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A principios de este año, lanzó nuevos frascos de perfume diseñados para una dosificación más controlada, eliminando la famosa "nube de Axe" que suele aparecer en los vestuarios de los adolescentes. Aun así, Axe conserva cierto toque desenfadado, como con una nueva campaña para el Mundial que incluye un concurso de disfraces en TikTok donde los ganadores recibirán entradas para el evento futbolístico.
A lo largo de sus cuatro décadas de historia, Axe ha utilizado un humor descarado para conectar con su público masculino. Pero a medida que los jóvenes crecen, la marca de fragancias, propiedad de Unilever, también evoluciona, tanto en sus productos como en su mensaje. A principios de este año, lanzó nuevos frascos de perfume diseñados para una dosificación más controlada, eliminando la famosa "nube de Axe" que suele aparecer en los vestuarios de los adolescentes. Aun así, Axe conserva cierto toque desenfadado, como con una nueva campaña para el Mundial que incluye un concurso de disfraces en TikTok donde los ganadores recibirán entradas para el evento futbolístico.
En el podcast Marketer’s Brief de esta semana, Dolores Assalini, directora de Axe en Estados Unidos, habla sobre la estrategia detrás de la nueva campaña de la marca para la Copa del Mundo, cuyo lema es "Huele lo mejor posible cuando te veas lo peor posible".
También explica cómo Axe está aprovechando la tendencia de TikTok de "maximizar el uso de fragancias" y por qué Axe está lanzando opciones de aromas más sofisticadas.
Transcripción del podcast Ad Age Marketer’s Brief
Adrianne Pasquarelli, presentadora de Ad Age Marketer’s Brief, moderó este episodio del podcast junto con Dolores Assolini, directora de Axe US. A continuación, se presenta la transcripción, que ha sido ligeramente editada para mayor claridad.
"Queremos asegurarnos de mantener la esencia de nuestra marca, que consiste en comunicar nuestro mensaje de forma humorística, porque a los jóvenes les encanta el humor, las cosas tontas, divertidas e interesantes. Pero al mismo tiempo, queremos asegurarnos de que les ofrecemos los beneficios de la tecnología con el producto que usan y la fragancia, y que cumplan con lo que esperan de un producto como Axe", afirmó Dolores Assalini, directora de Axe US.
Adrianne: Bueno, entremos de lleno en esta nueva campaña de sorteo que Axe presentó hace unos días antes del Mundial. Básicamente, se trata de un concurso de disfraces. Se invita a los aficionados a mostrar su disfraz más extravagante para tener la oportunidad de ganar entradas para el Mundial. ¿Podrías contarnos un poco sobre la estrategia detrás de esta campaña?
Dolores: La emoción que rodeaba la Copa Mundial de la FIFA 2026 representó una gran oportunidad para conectar con los jóvenes, especialmente con los chicos. Es uno de los pocos momentos en los que se ve este tipo de energía global, experiencia compartida, un gran acontecimiento cultural, ya sea viéndolo con amigos o en el estadio. Así que para nosotros, fue el momento perfecto para estar presentes y ayudar a nuestros fans a ser parte de esa energía, animándolos a salir con confianza, con sentido del humor y un toque de Axe. Sentimos que era el lugar ideal para tocar, y de ahí surgió la idea de "Huele mejor cuando te ves peor".
Les pedimos a los chicos que se pongan sus disfraces más extravagantes. Sabemos que ya lo hacen. Sabemos que se disfrazan para ver sus partidos, ya sea con un disfraz llamativo o con la cara pintada de forma extravagante. Así que pensamos que este era el momento perfecto para presentar nuestro producto y ayudarlos a conectar con su público, incluso cuando no se ven nada bien.
Adrianne: Y da la sensación de que realmente se puede fidelizar a estos consumidores porque es muy difícil conseguir entradas para las personas que acaban ganando el concurso.
Dolores: Sí, absolutamente. Nos comentan que es muy difícil conseguir entradas. Por eso, como patrocinadores oficiales, nos entusiasma poder ofrecer la oportunidad de obtener entradas interactuando con nuestra marca, con nuestro producto, y ayudando a los chicos a establecer esa conexión en persona, algo que sabemos que es muy difícil hoy en día.
Adrianne: Y te brinda más oportunidades para interactuar con tus propios clientes, además de que también debería proporcionarte contenido generado por los usuarios. ¿Es esa la expectativa?
Dolores: Absolutamente. Esta campaña es la combinación perfecta entre lo online y lo offline.
