Publicidad > Global | LA CREATIVIDAD DEBE SUPERAR EL ESTÁNDAR
Jorge Raúl Martínez Moschini |
(Por Jorge Raúl Martínez Moschini, chaiman de Adlatina Group) – Un cuadro complejo se presenta para CMOs y publicitarios: más del 80 por ciento de las campañas publicitarias pasan sin pena ni gloria. Está comprobado que tener como objetivo posicionamiento y performance es una fórmula que funciona mejor. Pero se tiene que trabajar con las dos debilidades de la IA.
Daniel Kahneman ganó el Premio Nobel de Economía en 2002 por integrar los hallazgos de la psicología en las ciencias económicas, especialmente en lo referente al juicio y la toma de decisiones bajo incertidumbre. Su trabajo, en colaboración con Amos Tversky, dio origen a la economía conductual al demostrar que la racionalidad no puede explicar en solitario los procesos de toma de decisiones. Según ellos, la racionalidad es limitada. Su teoría prospectiva señala que los seres humanos utilizan las heurísticas –o procedimientos subjetivos de valoración– y los sesgos –o prejuicios cognitivos–, que producen una desviación en el procesamiento de lo percibido, y, por tanto, inducen al error.
Muchos años atrás, en 1948, nacía una agencia de publicidad en Madison Avenue cuyo nombre estaba compuesto por el apellido de sus tres socios: Doyle Dane Bernbach. Un tiempo en el que la relación entre la calidad de la ejecución y la efectividad apenas se había estudiado.
“Con las primeras cuentas, de muy bajo presupuesto, como la tienda Ohrbach’s y el pan Levy’s, la agencia obtuvo sus primeros éxitos comerciales, pero sobre todo le sirvieron para ensayar un enfoque distinto, que alcanzó su madurez en 1959, cuando la automotriz Volkswagen, decidida a penetrar en el mercado norteamericano, confió a Doyle Dane Bernbach su campaña. Fue el verdadero principio de una revolución creativa que se extendió por todo el mundo. Jerry Della Femina, otro creativo notable, diría más tarde: Con Volkswagen comenzó todo”, escribía Alberto Borrini, el pionero del periodismo publicitario, en su columna especial publicada por Adlatina en 2002.
Surfeando las olas
Los surfistas de olas gigantes describen sus experiencias como una mezcla intensa de terror absoluto, adrenalina máxima y una profunda humildad ante la naturaleza. “Afrontar olas de más de 20 metros requiere un enfoque mental en el presente, aceptación del peligro mortal y un estricto entrenamiento de seguridad”, señala el surfista Pierre Rollet. Y determina como aspectos clave al miedo y la concentración; la gestión del revolcón (wipeout); la preparación mental y el trabajo en equipo.
Como metáfora sirve para interpretar los riesgos y presiones con los que se enfrentan los CMOs de hoy en la toma de decisiones. Presionados por un seguro retorno de la inversión, cuando los productos de consumo masivo en el orden global ingresaron en un período de estancamiento de las ventas; además de enfrentarse con una fragmentación de medios impensada solo hace diez años.
“La distinción entre publicidad de marca y de performance es una elección falsa; la publicidad es más efectiva cuando persigue ambos objetivos, pero los CMOs cada vez menos lo consiguen”, sostiene un informe reciente de WARC.
El auge de las plataformas Gen AI como ChatGPT, Claude y Gemini está creando nuevos puntos de entrada para el descubrimiento de productos, la investigación y la toma de decisiones. Entonces, marketers modernos se enfrentan a un dilema: equilibrar la eficacia comprobada de una comunicación de marca consistente con las demandas de los algoritmos de la plataforma que priorizan flujos constantes de contenido nuevo y variado.
2025 fue un año bisagra para la inversión de las grandes marcas en creadores. Están impulsando modelos publicitarios centrados en las redes sociales, destinando presupuestos que antes se invertían en publicidad de gran alcance en televisión o en espacios públicos a una estrategia cada vez más social, con los creadores como protagonistas. En 2025, la inversión en marketing para creadores creció alrededor de un 33% en el orden mundial.
Por otra parte, un estudio realizado a mediados de 2025 por IPA en el Reino Unido reveló que el marketing de influencers (está dentro de los creadores de contenidos) está a la par de la televisión en cuanto a retorno de la inversión (ROI).
Las desventajas de la actual IA
Sin duda, uno de los dilemas del momento para muchos es hacia dónde va el futuro inminente con el advenimiento de la inteligencia artificial. En la historia hay múltiples ejemplos de la adaptabilidad del ser humano. Pero claro, todos quieren saber si su profesión u oficio será reemplazado por máquinas en 5 o 10 años.
La industria del marketing no está ajena a estos desvelos, cuando ya existen pruebas contundentes de la utilidad de la IA en la realización de spots y otras comunicaciones.
Como sostiene un viejo lobo con años de creatividad publicitaria, bajo cuerda y saboreando un gin tonic: “la IA genera todo de modo estándar, en un nivel bueno. Entonces, una agencia de publicidad para brindar un servicio debe entregar material que supere ese estándar”.
