New talents > Perú | NEW TALENTS: DARLENE AGUIRRE
Redacción Adlatina |
La redactora de Leo Lima dialogó con Adlatina en la sección que da voz a los talentos emergentes de la industria.
¿Cómo comenzó su carrera?
Comencé la carrera un poco perdida. En mi ignorancia, no sabía qué era la publicidad. La consumía todos los días, claro, como todos, pero nunca la había pensado como oficio.
En la universidad fui bastante turista. Entré por literatura, pasé por periodismo y, aunque todavía no encontraba mi lugar, ya había un patrón evidente: la escritura. Después llegaron medios, PR y otras áreas que parecían interesantes, pero donde nunca terminé de sentirme yo.
En uno de mis primeros trabajos, como media buyer, me colé a una charla de creatividad de otra área. Ni siquiera era mi sitio, pero entré igual. Y ahí sentí algo muy extraño: pertenencia. Así empecé. Tocando puertas, insistiendo un poco, intentando encontrar un espacio. Hasta que alguien vio en mí las ganas suficientes como para darme una oportunidad. Y, honestamente, creo que muchas veces eso es lo único que se necesita para empezar.
¿Qué fue lo que la llevó a elegir ser creativa publicitaria?
Durante la pandemia, uno de mis refugios era buscar cursos gratuitos por internet. Necesitaba ocupar la cabeza en algo y así terminé en un curso de Humberto Polar. Me da un poco de vergüenza admitirlo, pero me obsesioné con su trabajo. Con las campañas, con las ideas y con esa capacidad de hacer que la publicidad dejara de sentirse como publicidad y empezara a sentirse humana.
Ahí entendí lo que realmente era la creatividad. Y también empecé a intentar hacer mis propias ideas. No eran perfectas, probablemente tampoco muy coherentes, pero había algo profundamente adictivo en intentarlo. Creo que ahí empezó todo.
¿Quiénes son sus referentes y cuáles son sus fuentes de inspiración?
Hay muchos referentes, por supuesto, y sospecho que casi todos terminamos visitando a los mismos cuando necesitamos inspiración. He tenido además el privilegio de cruzarme con dos personas que marcaron mi carrera de manera bastante profunda.
Primero, Laura Visco. Una leyenda absoluta. La conocí en Barcelona, en una etapa de madurez profesional admirable, pero lo que más me impactó fue su coherencia. Con lo que piensa, con lo que crea y con lo que decide defender. Pocas personas logran sostener sus ideales con tanta claridad a lo largo del tiempo, y eso me parece muy inspirador.
Después está Carlos Bayala, a quien conocí hace poco en un workshop y con quien conecté de una manera muy personal. Tiene una mirada de la creatividad que va mucho más allá de la publicidad. Habla desde lo humano, desde lo que sentimos y desde cómo la otredad termina moldeando nuestro instinto creativo. Y creo mucho en eso: las mejores ideas no nacen solo del talento, sino también de la sensibilidad con el que uno mira el mundo.
Pero mis referentes también son mucho más cotidianos. Son las conversaciones de madrugada después de un día larguísimo, las historias que mi papá me cuenta sobre su infancia —a veces durísimas, a veces absurdamente graciosas— y las ocurrencias de mi familia, que siempre encuentran la manera de convertir cualquier momento en una anécdota.
Creo que gran parte de mi sensibilidad creativa viene de ahí. De escuchar, de observar y de crecer rodeada de personas que, incluso sin darse cuenta, tienen una manera muy humana de mirar el mundo.
Y sobre la inspiración… creo que está en todas partes. Aunque, irónicamente, uno de mis lugares favoritos para pensar es el tráfico. Ahí suelen aparecer ideas. También leo mucho en esos trayectos, de todo un poco. Siento que leer, hoy más que nunca, sigue siendo una forma íntima de detenerse a pensar.
¿Qué aprendió hasta ahora trabajando en agencia/s?
Hasta ahora, trabajar en agencia me ha enseñado que esta profesión es para locos. Hacer muchísimo con poco presupuesto y menos tiempo del que parece humanamente posible. Algo que en cualquier otra industria sonaría absurdo, pero que en publicidad es simplemente un martes.
También me enseñó a empatizar de verdad con las necesidades de los clientes. Entender que una idea no solo tiene que ser linda; tiene que funcionar, resolver, mover algo. Y que, con suerte y mucho trabajo, a veces ambas cosas pueden convivir.
He tenido además la fortuna de trabajar con personas muy talentosas. Jefes como Víctor, Kevin y Dani, y seniors como Renzo, Jeff y muchos más que, desde el inicio, me empujaron a confiar en mí. Desde mi primera semana me hacían presentar ideas, me daban espacio y creaban oportunidades. Pero, sobre todo, me enseñaron a no tenerle miedo al error. Porque en creatividad también se aprende fallando.