Sabemos que los jóvenes están en TikTok. Crean contenido, comentan y participan en la conversación social. Por eso, animarlos a publicar contenido generado por el usuario con nuestro producto y sus disfraces más extravagantes es una forma de llegar a ellos en un espacio donde ya se desenvuelven de forma auténtica, comunicándose e interactuando con marcas, amigos y comunidades.
Pero al mismo tiempo, queremos que vivan su vida más allá del teléfono. Y ahí es donde la idea de arreglarse, salir y pedirle a alguien que salga en persona hace que esta campaña sea tan divertida. Es intrínsecamente divertida, original y diferente, y una forma para que nuestros chicos salgan al mundo real e intenten conectar con alguien usando un poco de perfume, para luego publicarlo en línea.
Creemos que la creación de contenido generado por el usuario no solo es genial para nosotros, sino que también es una excelente manera para que los jóvenes interactúen entre sí y se expresen de una forma divertida y original, algo que ya hacen hoy en día. Ya se disfrazan y hacen locuras. Así que darles la oportunidad de publicarlo en línea y conectar entre sí a través de esta locura y este humor tan característico de los jóvenes, nos parece muy divertido y estamos muy emocionados de ver el contenido que se genere.
Adrianne: ¿Y les estás pidiendo que publiquen contenido solo en TikTok, o en todas las redes sociales?
Dolores: Es principalmente en TikTok.
Adrianne: ¿ Y por qué solo TikTok? ¿Es porque es más fácil de rastrear, más fácil de evaluar, o simplemente porque esa plataforma es donde están sus clientes?
Dolores: Ahí es donde están nuestros clientes. TikTok es la comunidad donde nuestros jóvenes interactúan más. Creo que es ahí donde adaptamos la mayor parte de nuestro contenido. Pero en realidad, el canal principal será TikTok porque es donde se produce la mayor parte de nuestra conexión. TikTok ha sido tradicionalmente un lugar donde los usuarios pueden ser más espontáneos. Es un lugar donde aflora más el humor, es menos pulido.
En plataformas como Instagram, la gente selecciona y cuida más su contenido. En TikTok, puedes ser tú mismo, ser gracioso, hacer tonterías. Así fue como empezó TikTok, ¿verdad? Con bailes divertidos y gente diciendo: "TikTok es mi lugar donde puedo ser yo mismo. En Instagram tengo que usar filtros, seleccionar y mantener mi perfil impecable".
TikTok es un lugar donde la gente puede ser ella misma, ser divertida y hacer locuras. Por eso creemos que es la oportunidad perfecta para que nuestros chicos sean ellos mismos, se muestren tal como son y vean cómo interactúan entre sí. Estamos muy emocionados de ver cómo se desarrolla todo esto.
Abrirse paso entre la multitud de la Copa del Mundo sin el mayor presupuesto
Adrianne: Sé que es difícil destacar en este entorno de marketing tan saturado. ¿Cómo logró Axe abrirse paso entre la multitud y hacerse un nombre en lo que respecta a la Copa del Mundo y su marketing?
Dolores: Sí, para nosotros todo comienza con ser fieles a lo que representa Axe: confianza, conexión y fragancia. En lugar de intentar competir solo en escala y decir que vamos a gastar más, ser los más grandes, tener la mayor exhibición o la mayor campaña, se trata de centrarnos en una idea que se sienta distintiva, única para nuestra marca y que sea realmente propia de cómo y dónde interactúa nuestra audiencia hoy en día.
Esta combinación de una llamada a la acción (CTA) sencilla pero impactante y una plataforma centrada en las redes sociales como TikTok nos permite destacar y conectar con la cultura popular. No contamos con el mayor presupuesto de todos los patrocinadores de la FIFA, pero creemos que presentarnos de una manera auténtica, fiel a la esencia de Axe y a nuestra audiencia —jóvenes que buscan conectar con los demás— es la estrategia adecuada. Es la forma más auténtica de diferenciarnos y de reflejar nuestra identidad como marca.
Adrianne: Y centrarse en esa conexión con la vida real resulta especialmente relevante para la Generación Z. Leo constantemente que buscan tocar el césped o comprar en persona, buscan estas experiencias reales. Así que hacer ambas cosas parece que debería ayudarte a llegar a tu público objetivo.
Dolores: Sí. Y Axe como marca siempre se ha caracterizado por eso. Siempre nos hemos esforzado por salir al mundo. La única forma de experimentar una fragancia es en persona. Así que siempre hemos sido una marca que busca crear conexiones con los jóvenes y ayudarlos a lograrlo a través de las fragancias.
