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Redacción Adlatina |
El CEO de Coupé y coachsultor creativo analiza el peligro que corren las marcas efímeras en la era del contenido fugaz.
Por Pablo Gil
CEO de Coupé y coachsultor creativo
En la búsqueda por adaptarse a la velocidad de las redes, muchas marcas corren un riesgo mayor: volverse tan fugaces como aquello que producen. No es s[olo un problema de formato; es un problema de identidad cuando lo verdaderamente efímero resulta ser lo que el contenido está construyendo.
De sponsors culturales a sistemas de performance
Que las marcas financien creadores no es nada nuevo. Durante décadas, la publicidad fue un espacio en el que artistas de distintas disciplinas encontraron sustento. El pasado de Andy Warhol como ilustrador de agencia, los comerciales célebres de Ridley Scott, la labor de Edgardo Giménez como director de arte en la Argentina o las incursiones de Borges y Adolfo Bioy Casares como redactores son apenas algunos ejemplos.
Mucho antes, el célebre Henri de Toulouse-Lautrec no veía diferencia entre arte y publicidad; entendía que la calle era el medio y la cultura popular, el verdadero escenario. Su obra no buscaba s[olo comunicar, sino capturar la vida.
Hoy, este modelo se ha potenciado exponencialmente con los algoritmos y el auge digital. Involucra a millones de creadores que encuentran en las marcas al patrocinador que les permite vivir de sus ideas. A su vez, las marcas encuentran en la vida de los creadores el espacio para integrarse en la expresión cultural.
En paralelo, la inteligencia artificial acelera otra transformación: la ejecución deja de ser el diferencial para convertirse en el mainstream. Lo que antes requería equipos, tiempo y estructura, hoy puede resolverse en minutos. El ecosistema startup lo refleja con claridad: la aceleradora Y Combinator, cuna de Airbnb, Reddit y DoorDas, observa cómo la IA transforma la creación de compañías con equipos más pequeños, productos más rápidos, fundadores más jóvenes y mercados saturados de ideas similares. Crear una empresa nunca fue tan accesible; construir algo verdaderamente relevante nunca fue tan difícil.
El colapso del tiempo
El contexto de consumo ha cambiado radicalmente. Antes, las marcas construían campañas que duraban semanas; hoy, el contenido puede agotarse en pocos días. La atención se fragmenta, se acelera y se dispersa. Las propias marcas reconocen que necesitan producir mucho más contenido para sostener el mismo nivel de impacto. Sin embargo, producir más no es necesariamente construir más.
Frente a este escenario, el marketing busca hacia dónde mutar. En plena innovación, está ganando el back to basics: pagar al talento por su creatividad (los hoy llamados “creadores de contenido”). Una modalidad emergente es la centralidad de la estrategia en campañas integrales en las que el creador se vuelve, simultáneamente, vocero, medio y call to action.
Un caso reciente lo ilustra con claridad: la alianza entre IShowSpeed y Expedia. La marca se integra en la experiencia del creador de manera sostenida, formando parte de su narrativa y de su relación con la audiencia a través de formatos nativos como el live streaming. Al mismo tiempo, incorpora una capa de negocio que permite a los usuarios pasar del contenido a la reserva de experiencias en tiempo real, integrando inspiración y conversión en un mismo flujo.
Otro caso para analizar es el de Virgin Voyages. Apostaron por más de mil creadores produciendo contenido en simultáneo para inundar las redes y sostener una presencia constante. Desde la marca lo dicen sin rodeos: “No es que no creamos que la publicidad tradicional tenga un rol, pero creemos que es menos efectiva que antes”.
Escala versus significado
La escala resuelve la visibilidad, aunque no necesariamente construye significado. La reciente transformación anunciada por Spotify busca, precisamente, captar la atención de la audiencia y saltar el vínculo efímero. Mediante un acuerdo estratégico con la marca de fitness Peloton, Spotify ve a los creadores más allá de la publicidad para redefinir un modelo de negocio. La plataforma busca capitalizar la tendencia de bienestar, integrando no s[olo música, sino también rutinas y experiencias completas. El dato detrás de la decisión es simple: si el 70% de los usuarios ya utiliza Spotify al ejercitarse, la lógica es apropiarse del hábito, no sólo acompañarlo.
Este patrón es claro: las empresas entienden que su comunicación ya no puede ser una campaña aislada, sino un sistema continuo de contenido, experiencia y distribución. Pero este modelo trae una tensión inevitable, pues para lograr autenticidad y escala las marcas están cediendo el control. Al hacerlo, asumen riesgos: cuando una marca se integra al mundo de un creador, hereda también sus decisiones, errores y crisis. Demasiada libertad genera ruido; demasiado control genera irrelevancia. Ese es el nuevo equilibrio (o desequilibrio).
En este contexto, el verdadero riesgo es la construcción de identidades efímeras. Marcas que cambian de tono con cada tendencia, que adaptan su discurso al algoritmo y que priorizan la visibilidad sobre la coherencia. En ese movimiento, pierden la claridad sobre quiénes son. A esto se suma la alta rotación de talento y la difícil tarea de construir culturas internas sólidas que sostengan valores y sentido de pertenencia.
La otra transformación: el talento
Zygmunt Bauman hablaba de cómo la cultura ya no es algo sólido o impuesto desde arriba, sino algo que fluye y se transforma con las acciones de los individuos.
El libro Open to Work, del CEO de LinkedIn, plantea que en la era de la IA toda persona necesita desarrollar una mentalidad emprendedora sobre su propia carrera. Ya no basta con ejecutar tareas; hay que entender el valor que se aporta y la contribución personal al mundo. Modelos como el Heart, propuesto por el emprendedor serial Dave Kerpen, refuerzan esta idea: en un mundo automatizado, las capacidades humanas como la empatía, la autenticidad y la confianza se vuelven centrales. Esto aplica a todos los niveles. Los jóvenes necesitan visión y criterio para no quedar fuera; los perfiles senior necesitan reinventarse para no volverse irrelevantes.
Conclusión: guardianes de la marca
Las marcas siguen siendo los sponsors de la creatividad. Hoy más que nunca, invertir en ella es un buen negocio. El desafío del mercado publicitario es estar a la altura de esa genialidad para construir resonancia empática y un propósito auténtico de bien colectivo.
Es vital no dejarse confundir por la inmediatez. Será clave construir una visión a largo plazo con capacidad de reacción a corto plazo.
Hace años, trabajando con equipos de marketing de Procter & Gamble, había una frase que hoy resuena con más fuerza que nunca: “Somos los guardianes de la marca”. Se puede tener visibilidad, presencia y volumen, pero lo que construye marcas valiosas es el tiempo en el que perduran. Y para perdurar, no alcanza con aparecer. Se necesita consistencia, coherencia e inversión en el talento humano. Porque en el mundo de lo inmediato, las marcas que perduren serán aquellas que logren sostener su identidad a través del tiempo.