Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA CON EL CEO DE PUBLICIS GROUPE PERÚ
Pamela Vilches |
El CEO de Publicis Groupe Perú y SVP performance Latam de la agencia dialogó con Adlatina sobre la reciente adquisición de Toyota, los desafíos a los que se enfrentan las marcas, las tendencias para el grupo y la industria y los objetivos a corto y largo plazo.
Erik Castillo, CEO de Publicis Groupe Perú y SVP performance Latam desde hace dos años, cuenta con una amplia trayectoria en la industria al haber trabajado en DirecTv, Starcom, Xaxis, y GroupM, entre otras.
Desde 2024 lidera la operación peruana de Publicis Groupe y maneja la estrategia de rendimiento digital para la región de Latinoamérica, donde garantiza la excelencia operativa en diversos mercados.
En diálogo con Adlatina, el ejecutivo advierte que el año 2025 fue muy bueno para el grupo y 2026 es el año donde cumplen 100 años como Holding. “Acaba de salir nuestro reporte de Q1 y seguimos creciendo por encima de la industria, con lo cual nos pone en una súper buena posición para obviamente afrontar los challenges a los que todos estamos sujetos. La IA, las guerras que están ocurriendo y evidentemente la incertidumbre de los mismos clientes que al ver esta situación, tienen decisiones postergadas o no invierten. Con todo eso igual estamos en una situación muy privilegiada porque tenemos una visión clara y una empresa que realmente apuesta por el crecimiento de su gente y el crecimiento de sus partners, sus clientes y no necesariamente por cuál es el precio de la acción en la bolsa. Y eso hace la diferencia, aunque parezca muy técnico y económico”.
Recientemente Publicis Groupe Perú ganó la cuenta de Toyota. ¿En qué momento llega esta adquisición?
Si bien el pitch de Toyota se llevó a cabo el año pasado estamos trabajando con la marca, en su transición, desde el 15 de enero. Se oficializó recientemente.
Llega en un excelente momento por dos cosas: lo primero y lo inicial es que ese pitch tenía nuestra nueva propuesta de valor como compañía que es Connected Media Systems.
Y por qué nos agarra en tan buen momento, porque para poder entregar ese value proposition, nosotros como grupo a nivel mundial tenemos los assets de data más importantes del mundo. Con la compra tanto de Epsilon, Lotami, manejamos y tenemos la data de prácticamente todos los internautas, eso nos permite entregar nuestra visión de Connected ID. Donde el ID y esa información que nosotros poseemos de los usuarios o de los consumidores nos influencia la creatividad, la media, las experiencias con influencers, todas las experiencias digitales. Cuando tú conectas todo eso en un ecosistema es sumamente poderoso, porque ese es el gran problema hoy en día, todo está desconectado.
Yo tengo el beneficio de no solo ser CEO de Perú para Publicis Group, sino que también tengo un rol regional de operaciones de performance en toda Latinoamérica. Entonces, estoy muy expuesto a todo lo que está pasando afuera y lo puedo traer a Perú rápidamente.
¿Qué tipo de necesidades y objetivos tiene un cliente como Toyota?
Definitivamente tiene dos problemas que resolver. El primer problema es llevar mucho tráfico cualificado a sus tiendas o concesionarios que son sus partners. Eso como primero, entonces, es cómo tú resuelves con tecnología y media cualificación de personas que realmente sean proclives o propensos a comprarte un modelo específico. Ya sea un híbrido, ya sea una de menor valor, de alto valor, off road.
Ese es como el primer challenge. Pero como segundo challenge también está la marca per se. Y cómo la marca logra otra vez conectar con los consumidores a un nivel mucho más emocional, porque siendo líderes del mercado por tanto tiempo cuando te vas mucho a la parte transaccional y descuidas esa conexión con la marca, aparecen competidores como los chinos que inundan el mercado o cualquier otro y, que ya se vuelve una competencia netamente transaccional.
Entonces, la marca está otra vez volviendo a conectarse con sus consumidores, con las nuevas generaciones, ser esa marca que lo fue para una generación y continuar siéndolo para una generación nueva completamente distinta.
