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La adquisición prevista de LiveRamp por parte de Publicis Groupe por 2200 millones de dólares pone a sus rivales del sector publicitario en una encrucijada: seguir dependiendo de un socio clave de datos que ahora pertenece a un competidor directo, o buscar alternativas que, en realidad, no existen a la escala de LiveRamp. El acuerdo también obliga a la industria publicitaria a plantearse cuánto control deberían tener las agencias sobre la infraestructura de datos que impulsa el marketing moderno.
Ad Age analiza qué significa esta adquisición para Publicis, sus rivales y el sector en general.
Qué significa el acuerdo para Publicis
La iniciativa de Publicis apunta a un mundo publicitario que busca independizarse de la cadena de suministro de tecnología publicitaria, controlando una mayor parte de la tecnología que impulsa la publicidad programática y la IA subyacente. LiveRamp proporciona a la empresa el "tejido conectivo" que vincula los datos de las agencias, las marcas y los editores. Esto le brinda a Publicis más opciones en los mercados de publicidad programática para obtener una visión más clara de la cadena de suministro y las audiencias, y, en última instancia, reducir las tarifas o adquirir medios más efectivos, según declaró Brian Wieser, director de Madison and Wall, a Ad Age.
“Esta transacción amplía el abanico estratégico de lo que las agencias pueden hacer o querrán hacer”, declaró Wieser a Ad Age.
Con este acuerdo, Publicis será propietaria de LiveRamp para datos y tecnología de salas blancas, Epsilon para datos e identidad, y la plataforma de gestión de datos Lotame, que adquirió el año pasado . Mientras tanto, a principios de este año, Publicis sacudió los mercados de publicidad digital al advertir a sus clientes que evitaran usar The Trade Desk como plataforma del lado de la demanda, tras cuestionar públicamente sus estructuras de tarifas y prácticas de transparencia. Esto intensificó una batalla más amplia en la industria sobre quién controla la infraestructura y los datos de la publicidad programática.
“Las plataformas han desintermediado a las agencias durante mucho tiempo, y ahora están contraatacando”, dijo Tom Laband, director ejecutivo de la plataforma de publicidad geolocalizada Adsquare, en un comunicado a Ad Age, y agregó que las agencias quieren ser dueñas de “la infraestructura que sustenta todo: identidad, colaboración de datos, salas blancas”.
Por supuesto, el acuerdo aún necesita la aprobación regulatoria. Wieser afirmó que esto da tiempo a los competidores para planificar. Los organismos de control publicitario también estarán atentos a si Publicis podría ganar poder de mercado al controlar una mayor parte de la infraestructura de identidad y datos necesaria para la publicidad en línea.
«Que Publicis acumule tanto poder en la recopilación, venta y resolución de identidades supondrá sin duda una gran presión no solo para sus competidores directos, sino también para sus socios de tecnología publicitaria y editores», declaró Arielle Garcia, directora de operaciones del organismo de control del sector publicitario Check My Ads Institute. «Ya hemos visto un anticipo de esto en la muy pública disputa de Publicis con The Trade Desk, que, por cierto, cuenta con su propia oferta de resolución de identidades que compite con la de LiveRamp».
“Todas las agencias, editores y empresas de tecnología publicitaria que hayan basado su estrategia de datos en RampID ahora, involuntariamente, dependerán de la infraestructura propiedad de Publicis”, añadió García.
Martin Sorrell, fundador de S4 Capital, lo calificó como una buena jugada estratégica por parte de Publicis, pero dijo que el acuerdo coloca a la sociedad matriz "en conflicto directo con la mesa de negociación" y "puede avivar aún más la atención de los clientes en las tasas de comisión y los márgenes de negociación por cuenta propia".
Publicis no estuvo disponible de inmediato para hacer comentarios sobre las declaraciones de García o Sorrell.
Sin embargo, al anunciar la adquisición, Publicis declaró que LiveRamp continuaría operando como una "plataforma neutral e interoperable", sin que ningún cliente actual o potencial tuviera prohibido el acceso o restringido el uso de sus servicios.
Según los expertos, la incorporación de LiveRamp podría dar a Publicis una ventaja en la compra de medios por parte de las agencias, donde estas compran inventario y lo revenden a los clientes, lo que potencialmente permitiría a la empresa vender el inventario con mayor cantidad de datos, y no solo el de mejor precio.
Qué significa el acuerdo para los rivales y la industria
Según varios expertos en marketing, la adquisición de LiveRamp por parte de Publicis generará de inmediato conflictos con empresas holding y agencias rivales cuyos clientes utilizan LiveRamp.
“Para los grupos empresariales y las agencias que no son Publicis, será necesario contar con una solución de identidad que no presente conflictos”, afirmó Mathieu Roche, director ejecutivo de la plataforma de identidad ID5.