Nos encanta esta tendencia de la gente que quiere salir al mundo y la Generación Z dice: "No quiero quedarme encerrado en casa mirando el móvil o el ordenador. Quiero salir y vivir experiencias fuera". Y les ayudamos a conseguirlo ofreciéndoles a los chicos un poco de cuidado personal con perfume. Esto les da la confianza necesaria para acercarse a alguien nuevo y conectar con esa persona.
Adrianne: Es muy curioso hablar de fragancias; solo se pueden experimentar en persona. Pero el año pasado escribí sobre FragranceTok y cómo TikTok es un lugar donde la gente está muy entusiasmada por hablar y aprender sobre fragancias. ¿Cómo describirías Axe en TikTok? ¿Cuáles son sus notas?
Dolores: ¿Ah, te refieres a las fragancias específicas?
Adrianne: Bien, si tuviéramos que describir uno en TikTok, ¿qué dirías?
Dolores: Bueno, nuestro TikTok es muy caótico, pero creo que en el buen sentido. Los chicos jóvenes tienen comunidades muy diversas. Por eso interactuamos mucho con la comunidad del anime. Si miras nuestra página de TikTok, verás que son ellos quienes nos responden, y les encanta que hablemos de nuestra marca y que entendamos su cultura y lo que les importa. Así que verás mucho de eso en nuestra página.
Pero al mismo tiempo, hablando de fragancias, de combinarlas y de la parte más seria de nuestra marca, nos encanta decir que no nos tomamos nada en serio excepto las fragancias. Y ahí es donde realmente se nota. Tenemos fragancias como Apollo que llevan 20 años en el mercado, que la gente conoce, adora y ha usado desde siempre. Siempre nos dirigimos a chicos jóvenes, pero hablo constantemente con chicos de mi edad que me dicen: "Bueno, llevo usando Apollo 15 años, es mi fragancia favorita y siempre recibo halagos". No hace falta explicar las notas ni los detalles. Todo el mundo sabe a qué huele Apollo, especialmente cualquiera que haya ido a la secundaria a principios de los 2000, porque era una fragancia icónica.
Al mismo tiempo, hemos decidido evolucionar al ritmo de las últimas tendencias en fragancias. Por ejemplo, gracias a plataformas como FragranceTok, siempre hemos sido una marca que utiliza fragancias excepcionales. Hemos colaborado con perfumistas de renombre y, al reflexionar sobre cómo evolucionar esta marca a partir de fragancias icónicas como Apollo, Phoenix o Dark Temptation, que llevan tanto tiempo en el mercado, dijimos: «Aprovechemos esa reputación en fragancias y llevémosla a un nivel superior». Así nació la Colección de Fragancias Finas.
La colección Fine Fragrance incluye fragancias como Blue Lavender, Cherry Spritz y Black Vanilla, un poco más sofisticadas. Inspiradas en colonias de prestigio, ofrecen a los hombres la oportunidad de disfrutar de aromas de alta calidad en formato de spray corporal a un precio más accesible. También las tenemos en nuestra página de TikTok, donde presentamos fragancias más serias y sofisticadas, un poco más exclusivas que Apollo, que están teniendo una gran acogida en nuestra página, algo que no ocurría hace cinco o seis años.
Así que nos hemos asegurado de crecer junto con algunos de nuestros chicos y brindarles oportunidades más allá de la fragancia que han usado durante 20 años, la cual aún conservamos, pero siempre queremos asegurarnos de abrirles la puerta para que prueben nuevas fragancias como Lavanda Azul o Vainilla Negra, que han sido extremadamente populares desde que las lanzamos.
Adrianne: ¿Y cuándo los lanzaste?
Dolores: Blue Lavender fue hace unos dos años y Black Vanilla hace unos tres años.
Reinventando el spray de Axe para resolver el problema de la "nube"
Adrianne: Hablemos un poco sobre otros proyectos que Axe ha desarrollado este año. Hace un tiempo, la marca presentó un nuevo envase con controles que permitían usar menos cantidad. Esto reforzó la percepción generalizada de que los adolescentes se exceden con el desodorante, esa idea de la "nube de Axe". ¿Podrías contarnos por qué lanzaron ese producto y cómo lo comercializaron?
Dolores: A lo largo de los años, como marca, hemos escuchado el mensaje claro de nuestros consumidores: los hombres quieren oler bien, pero sin exagerar. Con frecuencia, los aerosoles Axe ofrecían una bruma muy densa que podía resultar abrumadora o un desperdicio. Por eso, hemos estado trabajando en esta nueva tecnología de aerosol para ofrecer a los hombres la oportunidad de usar nuestro producto sin que resulte excesivo ni abrumador. Esta nueva tecnología ofrece un aerosol más concentrado que se siente más ligero. Es más preciso, es una bruma más ligera, pero también tiene una fragancia más duradera. Así que tiene la combinación perfecta para no sentir que vives en una nube de Axe, algo que hemos escuchado mucho.
