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En Ad Age Insider, Mark Fischer, editor sénior de participación, entrevista a Sabrina Sanchez, editora de crecimiento de la comunidad, y a Parker Herren, líder de innovación editorial, sobre cómo construir con las audiencias, no solo para ellas: llegar a las personas donde están, diseñar interacciones repetibles y sencillas, y elegir plataformas que los equipos puedan mantener.
La lealtad, la fragmentación y la falta de coherencia son algunos de los dilemas actuales a los que se enfrentan los marketers, y son factores clave que explican el auge de la creación de comunidades con el público. Nunca ha sido tan importante desarrollar una comunicación bidireccional entre la marca y el comprador, permitir que los seguidores participen en la elaboración de la estrategia y dar visibilidad a los líderes que dan forma al producto final.
En Ad Age Insider, Mark Fischer, editor sénior de participación, entrevista a Sabrina Sanchez, editora de crecimiento de la comunidad, y a Parker Herren, líder de innovación editorial, sobre cómo construir con las audiencias, no solo para ellas: llegar a las personas donde están, diseñar interacciones repetibles y sencillas, y elegir plataformas que los equipos puedan mantener. También describen los primeros pasos para los marketers y las agencias: auditar las audiencias existentes, priorizar la confianza y los ciclos de retroalimentación, y tratar a la comunidad como una estrategia de distribución y relación a largo plazo.
"Las marcas más fuertes hoy en día diseñan comportamientos. No se trata tanto de cuántas personas alcanzas, sino de cómo participan una vez que ya forman parte de tu círculo", Sabrina Sanchez, editora de desarrollo comunitario de Ad Age.
Transcripción del podcast Ad Age Insider
Mark Fischer, presentador de Ad Age Insider, moderó este episodio del podcast junto a Sabrina Sanchez y Parker Herren. A continuación, la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
Mark: Sabrina, Ad Age lleva años hablando de la creación de comunidades. ¿Cómo es para ti estar del otro lado, creando las comunidades Small Agency Network, The List y NextGen?
Sabrina: Ha sido muy interesante estar del otro lado y tratar de crear nuestra propia comunidad. Es un proceso muy complejo. Pero creo que lo más importante que he aprendido es que a veces estas audiencias ya existen. Así que se trata más bien de aprovechar la base de audiencia existente, que creo que es lo que también han estado haciendo las marcas, y tratar de desarrollar conexiones que vayan más allá de una interacción unidireccional, más bien una conversación bidireccional.
Creo que las marcas más fuertes hoy en día diseñan comportamientos. Por lo tanto, no se trata tanto de cuántas personas alcanzas, sino de cómo participan una vez que ya forman parte de tu círculo.
Mark: ¿Cómo ha influido nuestra cobertura en tus estrategias para crear todas estas comunidades de Ad Age, que han despegado con fuerza en los últimos seis u ocho meses desde que asumiste este cargo? Obviamente, tú también fuiste reportero.
Sabrina: He aprendido de muchas marcas diferentes que intentan construir con su público en lugar de para él, si me entiendes.
Recientemente, hablamos de esto en nuestra conferencia NextGen Marketing. Moderé un panel sobre el diseño de comunidades con Hinge, Topicals y Strava. Son comunidades muy diferentes, pero tenían mucho en común: buscaban construir con sus comunidades mediante la interacción bidireccional, la retroalimentación en tiempo real y su integración en el producto. Desarrollaron un sistema que les permitía mantener ese diálogo. Además, se adaptaron a las necesidades de su público, sin intentar crear nuevos hábitos, sino partiendo de los ya existentes.
Y otro aspecto importante es que las comunidades también se diseñaron para existir incluso más allá de la plataforma o el producto. Strava es un buen ejemplo. Piensas en Strava cuando compartes tu racha de carreras en redes sociales. Se trata de sacar a la gente de Strava y llevarla a otra plataforma donde siguen compartiendo la marca Strava.
Eso es lo que he intentado incorporar a nuestra Red de Pequeñas Agencias, a nuestra Comunidad NextGen para profesionales al inicio de su carrera y a The List, que es nuestra red de ejecutivos: ¿Cómo podemos lograr que la gente hable de estos temas incluso más allá de visitar el sitio web de Ad Age o asistir a los eventos de Ad Age?
Las marcas tradicionales no pueden dormirse en los laureles
Mark: Todo muy bien. Quiero centrarme en algo que dijiste y cederle la palabra a Parker: conectar con el público donde está. Creo que ese es el origen de la incorporación de Ad Age a Substack . Hemos visto a varias marcas tener éxito con esta plataforma: Hinge, Lofty (una empresa de marketing de bienestar del sueño) y agencias como Mischief. Y si aún no has leído nuestra primera colaboración con Mischief en Substack , te la recomiendo encarecidamente.