Y algo que siempre voy a agradecer es que nunca hubo un trato distinto conmigo, incluso cuando era la única creativa del equipo y, por coincidencia, también la más joven. También aprendí que la creatividad tiene rachas. Hay días donde las ideas aparecen casi solas y otros donde nada termina de convencerte. Y entender eso —sin dejar que la frustración te gane— también forma parte del oficio.
¿Cuál es el perfil que debe tener el creativo/a de hoy?
Creo que lo más básico —y al mismo tiempo lo más importante— es tener sensibilidad. Me sorprende mucho encontrar personas que no se involucran con lo que sucede a su alrededor. Vivir dentro de una burbuja, sea publicitaria o de cualquier tipo, me parece peligrosísimo para alguien creativo. Al final, las mejores ideas casi siempre nacen de observar, escuchar y sentir el mundo real.
También creo que no existe una sola manera correcta de crear. Y ahí está lo bonito: en conservar una mirada propia, una forma única de interpretar las cosas. La creatividad además requiere paciencia, muchísima curiosidad y la capacidad de cuestionarlo todo. Preguntarse constantemente por qué las cosas son como son y si podrían ser distintas. Creo que las personas creativas, en el fondo, nunca terminan de conformarse del todo con las respuestas fáciles.
Y también creo muchísimo en el equilibrio entre pensar y hacer. Porque una buena idea, si nunca se ejecuta, termina convertida en buenas intenciones. Y las ideas, para existir de verdad, necesitan a alguien que se atreva a hacerlas realidad.
¿Cómo ve la industria de la comunicación en el país?
Siento —y lo digo con cierta preocupación— que estamos viviendo una temporada marcada por el miedo. El contexto político y la inestabilidad inevitablemente han empujado a muchas marcas hacia lugares más seguros. Hay menos espacio para arriesgar y, en consecuencia, muchas ideas terminan jugando a no incomodar demasiado.
Pero, incluso frente a ese panorama, creo que aparece una de las cosas más valiosas que tiene la creatividad peruana: el ingenio. Esa capacidad casi instintiva de encontrar una salida y de seguir intentando decir algo relevante incluso cuando el contexto no ayuda.
Y eso lo veo constantemente. Personas, equipos y agencias empujando ideas más desafiantes, más sensibles y humanas, aun cuando sería mucho más fácil quedarse en lo cómodo. Creo que eso merece muchísimo reconocimiento.
¿Cuál es el valor que le puede aportar la AI al trabajo? ¿Ya trabajan con ella?
El valor de la inteligencia artificial es innegable, y llegó para que aprendamos a verla como una aliada. Y eso, aunque no siempre se diga, también implica una gran responsabilidad, porque exige tener mucho más criterio. Si bien la IA ha mejorado muchísimo y hoy es mucho más precisa que en sus inicios, todavía tiene cierta facilidad para caer en ideas superficiales o complacientes.
En lo práctico, claro que sirve: optimiza tiempos, resuelve tareas operativas y facilita procesos que antes consumían gran parte del trabajo. Pero las ideas, la sensibilidad y la intuición siguen dependiendo de las personas.
En mi caso, como redactora, la IA incluso me ayudó a acercarme más a lo visual. Poder hacer bocetos rápidos —por más improvisados que sean— me ayuda muchísimo a aterrizar ideas, explorar caminos y visualizar conceptos durante el proceso creativo. Ahí está lo verdaderamente interesante: no en reemplazar la creatividad, sino en expandir las maneras en las que podemos pensarla y desarrollarla.
¿Cómo ves la creatividad de la región Latam?
Lo veo con muchísima expectativa. Creo que, como región, Latam tiene oportunidades creativas enormes incluso frente a tantas fusiones y cambios dentro de la industria, siento que hay legados importantes que vale la pena preservar, como el espíritu creativo que históricamente construyeron agencias como DDB en distintos países.
Uno de mis mercados favoritos es México. Tiene una cultura tan viva y presente en todo lo que hace, que inevitablemente eso termina reflejándose en sus ideas.
Y claramente Argentina, que incluso en escenarios complejos sigue manteniendo un nivel creativo muy alto. Y no hablo solo de fútbol. Ahora que se acerca una nueva temporada de mundiales, probablemente volvamos a ver algo que Argentina hace especialmente bien: campañas mundialistas. Y creo que pocos mercados entienden tan bien ese tono como ellos.
Recuerdo además una charla de Sergio Gordhilo donde decía que no había nada mejor que ser latino. Durante mucho tiempo crecimos mirando hacia afuera, buscando referencias en otros mercados y otras maneras de hacer creatividad. Pero ahora también empieza a pasar lo contrario: el mundo está mirando hacia acá.
Nuestra forma de hablar, de vivir las cosas con intensidad, el humor, la emocionalidad y hasta la manera en la que convivimos con el caos terminaron convirtiéndose en algo culturalmente valioso. Por algo, Bad Bunny dijo: “ahora todos quieren ser latinos”. Y quizás ahí está nuestra mayor fortaleza creativa: en que todavía hacemos ideas desde algo profundamente humano.
Reel de Darlene Aguirre