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El mes pasado, durante la gala de los premios Ad Age A-List & Creativity Awards, David Droga veía rostros conocidos por doquier, incluyendo a personas que alguna vez se habían sentado frente a él en el sofá de su oficina. Esta vez, sin embargo, recogían premios para sus propias agencias. "Ahí quedó clara la magnitud del fenómeno", comentó el australiano expatriado en una entrevista.
David Droga se refiere a la diáspora de fundadores de agencias independientes que han surgido de las filas de Droga5 en los últimos años, entre ellos los creadores de Isle of Any , American Haiku , Mirimar , Alto y Mojo Supermarket. Estos nuevos líderes aprendieron su oficio en Droga5, un semillero creativo fundado en 2006 que pasó de ser una empresa incipiente en Lafayette Street a convertirse en un peso pesado de Wall Street y la Agencia de la Década según Ad Age .
No todos estos fundadores se formaron exclusivamente en Droga5; algunos también provienen de agencias creativas con mucha historia, como BBDO y Wieden+Kennedy, pero para cada uno de ellos, fue la última parada antes de establecer su propia empresa.
“No creo que sea ninguna coincidencia”, dijo John McKelvey, director creativo de Mirimar, agencia con seis años de trayectoria que ahora cuenta con Poppi y Rocket Cos. entre sus clientes. “Parte de la esencia de esos momentos sigue viva en nuestras nuevas agencias”.
Ad Age habló con varios de los fundadores, así como con el propio Droga, para comprender qué tenía una agencia que dio origen a tantas otras: la cultura que fomentó la independencia, las lecciones aprendidas, las relaciones que perduraron y la tensión ocasional que conlleva construir algo nuevo a la sombra de algo grandioso.
Construido para dejar
Es fácil ver esta situación como un arma de doble filo para Droga. Muchos de los estudios más importantes de la industria han surgido bajo su tutela, pero eso también significa que el talento se va constantemente.
Sin embargo, Droga afirmó que "no le guarda rencor a nadie que se vaya a hacer algo grandioso". También se apresuró a aclarar que las salidas no han debilitado a Droga5, ya que la agencia, propiedad de Accenture Song, recientemente obtuvo el premio a la Red Global del Año de Ad Age tras una renovación de su equipo directivo.
“Para mí no hay ningún sentimiento agridulce”, dijo Droga, quien recientemente dejó su puesto como director ejecutivo de Song y se convirtió en vicepresidente de Accenture. Comentó que uno de sus mayores dilemas durante su tiempo al frente de Droga5, empresa que vendió a Accenture en 2019 por aproximadamente 475 millones de dólares , fue tener más talento del que podía acomodar en la alta dirección.
Es natural que, en algún momento, "tengan que irse y hacer lo suyo", dijo Droga.
Droga5 no es la única agencia que ha impulsado a una nueva generación de profesionales independientes. A lo largo de sus 43 años de existencia, Goodby Silverstein & Partners , la agencia Omnicom con sede en San Francisco, ha visto cómo sus propios empleados fundaban agencias como nice&frank, Bandits & Friends, Optimism BH y Argonaut.
Al igual que Droga, los cofundadores de GS&P, Jeff Goodby y Rich Silverstein, entienden que la fuga de talento es parte del proceso, afirmó Sarah Thompson, CEO de GS&P y antigua ejecutiva de Droga5. "Los tres son personas muy seguras de sí mismas", dijo Thompson, y reconocen que "nunca se trata solo de una persona".
Según antiguos empleados, la cultura dentro de Droga5 fomentaba la independencia y el espíritu emprendedor. Las historias de Droga sobre cómo dejó Publicis Groupe —tras convertir a Saatchi & Saatchi en una de las agencias más reconocidas del mundo— para crear algo desde cero, eran el tipo de inspiración que no se encuentra fácilmente en un grupo empresarial.
“Cuando ves a un tipo que se levanta y dice ‘Cuando renuncié a mi trabajo e hice esto’ como 900 veces al año, se te mete en la cabeza”, dijo Mo Said, fundador de Mojo Supermarket. “Y entonces piensas: ‘Quizás yo también debería hacerlo’”.