Parker, tengo curiosidad por saber cómo todo eso ha influido en tu estrategia para Substack de Ad Age.
Parker: Me parece gracioso porque no siempre pienso en Ad Age como una marca, pero Ad Age sí lo es. Y, como muchas marcas, nos enfrentamos a una gran disrupción cultural.
Cuando eres una marca con tanta trayectoria —Ad Age lleva casi 100 años en el mercado— es fácil pensar que basta con decir: «Oye, llevamos 100 años aquí. Hablan de nosotros en "Mad Men". Así que todo el mundo debe saber quiénes somos y querer leer Ad Age». Pero no es tan sencillo.
Cuando pensamos en el periodismo, en los medios de comunicación y en la disrupción que han traído las redes sociales, y en el hecho de que tenemos el mismo acceso a los canales que tienen los creadores en las redes sociales, que recopilan noticias, realizan sus propios reportajes o hablan de marketing, y que las marcas que cubrimos también tienen el mismo acceso para comunicarse con sus audiencias, eso significa que tenemos que hacer todo lo que hacen esos agentes disruptivos y desafiantes.
La gente no necesariamente va a visitar AdAge.com para leer todo lo que escribimos. Entonces, ¿cómo podemos ir a plataformas donde les resulte realmente fácil leer lo que Ad Age tiene para ofrecer, dar voz a otras personas en estas comunidades y tener un diálogo bidireccional, como decía Sabrina, con nuestra audiencia, que necesita saber que Ad Age no es solo un gran monolito sin rostro, sino un grupo de personas más pequeño de lo que se imaginan, que simplemente queremos hacer lo mejor que podamos?
Conviértete en un conector y amplifica las voces de la audiencia
Mark: Exacto. Mencionaste que incluirías otras voces. ¿Qué significa eso?
Parker: Queremos ser un nexo de unión. Creo que eso también forma parte de la estrategia de nuestras comunidades. Sabrina, puedes corregirme si me equivoco, pero queremos ser una pieza del rompecabezas, no la imagen completa.
Desde que lanzamos nuestra cuenta de Substack esta semana, me ha entusiasmado ver cuántas personas han comentado e interactuado con ella, diciendo: "Por favor, léannos también". Y, por otro lado, también podemos permitirles formar parte de la cuenta de Substack de Ad Age en el futuro.
Creo que eso es realmente importante para ser curador, para ser una marca centenaria en estos espacios: apoyar a todos los demás y no dar por sentado que solo puede haber una cosa, un equipo o una marca que lo posea todo.
Sabrina: Sí, quiero añadir algo, Parker, porque has dado en el clavo. Ser un conector es una parte fundamental de lo que hacemos a través de las comunidades, y Substack también forma parte de ello.
Hemos logrado una gran visibilidad gracias a nuestras comunidades. Nuestro grupo NextGen está formado por profesionales noveles y estudiantes que quizás no leen Ad Age ni están acostumbrados a tenerlo como recurso. Pero hablan con nosotros y se comunican entre sí, con sus compañeros que también se están incorporando al sector, y nosotros podemos brindarles herramientas y recursos valiosos para que aprendan a desenvolverse en él.
Creo que esa es una parte fundamental de lo que hacemos. No se trata solo de "visitar Ad Age para leer las últimas noticias", sino también de "conversar sobre lo que les gustaría ver de nosotros y compartir sus ideas y opiniones".
Parker: Sí, y una cosa más, porque Sabrina, tienes toda la razón. Hubo un tiempo en este mundo en el que tal vez una edición impresa de Ad Age —si es que puedes siquiera imaginarlo— podría haber circulado en una universidad entre estudiantes de marketing, o en la oficina de una agencia entre empleados de todos los niveles.
Esa ya no es la expectativa. No quiero decir que no sea accesible; todavía es accesible escribir AdAge.com en la computadora y listo, pero el público ya no espera tener que buscarnos.
Poder implementar herramientas como Substack y nuestras comunidades, donde eliminamos ese obstáculo para que la gente nos encuentre y pueda tener esas conversaciones de forma constante, es importantísimo.
Lo que el público quiere ahora: acceso, experiencias y pertenencia
Mark: Me parece muy interesante porque estamos intentando hacer muchas de las cosas que muchos marketers y agencias también intentan hacer. Y, por supuesto, todo el ecosistema mediático está muy fragmentado; todo el mundo lo sabe. Así que creo que, como bien dices, se trata de estar presentes donde están y, también, Sabrina, dentro de las comunidades de Ad Age, cómo podemos hablar con nuestros miembros y ver qué esperan de nosotros.