Después de estar en esta marca durante un año y medio, escucho mucho: "Ah, el vestuario de la escuela secundaria, la nube de Axe". Es una parte importantísima de la historia de la marca. Pero al mismo tiempo, la gran fragancia también forma parte de esa historia. Así que, a través de esta tecnología y de esta campaña, estamos tratando de mantener lo que nos hizo grandes desde el principio, que son las grandes fragancias, al mismo tiempo que abordamos la principal preocupación con nuestra marca y con esta categoría: que los chicos jóvenes se echan demasiado perfume. Nuestro spray era demasiado fuerte, demasiado pesado, producía una nube demasiado grande. Y ahora estamos abordando eso con esta nueva tecnología. Así que ahora puedes tener lo mejor de ambos mundos. Puedes tener la increíble fragancia con un spray más ligero que dura un poco más.
Adrianne: Hace poco hablé con una responsable de marketing de Claire"s, la cadena de tiendas para la generación alfa, sobre cómo están integrando más estrechamente el producto y el marketing para responder con mayor rapidez a las tendencias. Tras escuchar sobre los nuevos frascos de spray y los nuevos productos, me pregunto cómo funciona una marca como Axe en cuanto a producto y marketing. ¿Qué tan estrecha es la colaboración entre tu equipo y el equipo de producto?
Dolores: Muy de cerca. Como directora de Axe en EE. UU., superviso la innovación, la interacción y el rendimiento. Mi equipo trabaja con I+D para lanzar productos al mercado, así que estamos muy cerca. Y siempre empezamos por ahí. Queremos asegurarnos de que nuestros consumidores tengan la mejor experiencia, tanto en lo que respecta al envase y al diseño como a la fragancia. Así que siempre comenzamos por ahí. Queremos asegurarnos de tener fragancias increíbles porque son la esencia de nuestra marca, y el método de aplicación (el envase, el spray) siempre forma parte de ello.
Por lo tanto, evolucionar en 2026 era una prioridad absoluta para nosotros. Queríamos eliminar el principal obstáculo del producto: la tecnología de pulverización. De cara a 2026 y más allá, queríamos priorizar al consumidor, y este es el cambio más importante que implementamos. Estamos muy entusiasmados por hacer realidad esta innovación.
Humor, masculinidad y cómo mantener la voz de Axe para la Generación Z
Adrianne: Como mencionaste antes, Axe tiene una larga trayectoria utilizando un humor divertido e ingenioso en su marketing. ¿Por qué es este un pilar fundamental del enfoque de Axe y cómo se alinea con su estrategia dirigida específicamente a los consumidores de la Generación Z?
Dolores: Ser una marca que se centra en el humor, la fragancia y el atractivo siempre ha sido la esencia de nuestra marca. Desde nuestro lanzamiento en Francia en 1983 y en Estados Unidos en 2003, esos han sido los tres pilares que la han caracterizado. Hemos tenido momentos en los que nos hemos desviado del camino, pero al mirar hacia el futuro, queremos asegurarnos de llevar ese legado a las generaciones venideras.
Lo que sí cambia es cómo hablamos de esos tres pilares y de nuestra marca, y evolucionamos continuamente con las nuevas generaciones. Así que, si ven nuestros anuncios anteriores, verán que hemos tenido anuncios donde el protagonista se centraba en conquistar a 20 chicas.
Gracias a nuestros estudios de mercado y a nuestras conversaciones con jóvenes, sabemos que ya no conciben las relaciones ni la masculinidad de esa manera. Todo ha evolucionado muchísimo. Los chicos con los que salía en 2003 son muy diferentes a los de hoy, y creo que para mejor. Pero si pensamos en cómo han evolucionado los hombres y en su forma de pensar sobre las fragancias y la conexión, es muy distinto. Y eso se reflejará en la forma en que comunicamos nuestra marca.
Y lo mismo ocurre con las fragancias. Hace 20 años, el mercado de fragancias para jóvenes era mucho más limitado que hoy en día. Los jóvenes de hoy saben muchísimo más sobre fragancias. A veces siento que saben más que yo, que uso perfumes desde los 13 años. Son tan sofisticados y tienen tanto conocimiento porque tienen acceso a muchísima información en plataformas como TikTok. Tienen a mano toda la información sobre notas de fragancia, notas de salida, notas medias y cómo combinar fragancias. Tenemos que asegurarnos de evolucionar al ritmo de estos jóvenes, y ahí es donde destaca una colección como Fine Fragrance, como ya mencioné.
