Marketing > Global | SEGÚN UN INFORME DE WARC BASADO EN UN ARTÍCULO DE CONTAGIOUS
Redacción Adlatina |
El 44% de los profesionales del marketing respondió que está invirtiendo demasiado en content creators, mientras que el 56% respondió que no. Sin embargo, el 56% coincidió en que trabajar con creadores da como resultado trabajos poco creativos, mientras que el 44% sí cree que generan resultados genuinamente creativos.
El marketing de creadores de contenido sigue cobrando importancia, pero su creciente estatus como palanca estratégica de marketing se produce en medio de una profunda ambivalencia por parte de los altos directivos de ese sector, según revela una nueva encuesta realizada por Contagious a cien directivos de marketing y líderes de agencias.
Esto se desprende de los datos recopilados para Contagious Radar 2026, que explora seis tensiones culturales y analiza el panorama de la industria. Si bien todo el informe es de interés, lo particular es el tema de los creadores (y los profesionales del marketing que les pagan) en un momento peculiar para las redes sociales en general.
Al preguntarles si estaban invirtiendo demasiado en creadores, el 44% de los profesionales del marketing respondió que sí, mientras que el 56% respondió que no. Sin embargo, el 56% coincidió en que trabajar con creadores da como resultado trabajos poco creativos, mientras que el 44% sí cree que generan resultados genuinamente creativos.
Por qué importa la ambivalencia del creador
Las grandes marcas anunciantes están impulsando modelos publicitarios centrados en las redes sociales, destinando presupuestos que antes se invertían en publicidad de gran alcance en televisión o en espacios públicos a una estrategia cada vez más social, con los creadores como protagonistas. En 2025, la inversión en marketing para creadores creció alrededor de un 33% a nivel mundial.
Es más, no se trata de que los profesionales del marketing hablen entre sí sobre este tema: a finales de febrero, el CEO de Unilever, Fernando Fernández, explicó a un grupo de analistas bursátiles en Nueva York todos los detalles sobre los planes de marketing de la empresa: el uso de personas influyentes, el ritmo de crecimiento de sus contenidos y la frecuencia de publicación.
Los creadores cuentan con el respaldo no solo de los más altos cargos de las organizaciones, sino que, al parecer, son lo que los analistas que ayudan a los inversores a comprender las grandes empresas quieren oír (o al menos lo que Fernández cree que quieren oír).
Esto es lo que hace tan interesante la ambivalencia de los profesionales del marketing: con el marketing de creadores en auge, las preguntas sobre cómo encontrar la combinación adecuada de canales tradicionales y de creadores cobrarán mayor importancia. Y, junto con ello, surge la cuestión de si es posible lograr un trabajo verdaderamente efectivo a gran escala y con consistencia al colaborar con creadores.
En contexto: o todo o nada
El marketing de creadores (del cual el marketing de influencers forma parte) ya no es una novedad; este canal se encuentra en una fase de madurez prolongada. Esto conlleva una mayor comprensión: un estudio realizado el otoño pasado por la IPA en el Reino Unido reveló que el marketing de influencers está a la par de la televisión en cuanto a retorno de la inversión (ROI); sin embargo, el impacto medido tiende a ser absoluto. A diferencia de, por ejemplo, la televisión lineal, que presenta una curva de distribución de ROI casi estándar.
En resumen, muchas cosas pueden salir bien cuando funcionan, pero también es muy probable que no. En parte, otras investigaciones podrían explicar por qué: un estudio de CreativeX del año pasado demostró que las leyes básicas de la publicidad siguen vigentes y que las marcas deben insistir en un cierto grado de visibilidad. Un mayor enfoque estratégico debería potenciar la naturaleza estratégica, en lugar de la meramente táctica, de los creadores, lo que implicaría una medición más sólida y una mayor experimentación.
La era del vicio en las redes sociales
Pero todo esto ocurre en un momento extraño para las redes sociales. Muchas plataformas son muy utilizadas, pero no necesariamente apreciadas. La semana pasada, Meta y YouTube fueron declaradas culpables de diseñar plataformas adictivas que perjudicaron la salud mental de una joven de 20 años. Hubo pocas muestras de apoyo popular hacia estas plataformas.
Contagious analiza esto bajo el título de Social as a Vice: el debate cultural ha cambiado y la protección, especialmente de los jóvenes, ahora ocupa un lugar central.
Para las marcas que destinan un presupuesto importante a los canales de creadores, este es un riesgo que vale la pena considerar. La publicidad en redes sociales representará el 28,4% de la inversión publicitaria global en 2026: una cifra basada en la suposición de que, en general, la presencia en estas plataformas es beneficiosa para las marcas. Esta suposición se ha mantenido. Sin embargo, la reputación de una marca puede cambiar.
El marketing de creadores puede ser espectacular, pero a menudo no lo es. Las plataformas de las que depende están sometidas a presiones culturales y legales. Además, los marcos estratégicos para gestionarlo a gran escala aún se están definiendo. Por lo tanto, la ambivalencia que refleja la encuesta de Contagious podría deberse menos a una falta de confianza que a una respuesta razonable ante una situación realmente incierta.