Eso me recuerda a una conversación que tuvimos con alguien de la comunidad de Bubble Skincare; ella comentaba que se pondrían en contacto con los miembros de su comunidad para pedir recomendaciones sobre productos, cómo nombrarlos y también para probarlos, algo que los marketers B2C pueden seguir haciendo y para lo que pueden usar las comunidades.
Me interesa tu opinión al respecto, Sabrina. Reed Litman y Anthony Po escribieron recientemente un artículo para nosotros sobre lo que la gente busca en las marcas hoy en día. Lo resumieron en tres puntos clave: acceso, experiencias y sentido de pertenencia. No ser espectadores, sino participantes.
Al escuchar todo esto, ¿cómo lo integras en tu trabajo con las comunidades? Y para un profesional del marketing que quizás tenga una comunidad dentro de su marca, ¿qué puede aprender de ello?
Sabrina: Sí, esa sesión a la que te refieres es muy interesante. Fue la sesión "Tocando el césped" en nuestra Cumbre de Marketing NextGen, que, sinceramente, fue una de mis sesiones favoritas.
Durante esa sesión, reforzaron la idea de que la gente quiere alejarse de las redes sociales y tener experiencias más analógicas. Esto se traduce en experiencias presenciales, experiencias cuidadosamente seleccionadas donde los participantes pueden opinar.
Imagina que en una comunidad le das tu opinión a una marca, y justo ahora organizan el evento que les pediste. Un dato que llamó la atención es que más del 80 % de la Generación Z dice que quiere desconectarse más de sus pantallas, lo que indica un cambio cultural realmente significativo.
Lo hicimos hace poco. Nuestra editora ejecutiva, Judy Pollack, está organizando nuestra Conferencia para Pequeñas Agencias y envió un mensaje a nuestra Red de Pequeñas Agencias: «¿Qué sesiones les gustaría ver?». Recibimos una larga lista de sugerencias.
Eso es lo que estamos haciendo, y la forma en que las marcas pueden incorporarlo es estableciendo un formato que les funcione y donde puedan tener ese diálogo. No me refiero necesariamente a un grupo de WhatsApp o un chat grupal. Podría haber otros formatos.
Substack es un buen ejemplo, como bien dice Parker, donde la gente puede responderte. He visto muchas marcas usar canales de Instagram para enviar mensajes masivos. Quizás también Discord: muchas marcas tienen comunidades en Discord donde pueden comunicarse con sus miembros.
Gran parte del éxito radica en generar confianza con tus miembros y con las personas que utilizan tu producto, para que se sientan cómodos sabiendo que, si te dan su opinión, realmente la tendrás en cuenta.
Cara a cara: los líderes de marca como voces de la comunidad
Mark: Mencionaste a Judy Pollack, editora ejecutiva de Ad Age, quien lleva mucho tiempo en la revista y posee una vasta experiencia. Ha sido un placer verla prosperar en la Small Agency Network, ya que su personalidad realmente brilla.
Esta pregunta va dirigida a ambos, pero empezaremos con Sabrina. ¿Cómo ha sido lograr que los editores y reporteros de Ad Age se sumen a la idea de mostrar una faceta diferente de sí mismos dentro de estas comunidades?
Sabrina: Sí, esa es una muy buena pregunta. La gente adora a Judy.
Me parece interesante porque Ad Age es una marca, pero los periodistas también lo son. Contar con una voz que pueda representar algo es fundamental para Ad Age y, en realidad, para cualquier marca: encontrar voces en las que la gente confíe.
Te sorprendería —a mí me sorprendió, desde luego— ver cuánta gente sigue a personas concretas en lugar de solo a la marca Ad Age. Por eso, contar con la colaboración de los periodistas ha sido fundamental para nuestra estrategia de comunidad.
Mark: Creo que lo estamos viendo en toda la industria del marketing. Como parte de nuestro Manual de Marketing de Nueva Generación , escribimos sobre cinco directores de marketing que se están convirtiendo en una especie de influencers.
Parker, tengo una pregunta similar. Eso es una parte importante de lo que quieres que sea Substack: no solo resúmenes diarios, sino también la creación de cuentas individuales para Judy, Jeanine Poggi, nuestra editora en jefe, y Tim Nudd, nuestro editor de creatividad. ¿Podrías hablar un poco sobre eso también?
Parker: Sí. Todo el mundo debería seguir a judypollack3 en Substack porque ha escrito al menos un ensayo personal realmente desternillante (aunque me han dicho que vendrán más) que me ha hecho reír muchísimo.
