Marketing > Argentina | "SOMOS LA GENERACIÓN DE MARKETERS MÁS INCOMPETENTES"
Redacción Adlatina |
El jueves 22 de mayo se llevó a cabo la edición de los Premios Marketers Argentina 2026, en la que se condecoró a los ganadores de las cinco ternas. El evento se realizó por primera vez en los headquarters de Mercado Libre. Durante la jornada, Giuseppe Stigliano, CEO y fundador de GS & Partners y experto global en valor de marca, llevó a cabo una conversación que incluyó el estado del marketing actual, la IA agéntica y el papel de los líderes en el cambio de paradigma.
Ante una sala llena de líderes de marketing regionales, Giuseppe Stigliano, fundador y CEO de GS & Partners, encantó al público con una charla sobre cómo comunicar en un mundo digital siendo inmigrantes digitales. “Cuando eres inmigrante en un país nuevo, todo te cuesta: el idioma, la comida, el sentido del humor —explicó el experto global en valor—. Lo mismo pasa con la digitalización. A diferencia de las nuevas generaciones, no nacimos en ella, pero debemos aprender sus reglas para movernos dentro de ella”.
Stigliano, con un coraje implacable, miró a la cara a los líderes de marketing de la sala y les afirmó que son la generación de marketers más incompetentes de la historia. Precisamente, ante el advenimiento de la inteligencia artificial, todos y cada uno deben aprender habilidades nuevas que quedarán obsoletas dentro de doce meses. La IA no es una tormenta que pasará, es un cambio de clima, de paradigma. Y como cualquier cambio de paradigma, implica una redefinición de las cosas como se las conocía antes. En este caso, del marketing.
Para hablar de la “miopía de la inteligencia”, Stigliano citó a Philip Kotler, el padre del mercadeo moderno: “El momento en el que te enfocas en lo que vendes es cuando pierdes tu ventaja competitiva”. Es decir, la marca pierde de vista el deseo, las inquietudes y las necesidades de las personas. Enfatiza en el hecho de que la inteligencia artificial no es una herramienta que hace a las empresas más efectivas, sino un habilitador para el cambio. Stigliano traza un paralelismo entre las heladeras y la IA: “Una heladera es una herramienta para que la comida no se pudra, la electricidad es un habilitador; la IA no es una heladera”. Esto quiere decir que, en toda radicalización de paradigma, las empresas que hacen lo mismo que su competencia —o, que por la negativa, no hacen algo porque nadie más lo está haciendo— pierden de vista que las necesidades de los consumidores cambian, también. En definitiva, las marcas deberán superar la bottom line y pasar de la simple automatización de datos y tareas a la top line, en que se ofrece un producto que antes no era posible vender.
Luego de un paneo general sobre el estado actual de la disciplina, durante el último bloque de la presentación, el CEO de GS & Partners se enfocó en el estrategia de comunicación para la inteligencia artificial agéntica. En ese sentido, reflexionó sobre el papel del marketing históricamente enfocado en los deseos de los humanos, pero, “¿qué sabemos de seducir a un algoritmo, a una IA?”, se preguntó. Con el advenimiento de los agentes inteligentes que toman las decisiones personalizadas con base en las necesidades de las personas, las marcas deben empezar a cuestionarse la forma en la que diseñan un hook tanto para un algoritmo como para el consumidor.
Teniendo en cuenta lo anterior, dejó al publico cuatro principios que buscan esbozar los márgenes de una solución. El primero es que el diseño debe ser bifásico, es decir tanto para los seres humanos como para los agentes, en la medida en que hay generaciones que todavía no han integrado la IA en su totalidad y que tampoco lo harán. En segundo lugar, es necesario desplegar un agente propio. El anteúltimo principio es que las marcas deben ser las dueñas de la relación con sus consumidores y no deben limitarse únicamente a las plataformas de datos externas porque “cuanto más sepas de tus consumidores por tu cuenta, menos dependerás de otros”. Finalmente y posiblemente lo más importante el diferencial debe ser algo incomparable, no puede reducirse a costes y navegabilidad, debe estar ligado a experiencias singulares (como en las reseñas de Google). “Como inmigrantes digitales hemos sido capaces de desarrollar una opinión: eso es lo que genera valor, hay que utilizarla”, concluyó Stigliano.