De una manera más general ¿cuáles son las demandas de otros clientes de Publicis?
Nosotros tenemos diversos portafolios. Veo dos cosas. La primera es un tema de velocidad y agilidad. Cada vez quieren procesos y lead times mucho más acortados, tanto de la creatividad hasta que la campaña salió. Y el otro creo que es siempre es así, todo negocio busca su crecimiento, están cada vez más enfocados en cómo la media y cómo la creatividad impacta realmente en su crecimiento y sus ventas.
Entonces, todos se están moviendo entorno a la incrementalidad, a cómo esto me va a generar mayores ventas a fin de año. Ahí es donde veo un patrón muy consistente en todas las marcas que buscan. Tiene que ver con las condiciones macroeconómicas, las condiciones del mundo, empresas transnacionales que evidentemente cada vez tienen que ver que su dinero rinda más y necesitan cada vez demostrarlo con mayor especificidad.
¿Cómo equilibran ustedes en el grupo la inversión en construcción de marca versus las ventas inmediatas?
Son conversaciones muy difíciles porque te toca lidiar con gerentes de marketing o comerciales que tiene sus presiones internas. Entonces hay unos más del corto plazo y unos más del largo plazo.
Yo no creo que ninguno de los extremos gane. Yo pienso en el brandformance como como una función de construir una marca con atributos y los consumidores pueden reconocer y que luego esa marca con esos atributos pueda estar presente en todas las oportunidades de consumo o de necesidad para convertir.
Con esto lo que quiero decir es que el brandformance para mí es la solución.
En relación al Mundial que se aproxima y a las marcas que buscaran diferenciarse y vender ¿Qué consejos le daría usted a una marca para reinventarse?
Hay algo que están dejando para lo último, pero creo que debe ser el inicio. Esta reinvención pasa por los departamentos internos y de cómo vemos el marketing. El marketing termina siendo una fusión de ventas, tecnología y marketing. Entonces esa nueva redefinición interna de cómo estructurás tu compañía con personas con estos tres skills, es necesario.
Segundo, hay algo muy básico que nos está pasando, es cómo la AI y el confort de nuestros consumidores están siendo expresadas en distintos LLM (Large Language Model o Modelo de Lenguaje de Gran Escala) o los productos conocidos como ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini. Esos comportamientos que están ocurriendo a todos los consumidores están siendo recepcionados por esos LLM. Ese cambio masivo de cómo antes buscábamos palabras y ahora buscamos prompts con intenciones tiene que ser el primer paso a esta transformación, porque ese es el foundational donde tu marca va por capitalizar las intenciones de los consumidores. Si yo tengo las intenciones que son cada vez más evolucionadas, por ejemplo, quiero buscar mi ticket y cuál es el comparativo del ticket del partido que va a ocurrir en el Mundial entre Estados Unidos y México. Todo eso te lo va a responder una IA. Y si no estás dentro de la recomendación de ese IA, no vas a salir tampoco en Google. Lo que puedo prever es que el fundamento ahorita de esta nueva transformación es empezar por ahí, por más técnico, táctico y básico que parezca, empezaría con redefinir mi nueva orientación a cómo voy a aproximarme a los LLM, luego cómo voy a redefinir mis estructuras internas como cliente y, por último, cómo desarrollo un framework de medición correcto para mis objetivos.
Estas son tres cosas muy puntuales que todos los marketers o las organizaciones tienen que estar pensando para redefinir los cambios que se vienen, porque ahí hay unos datos bien interesantes, pero la velocidad en que está avanzando todo lo de AI es más rápida de la capacidad que nosotros podemos absorber. Cada un mes están sacando un nuevo modelo más poderoso que el otro.
¿Cuál es el siguiente paso?
Vamos a llegar a general intelligence muy rápido. En cinco años o un poco menos. ¿Qué significa? que reemplaza o tiene la capacidad de reemplazar el procesamiento de un ser humano. Y ellos tienen cambios enormes en el marketing, en cómo operamos, en cómo posicionamos nuestras marcas, en cómo nuestras marcas se van a transaccionar también con agentes. Agentes que van a decidir compras. Es un cambio masivo, muy disruptivo y que requiere mucho pensamiento y mucha estrategia detrás de cada una de las marcas.