Queremos asegurarnos de que la esencia de nuestra marca se mantenga en torno a comunicar nuestro mensaje con humor, porque a los jóvenes les encanta el humor, las cosas divertidas, graciosas e interesantes. Pero, al mismo tiempo, queremos asegurarnos de que les ofrecemos los beneficios de la tecnología con el producto que usan y la fragancia, y que cumplan con lo que esperan de un producto como Axe.
Adrianne: Ahora bien, creo que Axe trabajó con la agencia de redes sociales Pointer Brothers en la campaña de la FIFA. ¿Son socios habituales? ¿Qué otras agencias tienes en tu lista? ¿Cómo consideras esa lista al planificar nuevas campañas?
Dolores: Los Pointer Brothers son nuevos. Creo que nunca habíamos trabajado con ellos antes. Llevo un año y medio en la marca y no hemos colaborado con ellos últimamente. Estamos muy emocionados de asociarnos con ellos.
Al pensar en socios para la FIFA, en particular, queremos asegurarnos de que sean jóvenes con una inclinación natural hacia el humor y el fútbol, y que se identifiquen con la campaña de vestirse bien para oler de maravilla incluso cuando no se ven bien. Los Pointer Brothers nos parecieron el socio perfecto para esto.
Y al evaluar a nuestros futuros colaboradores, volvemos a tener en cuenta los tres pilares: la fragancia, el humor y el atractivo. Sobre todo al pensar en maximizar el uso de fragancias y combinarlas, queremos asegurarnos de contar con influencers que hablen de perfumes y tendencias de forma contundente, porque, como ya he dicho, no nos tomamos nada en serio excepto las fragancias.
Pero el humor es una parte fundamental de nuestra marca. Por eso, muchos de los influencers con los que trabajamos y las celebridades con las que hemos colaborado en el pasado tienen un fuerte componente humorístico. El año pasado trabajamos con Pete Davidson, una celebridad muy conocida por su gran sentido del humor, desde sus inicios en "SNL" hasta todo lo que hace. Creemos que fue el socio perfecto para esta marca. Así que pensamos en el humor, la fragancia y, sobre todo, en que la marca encajara con nuestros jóvenes: personas a las que puedan admirar, con las que puedan conectar y con las que puedan identificarse.
Adrianne: Ahora, cambiando un poco de tema, ampliemos la conversación. ¿Qué otras marcas, además de Axe, te gustan y te inspiran? ¿Quiénes están triunfando con su marketing?
Dolores: Generalmente me inspiran las marcas con una trayectoria sólida que, a la vez, se mantienen relevantes para su público. Creo que eso es lo que intentamos lograr con Axe: una marca que pueda evolucionar y permanecer en sintonía con el espíritu de la época. Y, sobre todo, marcas que han sabido reinventarse con éxito.
Pienso, por ejemplo, en Abercrombie & Fitch. Han hecho un trabajo excelente: fueron muy populares a principios de la década de 2000, sufrieron un bajón y han resurgido con fuerza, volviendo a estar en la cima del panorama cultural. Ese es el tipo de marcas que admiro y en las que pienso constantemente mientras desarrollo Axe y la llevo hacia el futuro.
Adrianne: Exacto, esas marcas que realmente cuentan una historia, que tienen esa narrativa y también esa herencia. Especialmente para nosotras, con esas marcas con las que crecimos, es agradable ver que aún sobreviven.
Aquí va una continuación. Tenemos muchos directores de marketing en este podcast. Si pudieras hacerle una pregunta a otro director de marketing, ¿cuál sería?
Dolores: Me encanta esa pregunta. Creo que les preguntaría: "¿Qué te quita el sueño sobre el futuro de tu marca?". Creo que eso te da una idea de las grandes cuestiones estratégicas con las que los directores de marketing siempre lidian. Porque si le preguntas a alguien: "¿Qué te quita el sueño esta noche?", podrían decirte que es, por ejemplo, la cadena de suministro, o "Hay algún problema aquí que me preocupa sobre esta campaña, ese rendimiento o este producto que no está rindiendo bien".
Pero si piensas en lo que te quita el sueño de cara al futuro —¿cómo será tu marca dentro de cinco años, dentro de diez?—, Axe era muy diferente hace diez años a como es hoy. ¿Y cómo se mantiene la esencia de la marca mientras se piensa en su evolución hacia el futuro y en lo que vendrá después, no solo en la campaña del próximo año, sino en los próximos cinco o diez años?