Lo interesante es lo que decía Sabrina antes: el anhelo por las experiencias analógicas. Creo que todos lo escuchamos, y al menos yo pienso: "Vale, volvamos a la Edad Media, ¡que me suban a mi carruaje!". Pero en realidad, una conversación cara a cara, ya sea por WhatsApp, por chat en Substack o en Instagram, son experiencias analógicas en la actualidad.
Es muy importante volver a un estado en el que no tengo un millón de vídeos desplazándose por mi teléfono mientras veo un programa de telerrealidad de fondo, escucho un podcast y me encuentro rodeado de un torbellino de medios, y centrarme más en consumir algo con intención, acceder al conocimiento y a otra perspectiva en un entorno individual.
Ahí es donde nos estamos enfocando con el lanzamiento de Substack y con nuestras comunidades. Ahí es donde veo que muchas marcas están haciendo un trabajo realmente interesante, como algunas de las marcas que mencionó Sabrina.
Estaba mirando la página de elf Beauty: tienen una publicación en Substack donde muestran el proceso de creación de sus fórmulas y sus campañas de marketing, pero también publican artículos de opinión. Actualmente tienen una serie de consejos profesionales con la que conectan con su público y ofrecen un valor añadido a sus muchos jóvenes consumidores, más allá de simplemente ir a la tienda y comprar un producto de belleza.
Mencionaste que Mischief colaboró con nosotros en el lanzamiento de nuestra cuenta de Substack . Es muy interesante porque son una agencia, y las agencias no suelen promocionarse como marcas, como lo ha hecho Mischief en TikTok o ahora en Substack.
En la sesión de preguntas y respuestas que nuestra editora en jefe, Jeanine, realizó con el director de Substack, Ollie, él comentó que se trata de querer darse a conocer antes de que se les necesite. Creo que eso es fundamental. Los consumidores necesitan sentirse cómodos y, como dijo Sabrina, parte de algo. Así, cuando digan: «Necesito saber qué hay de nuevo en la industria publicitaria», o «Necesito comprar un bálsamo labial o una base de maquillaje», o «Necesito contratar una agencia de marketing», ya forman parte de esa comunidad y estarán más predispuestos a buscarte a ti que a tus competidores.
Reencontrar la confianza
Sabrina: Parker, estoy haciendo el gesto de aplausos.
Sinceramente, creo que acabas de decir algo muy acertado. Como bien dices, la confianza es fundamental. Volviendo al tema analógico, no se trata de un movimiento antidigital propiamente dicho, sino más bien de un reequilibrio. Todos estamos sobreestimulados. Creo que queremos saber que hay personas reales detrás de las cosas, y esto se aplica tanto a las marcas como a los medios de comunicación, porque hoy en día no sabemos qué es inteligencia artificial y qué no.
Todo lo que hacemos tiene que ver con reflejar a las personas reales que hay detrás de las cosas y tener conversaciones reales con otras personas reales. Las marcas que hacen eso, y nosotros también, están teniendo mucho éxito con el diálogo bidireccional porque genera más confianza.
Preséntate ante tu público
Mark: Supongamos que soy un oyente que intenta crear un Substack o una comunidad donde quiero que el CEO o un ejecutivo de alto nivel esté en el centro y muestre su personalidad. Puede que sea algo con lo que no se sientan cómodos, pero que, como ustedes dos dicen, consideran realmente necesario para mantenerse relevantes y generar confianza tanto con los consumidores actuales como con los nuevos.
Parker: Algo que dijiste es realmente importante: sentirse cómodo. Hay diferentes plataformas y formatos que las marcas utilizan para hacer lo que estamos comentando, y no todos se ven iguales.
Si no te sientes cómodo frente a la cámara, si no quieres ser una estrella de TikTok, alguien podría haberle dicho esto al director ejecutivo de McDonald"s , tal vez. Es genial que lo intenten; lo agradezco por su parte.
Pero al mismo tiempo, somos una publicación impresa, y esa es parte de la razón por la que Substack es una opción tan obvia para nosotros: es el medio en el que nos sentimos cómodos. Ahí es donde muchos de los que trabajamos en Ad Age han desarrollado sus carreras.
En parte se trata de sentirse cómodo y, luego, reconocer lo que comentábamos antes: el lado del consumidor y lo que esperan de ti. Creo que en la era de las redes sociales, todo el mundo se cree la persona más interesante del mundo y piensa que alguien se suscribirá a su contenido solo por ser ellos mismos. Lo siento, pero no es cierto.
