Publicidad > Latinoamérica | DATAD: INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA – NOTA 2
Redacción Adlatina |
¿Cómo vive una agencia la decisión de entrar a un pitch? ¿Cuáles son las razones que la llevan a bajarse? ¿Cómo responde el mercado frente a una agencia que no participa? Son algunos de los interrogantes que se buscan dilucidar en esta segunda entrega de la investigación desarrollada por Youniversal para DATAD, de Adlatina Group.
Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón
La decisión de participar: entre la estrategia y la defensa
¿Cómo vive una agencia la decisión de entrar a un pitch? La encuesta revela que la elección raramente es puramente estratégica. El 52,2% define participar como "una combinación entre decisión estratégica y defensiva", y un 34,8% reconoce que depende del contexto. Apenas una minoría lo vive como una decisión estratégica pura.
Este resultado habla de una racionalidad compleja y, muchas veces, contradictoria. Se participa porque la oportunidad es interesante, pero también porque no participar tiene un costo. Porque se quiere ganar, pero también porque no se puede quedar afuera.
Qué pesa en la decisión de entrar
Al preguntarles qué factores pesan más a la hora de decidir si participar en un pitch, las respuestas ordenan bien las prioridades reales de la industria.
El cliente o la marca es, con diferencia, el factor más decisivo: 82,6% lo elige como uno de los tres principales.A continuación aparece la oportunidad económica (69,6%) y, en tercer lugar, el proyecto en sí mismo (39,1%). La visibilidad que otorga el pitch apenas alcanza el 26,1%.
El miedo a quedar fuera del radar (una de las presiones más mencionadas informalmente) solo convoca al 8,7% cuando se pide elegir con criterio. Algo similar ocurre con la presión del equipo o de los socios (13%) y con si el pitch es remunerado o no (13%).
Lo que emerge es una lógica más racional de lo que el discurso usual sugiere: los profesionales dicen entrar a un pitch por el valor real del cliente y la oportunidad económica, no por miedo ni por presión externa. Al menos en el plano declarativo.Bajarse de un pitch: las razones detrás del retiro
Si entrar a un pitch ya es una decisión compleja, salirse lo es aún más. La encuesta exploró qué lleva a una agencia a bajarse de un proceso en el que ya está participando, y el resultado habla de una industria que, cuando decide retirarse, lo hace por razones que priorizan el cuidado interno sobre la imagen externa.
El principal motivo de retiro es cuidar al equipo (69,6%), seguido por proteger la rentabilidad (52,2%) y la falta de interés real en el cliente (52,2%). Mantener el foco estratégico aparece en cuarto lugar, con un 43,5%.
La falta de recursos —una razón más operativa que filosófica— solo es mencionada por el 21,7%. Es decir, en líneas generales, cuando una agencia se baja, lo hace principalmente porque los costos humanos y económicos no se justifican.
Este hallazgo tiene una lectura doble. Por un lado, sugiere que existe una conciencia creciente sobre el valor del trabajo creativo y de las personas que lo producen. Por otro, plantea la pregunta de cuántas agencias llegan a esa conclusión demasiado tarde, cuando el desgaste ya está instalado.
¿Qué le dice al mercado una agencia que no participa?
Una de las tensiones más reveladoras del sistema de pitches es la brecha entre cómo las agencias entienden su propio retiro de un pitch y cómo creen que ese retirarse es interpretado desde afuera.
Ante la pregunta de cómo interpreta el mercado que una agencia no participe en un pitch, las respuestas se dividen de manera interesante. El 43,5% responde que depende de la agencia, reconociendo que el contexto y la trayectoria modulan la lectura. El 39,1% cree que se interpreta como claridad de posicionamiento. Solo el 8,7% cree que se lee como soberbia y otro 8,7% como coherencia estratégica.
Pero hay otra dimensión: ¿decidir no participar es realmente una señal de fortaleza? El 66,7% —sumando quienes están "de acuerdo" y "totalmente de acuerdo"— lo cree así. Aunque casi el 30% no está del todo convencido, hay una percepción mayoritaria de que el retirarse de un pitch puede leerse positivamente, si hay una narrativa que lo sostenga.
El problema, claro, es que esa narrativa no siempre existe o no siempre se construye. Lo que en teoría puede ser un gesto de autonomía estratégica, en la práctica muchas veces se percibe desde afuera como un signo de debilidad o desinterés.
El costo reputacional de decir que no
¿Bajarse de un pitch tiene un costo reputacional? La respuesta del mercado es, mayoritariamente, no. El 56,5% está en desacuerdo con que retirarse implique daño reputacional, mientras que un 26% cree que sí lo tiene.
Esta percepción es relevante porque desmiente uno de los argumentos más usados para justificar la participación en pitches que no entusiasman: "si nos bajamos, el mercado nos va a ver mal". Los datos sugieren que ese miedo está sobredimensionado —al menos desde la perspectiva de quienes trabajan en la industria.
MAÑANA, LA TERCERA Y ÚLTIMA PARTE DE LA INVESTIGACIÓN: Una de las paradojas más reveladoras del estudio es que el 56,5% de los encuestados considera que participar en pitches es casi obligatorio para mantenerse relevante, aunque se critique el sistema. Sin embargo, esa decisión ¿es realmente libre?