Droga evitó deliberadamente imponer un estilo propio, dando cabida a voces creativas muy diferentes que se desarrollaron en paralelo. Esto se puede apreciar en las agencias de sus antiguos alumnos: Fundamentalco, la consultora de transformación empresarial de Jonny Bauer, por ejemplo, guarda poca semejanza con Mirimar, que opera en la intersección de la publicidad y el entretenimiento.
Droga5 también era una empresa sumamente competitiva, como dejaron claro varios de sus fundadores, pero impulsada por la ambición. «Nunca trabajé tan duro en ningún otro lugar como en Droga5, ni estuve rodeado de tanta gente ambiciosa», afirmó Thom Glover, fundador y director creativo de American Haiku, nombrada Agencia Revelación del Año 2026 por Ad Age. Otros exejecutivos llegaron incluso a describir el ambiente como despiadado, una meritocracia donde, como dijo Said, «si eras realmente creativo, realmente bueno y cumplías con los objetivos, te quedabas; y si no, te ibas».
Droga nunca ha ocultado su determinación de ser siempre el mejor, y esa presión no es para todos, pero quienes prosperaron dentro de la agencia dicen que los preparó bien para emprender por su cuenta. Felix Richter pasó más de una década en Droga5 antes de irse en 2022 , no para crear su propia agencia, sino para unirse a la agencia independiente Mother, donde ascendió a director creativo global y obtuvo el premio al Director Creativo del Año 2026 de Ad Age .
Aun así, Richter comprende por qué tantos de sus amigos y antiguos compañeros han corrido ese riesgo.
“Cuando triunfas en Droga, te vas con la confianza de que puedes triunfar por tu cuenta”, afirmó. Laurie Howell, cofundadora de la agencia creativa emergente Isle of Any, nombrada Agencia Creativa del Año 2026 por Ad Age, añadió : “ Estar cerca de eso, ver lo que David estaba haciendo con la empresa, te hacía pensar que era posible”.
“Hay una especie de ósmosis: uno piensa: ‘Ah, vale, genial. Ya veo cómo funciona’”, dijo Howell.
Si bien la mayoría de las agencias independientes surgidas de Droga5 parecen haber sido fundadas por hombres, Karen Land Short, una veterana líder creativa de Droga5 que luego se unió a Accenture Song, fundó recientemente su propia agencia, 400 Humans. Droga5 también destacó a varias ex empleadas que han alcanzado puestos de alta dirección en la industria, entre ellas Tara Lawall, directora creativa de Rethink New York; Susie Nam, directora ejecutiva de Publicis Creative US; y Lindsay Cole, presidenta de Uncommon New York.
Lecciones aprendidas de Droga5
Para algunos exempleados, emprender por su cuenta les brindó la oportunidad de explorar nuevas facetas. Hannes Ciatti, quien fundó Alto en 2019 tras cofundar JohnxHannes junto a McKelvey de Mirimar, quería crear una agencia que reflejara la naturaleza de las relaciones entre agencias y clientes, donde losmarketers tienden a trabajar por proyectos. Según él, su experiencia en Droga5 le enseñó qué debía conservar y qué debía descartar en Alto; apuesta a que un equipo pequeño y experimentado, con la tecnología adecuada y profesionales independientes, puede lograr lo que antes requería cientos de personas.
“Intento mantener la ambición de un lugar como Droga5, pero también adaptarlo a las realidades de 2026”, declaró Ciatti a Ad Age.
Por su parte, Droga entiende el motivo. Señaló que la oficina de Droga5 en Nueva York llegó a tener alrededor de 850 empleados, una cifra que, en su opinión, ninguna agencia creativa necesita alcanzar hoy en día. «Hannes tiene razón», afirmó refiriéndose al enfoque de Ciatti.
Los fundadores de Isle of Any, Howell y Toby Treyer-Evans, se inspiran en sus orígenes como diseñadores industriales, fusionando el diseño de producto y el trabajo experiencial con la publicidad. Este dúo británico busca alejarse del modelo de "proyecto" que suelen emplear la mayoría de las agencias, caracterizado por la creación temprana de prototipos y la iteración constante. "En otras agencias, hay un proceso definido para la creación de productos", explicó Howell. "Nosotros buscamos simplificarlo todo".
Los fundadores independientes, en cierta medida, trabajan solos, y la presión por mantenerse a flote genera la tentación de complacer a los clientes a expensas del trabajo. Sin embargo, Droga5 inculcó a sus empleados el instinto opuesto.