Y mucha inversión también…
Y poco miedo…
¿Qué tendencias percibe? ¿Hacia dónde considera que va la industria?
AI y entender AI cómo lo vamos a utilizar, sobre todo desde el ángulo de marketing y creatividad.
Luego también está la falacia de que también ella iba a poder crear todas y hacer todas las funciones creativas, yo creo que eso va a llegar a un punto de saturación donde los consumidores van a detectar qué es AI y qué no es AI y se va a volver a la humanización y el proceso humanizado y el AI lo que va a hacer es ayudarnos a llegar a esos procesos más rápidos, pero no es el output definitivo.
Yo creo que el creativo y la persona va a ser parte fundamental de la curaduría de la idea, pero va a tener herramientas que le ayudan a agilizar ese proceso, con lo cual eso ya está, eso se viene. Luego, si te das cuenta, todas las plataformas, sobre todo en el caso de las tecnológicas: Google, Meta, TikTok, Amazon, todas están o han desarrollado dentro de sus tecnologías ya herramientas de AI donde presionas un par de botones y la herramienta te hace todo el proceso. Y eso está bien y está mal. Está bien, porque agiliza un montón el proceso, está mal porque finalmente le estás dando la libertad 100% a una tecnología. Y yo creo que eso tiene sus pros y sus contras. El contra es que es una caja negra que decide dónde debe aparecer y qué debe aparecer. Y ahí hay ya una contradicción. Y otra cosa es el mismo principio que te hablaba de creatividad, yo creo que están para ayudar y facilitar hacer las cosas más rápidas, pero la intervención humana y el final decision making de qué, dónde y cómo tiene que ser del humano.
Porque estas herramientas aprenden y si aprenden de data equivocada, empiezan a alucinar y se alucinan, empiezan a tomar decisiones incorrectas.
Y luego, creo que el último o la última tendencia importantísima es la data misma. Quienes tengan una estrategia de data, ya sea first party leader y una colección de datos importantes como clientes van a poder ganar y la razón es que tener la data de tus clientes te permite tener y crear relaciones uno a uno con ellos para comunicarte con ellos consistentemente sin depender necesariamente de Open Media. Vas a poder tener relaciones de intercambio directo con tu cliente. Yo creo que esa es una tendencia que va a empezar a tomar mucha más relevancia. Hoy en día hay muchas marcas que tienen data, pero no saben cómo usarla, no saben crear programas para para poder conectar con sus clientes. Y ahí hay una mina de oro.
¿A qué desafíos se enfrentan desde Publicis y cuáles son los objetivos a largo plazo?
Los desafíos de Publicis son los de todos los que están en esta industria o los grandes holdings companies nos enfrentamos básicamente a lo mismo. Con algunas variaciones, pero tienes mercados que crecen, mercados que por su situación estructural no crecen, entonces todos estamos participando en lo mismo y comiéndonos unos a otros.
Creo que a eso se le agrega la irrupción que ha ocurrido en el mercado, de un merge o la adquisición de Omnicom e IPG, que obviamente deja o hace displacement de muchas personas. Eso es un problema enorme porque evidentemente es una industria mucho más débil. ¿Por qué? Porque esos displacements solo tienen una respuesta y una respuesta hacia la bolsa, quieren mostrar que con menos gente pueden hacer más para que el impacto de la acción siga creciendo. Nosotros en Publicis no lo vemos así, no queremos complacer a la bolsa ni a los inversores, no tenemos una posición de sacar gente para ser más eficientes y para que la bolsa reaccione, no es no es nuestra manera.
Y entonces le sumas a eso y eso agrega también una complejidad porque tiene también del otro lado a clientes que lo que quieren es pagar menos con excusa de que ya existe AI. El mercado en su totalidad está atravesando una disrupción y aquí gana el que se puede adaptar a las nuevas reglas del juego, pero con una propuesta de valor que realmente genere crecimiento y, valga la redundancia, valor a los clientes.
Y es ahí donde nosotros tenemos un diferencial que es con todas las adquisiciones de data que hemos hecho durante los últimos años.