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Publicis Groupe insiste en que LiveRamp mantendrá su neutralidad tras la adquisición de la empresa de identidad y colaboración de datos por 2200 millones de dólares. Pero las agencias rivales no están esperando a ver qué sucede; sus competidores ya están explorando alternativas y reduciendo su dependencia de una plataforma que hasta ahora ha funcionado como infraestructura neutral para anunciantes, agencias y editores.
El sistema RampID de LiveRamp ayuda a los anunciantes a vincular los datos de los clientes en toda la web, entornos seguros y sistemas de medición, actuando como un traductor común entre las plataformas de compra y venta.
“LiveRamp ha sido como una Suiza”, dijo Tim Spratt, cofundador de la plataforma de datos Permutive. “Su valor aumentó porque reunieron a todos en la misma mesa”.
Ahora, el sector se prepara para un mundo donde esa Suiza pertenece a Publicis. Cuando se anunció el acuerdo el domingo , Publicis prometió que LiveRamp "operaría como una plataforma neutral e interoperable", pero los competidores ya están explorando alternativas, según entrevistas con al menos seis líderes de la publicidad.
Las agencias reevalúan sus vínculos con LiveRamp
Horizon Media es una de las primeras agencias en reconocer públicamente la reevaluación estratégica.
“Al igual que muchos clientes, este acuerdo nos lleva a evaluar la neutralidad, la transparencia y las soluciones que se alineen con los intereses de nuestros clientes”, dijo Dominic Venuto, director de datos de Horizon, en un comunicado a Ad Age.
Según Venuto, RampID históricamente funcionó como "una capa de traducción neutral e independiente", y advirtió que "a medida que la consolidación compromete esa neutralidad, las marcas y los editores deben asegurarse de que sus estrategias de datos sigan siendo ágiles y no estén vinculadas a las plataformas propietarias de las empresas matrices".
El director ejecutivo de Omnicom, John Wren, describió esta semana la profunda integración de LiveRamp en el ecosistema publicitario y la rapidez con la que Omnicom planea reducir su vínculo con la plataforma. Omnicom otorga licencias de datos a LiveRamp por aproximadamente 50 millones de dólares anuales, según declaró Wren durante su intervención en la Conferencia Global de Tecnología, Medios y Comunicaciones de JP Morgan esta semana.
Omnicom se enfrenta a una situación complicada, ya que la adquisición de Interpublic Group of Cos. incluyó a Acxiom, la plataforma de datos de la que LiveRamp se escindió en 2018. Ambas compañías aún mantienen vínculos estratégicos que, según Wren, se extienden contractualmente hasta 2028. «Acxiom tenía previsto desvincularse por completo y lanzar una RealID [alternativa a RampID] a principios de 2028», declaró Wren. «Eso cambió el domingo, cuando adelanté esa fecha límite a ayer, dentro de un año, momento en el que estaremos completamente separados».
Esto representa una situación de máxima alerta para las empresas holding rivales y los grandes anunciantes profundamente integrados en la infraestructura de LiveRamp, según declaró un director ejecutivo de una empresa de tecnología publicitaria, quien prefirió mantener el anonimato. Es probable que Publicis sea plenamente consciente de que algunos clientes podrían abandonar la plataforma, añadió el ejecutivo. Sin embargo, las relaciones de LiveRamp con los socios de medios minoristas y televisión conectada son elementos estratégicos clave para las ambiciones de Publicis en el sector de la tecnología publicitaria.
“Esto se siente casi más ofensivo que defensivo”, dijo el ejecutivo. “Están prendiendo fuego a una parte del negocio a sabiendas de lo que eso va a provocar”.
Publicis declinó hacer comentarios sobre esta noticia y LiveRamp no respondió a la solicitud de comentarios.
Sin embargo, Publicis ha insistido repetidamente en que LiveRamp mantendrá la protección de los clientes y los compromisos de interoperabilidad. Ninguno de los ejecutivos entrevistados para este artículo alegó que Publicis fuera a incumplir los contratos vigentes. La preocupación radica en que la propia propiedad modifica los incentivos que rodean a uno de los servicios de datos más importantes del sector, explicaron.
Según los ejecutivos, el principal problema radica en la visibilidad estratégica en un mercado publicitario impulsado por la IA. LiveRamp procesa señales generales sobre el comportamiento de compra, el gasto en medios y las tendencias de la audiencia, que la competencia teme que puedan adquirir un valor estratégico dentro de los sistemas de IA en constante crecimiento de Publicis.
Según Jeremy Hlavacek, consultor y exejecutivo de datos en Experian y Oracle, una marca podría temer que Publicis desarrolle un conocimiento más profundo de los clientes y los mercados, y que luego comparta esa información con clientes de la competencia. Esta misma preocupación se aplica a las agencias que no desean que información de mercado sensible circule a través de la infraestructura de un rival directo.
“En realidad, el riesgo reside más en cómo se utilizan estos datos en su conjunto”, dijo Hlavacek.
