Publicidad > Latinoamérica | DATAD: INVESTIGACIÓN EXCLUSIVA – TERCERA ENTREGA
Redacción Adlatina |
Que la mayoría de la industria critique el sistema de pitches y que, sin embargo, la mayoría siga participando en ellos es quizás la paradoja más reveladora de todo el estudio. A continuación, la tercera y última parte del informe realizado por Youniversal para Datad, de Adlatina Group.
Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón
El 56,5% de los encuestados considera que participar en pitches es casi obligatorio para mantenerse relevante, aunque se critique el sistema. Solo el 13% está en desacuerdo con esa afirmación.
Pero cuando se les pregunta si esa decisión es realmente libre, la respuesta se vuelve más ambigua. El 52,2% —sumando los que están "totalmente de acuerdo" y "de acuerdo"— cree que hoy la decisión de decir "no" a un pitch es genuinamente libre. Sin embargo, casi un 40% no lo cree así.
Hay, entonces, una fractura entre el relato de la autonomía y la experiencia de la presión. Una parte significativa de la industria declara tener libertad de elección pero, en la práctica, siente que no participar tiene consecuencias que la hacen inviable como opción real.
¿De dónde viene la presión?
Al explorar el origen de esa presión, el resultado es contundente: no es una fuente única, sino un sistema que empuja desde varios frentes al mismo tiempo.
El 36,4% señala a la cultura de la industria como la principal fuente de presión para participar en pitches. El 31,8% elige "todas las anteriores" —es decir, reconoce que la presión viene simultáneamente de clientes, competidores, del mercado laboral y de la propia cultura sectorial—. Un 18,2% apunta directamente a los clientes como el motor principal.
Este dato tiene una implicancia importante: si la presión es sistémica —si viene de la cultura de la industria y no de un actor en particular— entonces reformar el sistema de pitches requiere algo más que cambios en los procesos individuales. Requiere un cambio de mentalidad colectiva.
¿A quién beneficia el sistema?
En toda discusión sobre si una práctica debe cambiar, es útil preguntarse quién se beneficia de que siga igual. En el caso del sistema de pitches, la respuesta de la industria es casi unánime.
El 78,3% de los encuestados considera que el sistema actual de pitches beneficia principalmente a los anunciantes. La percepción de que se benefician las agencias —tanto grandes como pequeñas e independientes— recibe porcentajes marginales. Las consultoras, prácticamente ninguno.
Esta percepción no es solo una queja. Es un diagnóstico estructural: el pitch, tal como funciona hoy, es un mecanismo donde el anunciante recibe trabajo sin pagarlo y la agencia asume un riesgo sin garantías. En este sentido, las agencias invierten tiempo, talento y recursos en un proceso que, en la mayoría de los casos, termina en derrota. Y lo hacen sin compensación garantizada, en un sistema que —según los propios participantes— no siempre premia la mejor propuesta sino la más funcional a una decisión ya tomada.
El veredicto de la industria: el sistema necesita cambiar
Después de todo lo anterior, la posición de la industria frente a la necesidad de transformación es, quizás, la más clara de todo el estudio.
El 91,3% de los encuestados —sumando quienes están "totalmente de acuerdo" (56,5%) y "de acuerdo" (34,8%)— considera que el modelo actual de pitches necesita una transformación profunda. Solo el 8,7% mantiene una posición neutral y no hay desacuerdos.
Es un consenso casi total y, como tal, merece ser leído con cuidado. No es solo un reclamo de insatisfacción. Es el reconocimiento de que el sistema actual no está cumpliendo su función declarada, que el costo que impone a las agencias es desproporcionado respecto del valor que genera, y que existe una voluntad colectiva de hacer las cosas diferente.
La pregunta que queda abierta, claro, es cómo. El acuerdo sobre el diagnóstico no garantiza el acuerdo sobre el tratamiento. Pero nombrar el problema con esta claridad es, en sí mismo, un primer paso.
El pitch que queremos
El pitch es un espejo de la industria. Refleja cómo se distribuye el poder entre anunciantes y agencias, qué se valora y qué se ignora, cuánto cuesta estar en el mercado y quién asume ese costo. En su estado actual, ese espejo muestra una industria que critica el sistema que ella misma sostiene, que reclama libertad pero opera bajo presión, y que sabe que algo tiene que cambiar pero todavía no sabe exactamente cómo.
Los datos de este estudio no dejan lugar a dudas sobre el diagnóstico: el pitch, en su versión actual, es percibido mayoritariamente como un mecanismo que no agrega el valor que promete, que beneficia a una sola de las partes y que se perpetúa más por inercia cultural que por convicción estratégica.
Pero también hay algo en este cuadro que merece atención: la demanda de transformación no viene acompañada de resignación. La industria sabe lo que no quiere. El siguiente paso, más difícil porque implica acuerdo colectivo, es decidir lo que sí. No es claro quién va a dar ese movimiento ni cuándo. Pero la pregunta ya está en la mesa, y eso no es poco….
Hay algo revelador en que una industria cuyo oficio es cambiar la manera en que la gente piensa no haya podido cambiar la manera en que se elige a sí misma. El pitch sigue siendo ese espejo incómodo que la publicidad latinoamericana todavía no sabe bien cómo mirar.