De acuerdo con una reciente investigación de System 1 y Effie, las marcas necesitan compensar las dos mayores debilidades creativas de la IA: un estilo creativo centrado en las ventas y una grave falta de distinción de marca.
Pero, además, según este estudio “solo el 17% de las campañas se consideran motores de crecimiento que combinan una sólida creatividad y un buen soporte mediático para generar beneficios con éxito”.
Es decir, las marcas necesitan mejorar la calidad de sus comunicaciones tanto en las generadas por IA como en las producidas por seres humanos para ser más efectivas.
Del spot como punta de lanza a las conversaciones en redes sociales
La búsqueda oportunista de las marcas de participar en las conversaciones de la sociedad y tener penetración a través de hechos culturales está provocando un cambio de esquemas a la hora de planificar acciones comunicacionales. Hoy muchos CMOs piden a sus agencias crear a partir de sucesos culturales, de conversaciones populares, que por supuesto se detectan estudiando las redes sociales.
“La mayor demanda es que las big ideas tengan la suficiente liquidez para que después migren a las plataformas que por determinados objetivos de audiencia se definan dónde deben estar. El paradigma tengo un hero y el hero se desprende en versiones cortas. Esta obsoleto”, reflexiona Rodrigo Grau, CCO y Founder de Isla.
Por su parte, Luis Miguel Messianu, Founder, President, and Chief Creative Officer at Messianu/Edelman/Lerma, acota: “Sí, veo ese cambio, pero no es solo pasar de TV a social, sino de formatos rígidos a ideas que nacen en la cultura, y hoy la cultura se ve primero en las redes. Ahí es donde detectamos tensiones, códigos y conversaciones reales, y a partir de esas señales construimos la plataforma creativa. Cada vez más campañas empiezan como un gesto o contenido en social y luego se amplifican a TV, OOH, experiencias y PR. La televisión deja de ser el origen obligado y se convierte en un amplificador más dentro de un sistema de ideas mucho más vivo”.
“Amplificar la voz de las audiencias, hacer eco de lo que ya sucede en la vida de la gente, es una de las formas más efectivas de conectar con consumidor. Antes decíamos que la publicidad está en la calle, hoy añadiría que las redes sociales, y el comportamiento en línea, se han convertido en una extensión de esa calle -coincide Héctor Fernández, CEO de VML México-. Entender el ecosistema completo, traducir lo que la data dice y, mientras la cultura sucede ser parte de ella, es una de las mejores formas de fortalecer una marca”.
Finalmente, Xavier Serrano, presidente y CEO de DDB Colombia (en corto lapso TBWA, seguramente), confiesa: “Yo no he vivido eso, que me preguntas. Si hemos evidenciado que las agencias internas han crecido y en ese camino ha crecido mucho el modelo híbrido donde yo hago una campaña, pero en la parte de desarrollo y operacional ya la hace interna al cliente”.
Aprender a encestar de tres
El ser humano prefiere el premio seguro; es decir, la ganancia cierta. Aunque sea de menor cuantía que el premio probable que promete una recompensa más alta. Esa diferencia se produce porque el ser humano tiene aversión al riesgo. Cuando está ganando evita una ganancia mayor y vende (aversión al riesgo).
En el básquet, tirar de tres puntos encarna este dilema: es un tiro de alto riesgo (menor probabilidad de éxito que un tiro de dos), pero con mayor recompensa potencial por punto anotado, desafiando la aversión natural al fallo. Stephen Curry revolucionó la NBA al abrazar este riesgo, popularizando los triples con un volumen y precisión inéditos (promedio superior al 40%), lo que transformó estrategias globales al demostrar que el valor esperado del tiro de tres supera al de media distancia pese a la aversión psicológica tradicional. Hoy es un tema superado, en la NBA por equipo encontramos 2 o 3 excelentes anotadores de triples. De inusual pasó a ser normal, a tal punto que ya se está estudiando incorporar el tiro de cuatro puntos. Obvio, a mayor distancia.
Vencer el miedo, apostar una ficha por la intuición
Si tu publicidad pasa desapercibida, todo lo demás es académico. La frase de Bernbach, entre muchas conocidas, circulaba por las oficinas de DDB. Cuando falleció en Nueva York en 1982, había enseñado a la comunidad del marketing a valorar la creatividad. En su época, sin las herramientas actuales de investigación, solo podía apoyarse en su instinto.
“Debemos poner la IA de última generación en manos de creativos y profesionales del marketing debidamente capacitados que comprendan el poder de escalar la creatividad, que sepan cómo crear una puesta en escena distintiva, coherente y emotiva en lugar de una mera técnica de venta, que protejan las bases de datos como el activo empresarial que realmente son, y que piensen en plataformas y coherencia en lugar de ejecuciones puntuales, entonces la IA podría ayudarnos a superar la mediocridad humana a la que nos hemos acostumbrado a ver cómo nuestra industria la produce”, afirma Andrew Tindall, director de crecimiento de System1.
Nada más cierto que la icónica frase de X-Files (serie de culto de los ’90 y comienzos de siglo): The truth is out there. Solo hace falta entenderla.