ya que interrumpe el acceso a momentos culturales relevantes. La red, entonces, funciona como un salvavidas cultural. Para esta generación, estar conectado significa no perderse eventos que definen la conversación social. Momentos virales que “rompen internet”, como memes, anuncios o eventos de celebridades, exigen redes capaces de soportar picos de demanda. El nuevo estándar ya no es la cobertura o la velocidad, sino la capacidad de garantizar acceso continuo a la cultura en tiempo real.
Estrategia: Aprovechar el Super Bowl como el único momento en que la publicidad es percibida como entretenimiento. En lugar de utilizar celebridades como recurso superficial, la campaña buscó crear un evento cultural real. Beyoncé fue la elección ideal debido a la expectativa existente en torno a su nuevo álbum. Se diseñó una ejecución altamente secreta que culminó en un lanzamiento sorpresa. El comercial no solo mostraba a la artista, sino que se transformaba en un evento real con el lanzamiento de dos canciones. Esto provocó que millones de personas intentaran acceder simultáneamente al contenido, poniendo a prueba la red de Verizon.
La implementación se estructuró en distintas fases. Antes del Super Bowl, se generó expectativa mediante mensajes crípticos y referencias sutiles a Beyoncé en redes sociales, lo que dio lugar a teorías de los fans y conversación orgánica. Durante el evento, la aparición de la artista y las activaciones diseñadas para volverse virales aumentaron la tensión narrativa. El punto culminante llegó cuando Beyoncé pronunció la frase “Drop The New Music” y las canciones se lanzaron inmediatamente. Esto generó un pico masivo de tráfico, con millones de usuarios buscando, reproduciendo y descargando contenido al mismo tiempo, mientras la red de Verizon se mantenía estable. La campaña dejó de ser publicidad para convertirse en un evento cultural paralelo al propio Super Bowl.
La estrategia de comunicación incluyó una fase previa de generación de expectativa en redes sociales y plataformas como Reddit, donde los usuarios descubrieron pistas y amplificaron el misterio. Durante el Super Bowl, la presencia de Beyoncé y la amplificación en redes, incluyendo sus más de 300 millones de seguidores, generaron un efecto multiplicador. También se desarrolló una ejecución paralela en español con J Balvin para la transmisión en Univisión.
Resultados: La campaña logró transformar la percepción de la marca y conectar con audiencias jóvenes y diversas. En términos de negocio, se revirtió la tendencia negativa del trimestre y se incorporaron nuevos clientes, más jóvenes que la base previa. En términos de marca, se registraron mejoras significativas en indicadores clave como confiabilidad y orgullo de pertenencia. En conversación, Verizon dominó el Super Bowl con el 31% de participación y alcanzó 29 mil millones de impresiones. En demanda, se observaron aumentos inmediatos en tráfico digital, visitas a tiendas y participación en búsquedas. El retorno de inversión fue positivo, aunque los detalles son confidenciales.
Can"t B Broken, de Ogilvy para Verizon