Publicis ha presentado explícitamente la adquisición como una apuesta por la inteligencia artificial. El director ejecutivo de la compañía matriz, Arthur Sadoun, declaró en el anuncio de la adquisición el domingo: «Estamos capacitando a nuestros clientes para generar datos nuevos, exclusivos y propios, y para crear los agentes de IA más inteligentes y diferenciados sobre la base de los principales modelos de aprendizaje automático».
Comienza la carrera por construir alternativas
Se prevé que el acuerdo se cierre a finales de 2026, lo que dejará a las agencias y marcas con aproximadamente entre seis meses y un año para evaluar alternativas.
Los ejecutivos afirman que el cronograma es importante porque deshacer las integraciones de LiveRamp es extraordinariamente difícil.
«LiveRamp está profundamente integrado en todos los usuarios del producto», afirmó el director ejecutivo de la empresa de tecnología publicitaria, quien habló bajo condición de anonimato. «Se trata de un cambio radical solo para acceder a un gráfico o una estructura de identidad diferente», refiriéndose a la infraestructura de identidad que sustenta la segmentación y la medición de la audiencia.
Es poco probable que muchas agencias abandonen LiveRamp de inmediato. En cambio, los ejecutivos describieron una estrategia gradual: dejar de introducir nuevos datos en la plataforma mientras se desarrolla una infraestructura paralela en otro lugar.
“Creo que lo que probablemente harán a corto plazo es dejar de enviar datos en el futuro”, dijo Hlavacek.
Los datos que impulsan la segmentación y la medición de anuncios pierden vigencia rápidamente a medida que los consumidores cambian de dispositivos, correos electrónicos y comportamientos, lo que hace que los gráficos de identidad obsoletos sean menos valiosos con el tiempo.
Las alternativas emergentes a LiveRamp
Ninguna empresa ofrece todas las funcionalidades de LiveRamp. En cambio, se espera que las agencias combinen proveedores de identidad, entornos virtuales seguros, infraestructura en la nube e integraciones con editores.
Venuto señaló los sistemas UID2 e ID5 de The Trade Desk como alternativas claras.
“Los identificadores alternativos con alta penetración... están bien posicionados para intervenir y alcanzar el dominio”, afirmó.
Otros ejecutivos mencionaron Narrative, Snowflake y Databricks como alternativas para la colaboración de datos. Mientras tanto, Google Ads Data Hub y Amazon Web Services ofrecen infraestructura y capacidades de sala limpia que compiten entre sí.
“Lo inteligente no es entrar en pánico y abandonar [LiveRamp] de la noche a la mañana”, dijo Obele Brown-West, expresidente de Stagwell"s Colle McVoy. “Es negociar desde una posición de fuerza mientras se construye discretamente una infraestructura alternativa en paralelo”.
Craig Benner, fundador y director ejecutivo de la plataforma de tecnología publicitaria Accretive, afirmó que las agencias deberían evitar simplemente sustituir una dependencia centralizada por otra.
“RampID se volvió peligroso porque se convirtió en el tejido conectivo del ecosistema y nadie sentía que podía desentenderse de él”, dijo Benner. “No se soluciona cambiando un propietario por otro”.
Por qué podrían beneficiarse las plataformas SSP y los datos del lado del editor
Una de las plataformas con mayor potencial de éxito podría ser la gestión de la oferta y la colaboración de datos impulsada por los editores. Existe una creciente tendencia en el sector hacia la "toma de decisiones en el lado de la oferta", donde la segmentación y activación de la audiencia se realizan más cerca de los editores que a través de sistemas centralizados de gestión de identidades del lado del comprador.
Este cambio podría beneficiar a las plataformas de suministro (SSP), como Magnite, PubMatic e Index Exchange, así como a empresas centradas en los editores, como Permutive.
“Las señales que emiten las editoriales son la piedra angular de cómo se captará la audiencia”, dijo Spratt.
La desventaja de acercar la activación de datos a los editores es la fragmentación: en lugar de acceder a amplios segmentos del inventario de internet a través de un único sistema de compra, los anunciantes tendrían que recopilar información sobre audiencias y mediciones de múltiples relaciones con editores y proveedores. Sin embargo, los ejecutivos de tecnología publicitaria afirman que esto podría resultar más sencillo que recrear la identidad, la incorporación y la infraestructura de activación de LiveRamp por separado en cada plataforma de compra programática (DSP) principal.
Las sociedades holding rivales ya cuentan con activos de reserva
La mayoría de las grandes agencias y grupos empresariales no parten de cero, sino que poseen activos de datos y entornos seguros. Omnicom es propietaria de Acxiom; WPP adquirió InfoSum el año pasado ; Dentsu es propietaria de Merkle y su plataforma de identidad M1; Epsilon ya forma parte de Publicis.
El sector está entrando en una nueva fase donde la interoperabilidad y la neutralidad son más importantes que nunca. La adquisición de LiveRamp confirma que "las empresas matrices de agencias están creando sistemas operativos de IA basados en datos propios", afirmó Spratt.
Para las marcas, esto significa ejercer un control más directo sobre su propia infraestructura de datos, de modo que estén menos expuestas a las relaciones con las agencias y a las operaciones de consolidación, según afirmaron los ejecutivos.
“El dolor de la integración es algo que se experimenta una sola vez”, dijo Benner. “Estar atrapado es para siempre”.