Primero, debes pensar en ti mismo y en lo que crees que puedes hacer bien; y segundo, en qué puedes ofrecer a un consumidor o a un miembro de la audiencia que lo motive a interactuar contigo en esta plataforma. ¿Ofreces entretenimiento? ¿Ofreces, como decía Sabrina, recursos adicionales o consejos profesionales? ¿Ofreces una visión entre bastidores de tu producto?
¿Qué vas a poder hacer bien —y de forma constante, lo cual es importante en esta conversación— que alguien que te encuentre considere que merece la pena suscribirse o seguirte en esa plataforma?
Todo esto requiere mucho trabajo. No basta con decir: "Oye, este soy yo, haré esto cuando sea", y suponer que la gente lo considerará lo suficientemente importante como para seguirme, dada la avalancha de información y medios que nos bombardean constantemente.
Sabrina: Sí, todo lo que dijo Parker. Lo único que añadiría es lo que les digo a los periodistas de nuestro equipo —y también a los miembros de la comunidad—: uno cosecha lo que siembra. La gente está dispuesta a dar si uno está dispuesto a hacerlo. Es algo que hay que comunicar a cualquier equipo que esté empezando a construir una comunidad. Claro que tenemos que dar, pero la cantidad que damos determina lo que cosechamos.
¿Por dónde empezar? Consejos para marketers y agencias
Mark: Ponte en el lugar de alguien de una agencia o un especialista en marketing que quiera crear una comunidad o una cuenta en Substack. ¿Cuál sería su primer paso? ¿O cuál sería tu principal consejo para ellos?
Sabrina: Yo diría que analicen a su público objetivo. Entiendan a quién se dirigen. ¿Ya forman parte de su ecosistema? Creo que hicimos eso con la Red de Pequeñas Agencias. Llevábamos más de 15 años organizando la Conferencia de Pequeñas Agencias, así que sabíamos que ese público ya estaba en nuestro ecosistema. Gracias a años de conversaciones con ellos, sabíamos que querían más puntos de contacto además de una conferencia anual.
Una vez realizada esa auditoría, comprendimos que habría mucho valor en una comunidad donde pudiéramos crear más puntos de contacto, tener más conversaciones, más eventos presenciales y que la gente asistiera.
Realizamos una auditoría de nuestras comunidades: ¿Qué oportunidad estamos perdiendo para llegar a esas personas? Creo que ese es el primer paso.
El segundo paso —y te estoy dando algo más de lo que pediste— es pensar en experiencias repetibles y participativas que puedas crear. Claro, todo se logra mediante la constancia y la repetición. ¿Cuánto trabajo implica esto? ¿Cuántos aspectos logísticos debes considerar? ¿Cómo puedes implementarlo con poco esfuerzo inicial? Tienes que construir estas cosas con el tiempo. Habrá algunos usuarios pasivos en el chat; no habrá gente hablando todo el tiempo. No pasa nada. Requiere tiempo.
Así que piensen en experiencias repetibles y participativas que puedan crear, en cómo generar esa confianza y recuerden que estos son canales propios. Este es un aspecto crucial, aunque a menudo subestimado, porque determinará la flexibilidad que tendrán al desarrollar estas plataformas.
Parker: Sí, tienes razón. Nos hemos dejado llevar demasiado por los algoritmos y no hemos liderado lo suficiente nuestras estrategias de distribución, y esa es una de las razones por las que estamos corrigiendo eso con estas plataformas.
Otro aspecto importante: hemos hablado mucho sobre lo que estos esfuerzos significan para los consumidores y el público. Además, es fundamental que la marca piense en qué espera del consumidor o del público en la plataforma donde va a interactuar.
Me resultaría muy fácil preguntarle a ChatGPT: "¿A dónde debería dirigirse Ad Age ahora?", y probablemente me dirían Substack. Pero no fue así como empezamos la conversación. En cambio, comienza el proceso con tu propio criterio y explora estas plataformas tú mismo. Observa qué contenido se comparte, cómo interactúan los usuarios de Substack con otras marcas, empresas de medios y entre sí, en comparación con TikTok, Instagram o cualquier otra plataforma que quieras analizar con más detalle.
Familiarízate de verdad con el tono, el lenguaje y la atmósfera, en lugar de limitarte a decir: "Esto es lo que hacen mis competidores" o "Vi que una marca hizo algo genial, copiémoslo", que es lo que un asistente de IA puede decirte: lo que han hecho otras personas.
En cambio, debes sentirte seguro de tus decisiones, de tu estrategia, del porqué de tus acciones y, tanto si fracasan como si no, de lo que esperas obtener a cambio. Creo que eso es fundamental.