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Más de la mitad de las agencias redujeron las contrataciones de personal de nivel inicial a medida que la IA asumió muchas tareas que antes realizaban los empleados junior. El 57 % informó haber ralentizado o suspendido las contrataciones para este tipo de puestos, según un informe de agosto pasado. Estas estadísticas han generado inquietud entre los jóvenes talentos que intentan ingresar a la industria publicitaria, pero las cifras no reflejan la realidad completa.
Más de la mitad de las agencias redujo las contrataciones de personal de nivel inicial a medida que la IA asumió muchas tareas que antes realizaban los empleados junior. El 57% informó haber ralentizado o suspendido las contrataciones para este tipo de puestos, según un informe de agosto pasado. Estas estadísticas han generado inquietud entre los jóvenes talentos que intentan ingresar a la industria publicitaria, pero las cifras no reflejan la realidad completa.
Por ejemplo, la agencia de comercio experiencial Salt XC contrató a 100 empleados en los últimos dos meses, la mayoría de ellos sin experiencia. Ad Age entrevistó a 18 ejecutivos de agencias, gerentes de contratación y otros líderes del sector que están reestructurando sus equipos para encontrar nuevos puestos y oportunidades para los jóvenes profesionales.
Algunas de esas oportunidades han surgido precisamente gracias a la IA. Otras agencias están implementando programas de aprendizaje y prácticas que ofrecen capacitación en habilidades de alto nivel que la IA no puede reemplazar.
“La IA está en sus inicios”, dijo Andrew Graff, CEO de Allen & Gerritsen (A&G), y agregó: “Vamos a necesitar un conjunto completamente nuevo de habilidades”.
La guía que aparece a continuación muestra algunas de las maneras en que las agencias están colocando a jóvenes talentos, incluyendo cómo han reestructurado sus plantillas para garantizar su éxito.
Reestructuración de puestos de trabajo y formación
Varias personas afirmaron que se necesita inversión para implementar nuevos tipos de empleos para jóvenes profesionales y brindarles la capacitación adecuada para trabajar con inteligencia artificial.
Salt XC se ha comprometido a capacitar a su personal mediante reuniones semanales, en las que los líderes comparten consejos sobre IA y conocimientos del sector. Además, a través de su Programa de Campeones de IA, se seleccionan 25 empleados en función de su capacidad para integrar modelos de lenguaje complejos en sus flujos de trabajo, lo que les permite acceder anticipadamente a nuevas herramientas que luego utilizan para capacitar a sus compañeros, explicó Chloe McKenzie, vicepresidenta sénior de personal y cultura de la agencia.
McKenzie afirmó que la mayoría de los recién graduados universitarios carecen de la formación necesaria en IA, lo que obliga a Salt XC a asumir gran parte de la capacitación una vez que se incorporan. «En los últimos meses hemos notado un ligero cambio de actitud, pero hace un año se les desaconsejaba el uso de estas herramientas en la universidad», comentó.
Las universidades están adoptando posturas extremas respecto a la IA, afirmó Chris Witherspoon, cofundador de DNA&Stone, empresa que colabora con instituciones como la Universidad de Washington. Witherspoon también forma parte del consejo directivo de la Western Washington University. «Sigue habiendo extremos. O la adoptan plenamente y la integran en sus planes de estudio, o intentan evitarla o simplemente la ignoran».
Chris Byrne, cofundador de Winston, una agencia de producción creativa con respaldo de IA, se ha propuesto enseñar inteligencia artificial a jóvenes recién graduados prometedores. Comentó que actualmente asesora a una ilustradora recién graduada de una universidad que no ofrecía formación en IA, y añadió que la contratará una vez que domine mejor ciertas herramientas. Byrne ya ha contratado a otros jóvenes talentos.
“Si un recién graduado llegara y dominara a la perfección Claude o Gemini, si realmente conociera esas herramientas a la perfección, lo contrataría de inmediato”, dijo Byrne, quien señaló que aprendió a programar gracias a la IA. “Ese tipo de entusiasmo y fluidez es precisamente lo que buscamos”.
También existe la oportunidad para que las agencias colaboren con las universidades y las ayuden a preparar a los estudiantes para los tipos de empleos que estarán disponibles tras su graduación. Por ejemplo, la agencia de marketing global Ammunition impartirá formación en inteligencia artificial y otras áreas a Talking Dog, la agencia de publicidad estudiantil de la Universidad de Georgia, para preparar a los participantes para la próxima evolución de los puestos de trabajo para principiantes.
Ammunition ha reestructurado algunos de sus puestos de trabajo de nivel inicial a raíz de la IA, incluyendo la sustitución de los puestos de coordinador de cuentas por coordinadores de proyectos, según declaró Jeremy Heilpern, director ejecutivo y fundador de la agencia.
“Si eras coordinador de cuentas, tu trabajo consistía principalmente en programar reuniones, asistir a ellas, tomar notas y distribuirlas; ahora la IA se encarga de todo eso”, dijo Heilpern. Hoy en día, “empiezas como coordinador de proyectos y puedes ascender a un puesto de socio estratégico del cliente. La idea es que seguimos necesitando personas que comprendan realmente cómo se desarrolla el trabajo y cómo se coordinan los diferentes roles. No sé cómo se puede desempeñar un puesto ejecutivo de alto nivel si no se sabe cómo elaborar un cronograma de proyecto”.
La agencia independiente Broadhead, con sede en Minneapolis, mantiene su compromiso con su programa anual de pasantías y, según Maija Hoehn, directora de marketing de la agencia, el año pasado contrató a cinco de sus seis pasantes. Broadhead puede hacerlo porque ofrece a los pasantes toda la capacitación en IA a la que está expuesto el resto del personal, además de brindarles la oportunidad de reunirse individualmente con líderes sénior para que adquieran habilidades interpersonales cruciales, como la gestión de relaciones, explicó Hoehn.