Ruben Schreurs, director ejecutivo de la consultora de medios Ebiquity, afirmó que la cuestión de cómo Publicis gestionará esas relaciones existentes será una de las más trascendentales que surgirán del acuerdo.
“Existen pocas alternativas”, afirmó. “Ninguna a la escala de LiveRamp”.
En una conferencia telefónica con analistas el lunes, los ejecutivos de Publicis dijeron que el grupo de agencias francés había escrito a los grupos empresariales de la competencia —que representan aproximadamente el 5% de los ingresos de LiveRamp— para dejar claro su compromiso de neutralidad. El director ejecutivo de LiveRamp, Scott Howe, quien permanecerá en su cargo y reportará directamente a Sadoun tras el cierre, agregó que después de contactar a cientos de clientes y socios editores importantes a raíz del anuncio del domingo, no encontró "ninguna preocupación" de que el compromiso se fuera a cumplir.
Cuando Acxiom vendió su negocio de soluciones de marketing a Interpublic Group of Cos. en 2018, LiveRamp se escindió como empresa independiente, una medida que, según Wieser, tenía como objetivo preservar la neutralidad de LiveRamp frente a las agencias rivales. Señaló que la absorción de Epsilon por Publicis, la adquisición de InfoSum por parte de WPP y la compra de Flywheel por Omnicom han generado situaciones similares, donde la propiedad de las agencias da a clientes y competidores motivos para reconsiderar el uso de una plataforma.
Los medios de comunicación minoristas podrían ser uno de los puntos de mayor presión. LiveRamp ha sido utilizado por grandes minoristas como Walmart, Target, Kroger y Albertsons, ayudando a vincular los datos de productos de consumo envasados con la identidad, escribió Wieser en una nota el lunes. "Para los minoristas, los datos de sus clientes son uno de sus activos más valiosos. Muchos no querrán que su propuesta de datos esté demasiado ligada a una capa de identidad propiedad de una agencia", afirmó.
Por ahora, la disrupción competitiva es principalmente interna. Casi todos los ingresos de LiveRamp provienen actualmente de Estados Unidos, lo que significa que el impacto inmediato fuera del país será limitado, dando a otros grupos de agencias más tiempo para adaptar sus ofertas a nivel internacional, según Wieser.
Schreurs prevé que WPP, que adquirió la empresa de colaboración de datos InfoSum en 2025, se posicione como inmune a las consecuencias, presentando la adquisición de Publicis como una estrategia similar a la suya. Los ejecutivos de WPP no han perdido el tiempo en reafirmar esta postura en las redes sociales . «En mi opinión, este planteamiento tiene ciertas limitaciones, ya que se trata de una plataforma muy diferente, pero es un posicionamiento distintivo que algunos clientes preferirán», afirmó Schreurs. Al preguntársele directamente durante la conferencia telefónica con analistas si InfoSum era un competidor, Howe respondió que «no es una empresa con la que nos encontremos muy a menudo».
WPP, Havas y Omnicom declinaron comentar si seguirían utilizando LiveRamp bajo la propiedad de Publicis. Dentsu no respondió a la solicitud de comentarios. Stagwell declaró que «los clientes que actualmente utilizan LiveRamp continuarán utilizándolo a corto plazo» y que estarían «siguiendo de cerca la evolución de la situación».
Para las empresas más pequeñas de tecnología publicitaria y de marketing, el acuerdo podría generar oportunidades inesperadas. A medida que los grupos de agencias buscan reducir su dependencia de la infraestructura propiedad de Publicis, Wieser prevé que muchos estrecharán sus relaciones con alternativas independientes. Madison y Wall mencionaron a varios actores que podrían convertirse en objetivos de otros grupos de inversión, incluidas plataformas del lado de la demanda como Viant y plataformas del lado de la oferta, como PubMatic y Magnite.
Sin embargo, Jared Belsky, director ejecutivo de la agencia de medios independiente Acadia, afirmó que esto podría no afectar la forma en que las agencias trabajan con clientes medianos y pequeños, calificando el acuerdo de Publicis como "algo insignificante para el sector independiente y de mercado medio", donde los directores de marketing suelen estar demasiado ocupados como para analizar la tecnología subyacente que utiliza su agencia. "Lo que buscan es que la agencia haga su trabajo", concluyó.
Belsky afirmó que Acadia seguirá utilizando LiveRamp por el momento, a menos que detecte algún cambio que pudiera suponer un problema tras la adquisición.
“A menos que el servicio se deteriore, o que encuentre alguna prueba irrefutable de que los datos se han mezclado o algo por el estilo, seguiremos usándolo”, dijo Belsky.