McKelvey describió los viajes semanales en Acela a Baltimore, y el trabajo de Droga para generar confianza creativa con el fundador de Under Armour, Kevin Plank, como un curso intensivo sobre relaciones con los clientes. Droga "me enseñó mucho... sobre la valentía que se necesita para proteger una idea antes de que todos la comprendan", dijo Ciatti.
“En realidad, la recompensa es mayor cuando haces un trabajo que podría costarte el puesto”, añadió. “Eso me enseñó mucho: a no tener miedo de ser valiente, a veces a tener que decir que no a abogados o a personas que querían detenerme”.
Estos fundadores destacaron, entre otras cosas, la implicación de Droga en el trabajo y su disposición a apoyar a sus equipos en las reuniones con los clientes. Muchos comentaron que los involucró en su preparación para emprender por su cuenta, ofreciéndoles consejos sobre todo, desde finanzas hasta la captación de sus primeros clientes. Cuando McKelvey se disponía a marcharse, Droga le aseguró que la puerta siempre estaría abierta si las cosas no salían bien.
“Piensa en la seguridad que te transmite alguien que te dice que, si esto fracasa, lo peor que puede pasar es que consigas un trabajo estupendo”, dijo McKelvey.
Momentos de camaradería, momentos de tensión
Algunas de estas agencias, como Isle of Any, ahora trabajan con antiguos clientes de Droga5. La agencia ha recibido excelentes críticas por sus campañas con Coinbase, OpenAI y The New York Times, un cliente con el que colaboraron durante más de seis años en Droga5. Sin embargo, Treyer-Evans afirmó que Isle of Any se esfuerza por mantener una ruptura total con su antigua agencia, sin captar clientes ni personal.
Droga afirmó no tener ningún problema con la coincidencia de clientes, y señaló que él mismo presentó a los fundadores de Isle of Any a Coinbase, el mismo cliente con el que Accenture Song trabajó en el anuncio del código QR del Super Bowl de 2022. "Mientras el resultado sea un trabajo excelente y contribuya al avance de nuestra industria, la verdad es que no me preocupa", declaró.
American Haiku ha incorporado a varios ex empleados de Droga5 a su plantilla, entre ellos Jessica Kingsbery , antigua directora general de Droga5 Nueva York, que fue nombrada CEO. La fuerte presencia de Droga5 en la agencia no fue intencionada, según Glover, aunque sí dio lugar a una conversación incómoda con el propio Droga. «Todas esas personas tienen una forma de trabajar y comunicarse entre sí que facilita las cosas cuando eres una empresa pequeña y quieres lograr mucho», explicó.
Droga conoce bien este aspecto del negocio; durante años se rodeó de gente de confianza en sus temporadas en Singapur, Londres y otros lugares. Aun así, este miembro del Salón de la Fama de la AAF es competitivo y no quiere ver a Droga5 lesionado.
“No puedes venir a pedirme consejo un día y al día siguiente pasarte de largo y aprovecharte de la gente”, dijo Droga.
Said, quien también contrató a muchos empleados de Droga5 desde el principio, terminó por verlo de la misma manera: que la "etiqueta de tener un mentor y robarle a un mentor" no le parecía correcta.
En cuanto a la relación entre los fundadores, no todos hablan constantemente, pero existe la sensación general de que la comunicación siempre está abierta. Muchos de los exempleados comentaron que se reúnen informalmente en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, un momento de camaradería que les sirve de respiro de la competencia. «Estamos en las mismas listas de proyectos, buscamos a los mismos candidatos», dijo Glover. «Pero, en general, todo es cordial».
En las conversaciones de Ad Age con ex empleados de Droga5, es evidente que algunos desean evitar ser encasillados como una agencia más surgida de la misma. Said sintió lo mismo durante sus primeros años, pero el tiempo suele atenuar ese instinto, especialmente cuando la gente empieza a dejar Mojo Supermarket para fundar sus propias agencias.
Después de que Mojo Supermarket ganara el premio a la Mejor Agencia Pequeña del Año de Ad Age en 2022 , Said quiso enviar el premio directamente a Droga. "Pensé: "Estoy muy feliz de ser el "Better Call Saul" de su "Breaking Bad""", recordó.
“Nunca seremos una serie tan buena. Pero hay tantos spin-offs malos que el hecho de que uno sea medianamente bueno es el mayor halago que se te puede hacer”, añadió.