“No se trata solo de dejar que las computadoras tomen el control, sino de esa interacción humana real”, dijo Hoehn. “Asegurarnos de que tengan contacto con clientes reales”.
La 4As también está trabajando en la expansión de The Face of Talent, su programa anual de una semana de verano centrado en iniciativas de talento, para ofrecer más formación durante todo el año y ayudar a las agencias a reestructurar sus plantillas para que puedan seguir contratando a jóvenes talentos.
“También vamos a analizar aspectos como el diseño organizativo dentro de las agencias. ¿Cómo debe ser el nuevo equipo de captación de talento?”, dijo Justin Thomas-Copeland , director ejecutivo de la 4As.
Aprendizaje y observación
Familiarizarse con las nuevas tecnologías les da a los trabajadores más jóvenes una ventaja inicial, pero aún necesitan desarrollar habilidades interpersonales cruciales en la gestión de clientes y comprender los fundamentos del funcionamiento de la publicidad. Por eso, cada vez más agencias recurren a programas de aprendizaje y prácticas para ayudar a subsanar esas deficiencias.
A&G creó un programa de aprendizaje de seis meses que permite a los talentos emergentes trabajar con diferentes líderes sénior y adquirir experiencia práctica en diversas áreas de la empresa. Este programa de tiempo completo está dirigido a recién graduados o estudiantes de posgrado, explicó Graff. Algunos aprendices han sido contratados para puestos de tiempo completo, ya que el programa permite a A&G comprender mejor dónde ubicarlos, agregó.
“Piensa en ello como una especie de prueba inicial”, dijo Graff. “Una especie de ensayo general”. Y añadió: “Si alguna vez has pensado que la publicidad podría ser lo tuyo, pero no tenías ni idea de por dónde empezar, este programa fue diseñado pensando en ti”.
La agencia creativa independiente Flower Shop cuenta con dos aprendices a tiempo completo que, por el momento, “están en fase de aprendizaje”, según Al Merry, su director creativo y fundador. Una de ellas se está adentrando poco a poco en el aspecto estratégico del negocio, señaló, pero también es una escritora talentosa.
“Creemos que es muy importante crear espacios y oportunidades para que los aprendices vengan y aprendan un oficio”, dijo Merry.
Según Tracey Faux Pattani, directora ejecutiva de Butler, Shine, Stern & Partners, la firma permite a los estudiantes realizar prácticas junto a algunos de sus altos ejecutivos. Sobre esta oportunidad no remunerada, Faux Pattani comentó: «Es una experiencia más personalizada, individual; se te asigna una persona».
Aprovechar la experiencia en IA de los jóvenes talentos
La mayoría de los ejecutivos entrevistados para este artículo dijeron que esperan que sus empleados más jóvenes asuman un papel de liderazgo en IA, ya que están mucho más familiarizados con las herramientas, lo que les brinda más oportunidades en lugar de menos.
«¿Cómo se puede considerar que la IA elimina el talento joven?», dijo Mary Lou Bunn, directora ejecutiva y fundadora de Flower Shop. «Cada semana se lanzan docenas de plataformas de IA para el sector creativo, y la única manera de dominarlas es usarlas, experimentar, cometer errores y aprender de forma iterativa, y los jóvenes profesionales son los más indicados para hacerlo».
Según Bunn, un joven creativo de Flower Shop está entrenando a un agente de IA para que sea "el analista más eficaz posible para cualquier encargo". "Eso lleva mucho tiempo y requiere un trabajo minucioso y minucioso".
La agencia de marketing de resultados TheLab presentará este verano su primer programa de prácticas en años debido al gran potencial que ve en esta nueva generación de talentos, según declaró su director ejecutivo, Max Oshman.
“No tienen un proceso arraigado desde hace 10, 15 o 20 años”, dijo Oshman. “Son más abiertos de mente, tienen más tiempo para aprender. Estamos abriendo el camino a jóvenes talentos más que en mucho tiempo, con el propósito explícito de encontrar personas con una mayor familiaridad con la IA”.
En Acceleration Community of Companies, la idea de Definity, su plataforma de audiencia sintética que permite a las marcas poner a prueba la creatividad y los mensajes con réplicas digitales de sus principales grupos de interés, surgió de un becario de la Generación Z, según explicó el fundador y director ejecutivo, Michael Nyman. "Lo contratamos el último día de clase", afirmó Nyman.
Mandeeq Ali, una de las becarias de Broadhead el año pasado que fue contratada como coordinadora de redes sociales a tiempo completo, comentó que no aprendió a usar la IA en la universidad, sino que aprendió por su cuenta incluso antes de incorporarse a la agencia. "Quiero aprenderla, dominarla y luego, con suerte, capacitar a quienes vengan después de mí y ser testigo de su desarrollo en este campo", afirmó Ali.
Jonathan Ogle, cofundador y director de la agencia independiente The Infinite Agency, contrató a 35 empleados el año pasado, la mitad de ellos sin experiencia. Afirmó que espera que esto le dé a su agencia una ventaja competitiva.
“Ya cumplí 40 años y me di cuenta: ‘¡Caramba, ya no soy aquel jovencito!’”, dijo Ogle. “Ya no tengo tiempo ni energía para trastear con las aplicaciones. Dejemos que ellos nos enseñen. Pongamos la tecnología en sus manos. Si queremos ser buenos en IA, será la próxima generación la que nos enseñe”.