Publicidad > México | CICLO INSPIRADORES: ENTREVISTA CON EL CEO DE VML MÉXICO
Redacción Adlatina |
El ejecutivo, que inició su carrera en 1990, dialogó con Adlatina sobre sus primeros pasos en la industria y los aprendizajes para el resto de su carrera; habló de liderazgo, de sus errores, aprendizajes y sus mentores. Además, mencionó el cambio que tuvo en su vida y en su carrera al dejar de centrarse en sí mismo: “El día que dejé de pensar en mi carrera y empecé a volcarme en las de los demás, en su crecimiento, en su brillo, la mía, literalmente, explotó”.
Héctor Fernández es reconocido en la industria por ayudar a construir marcas icónicas y crear campañas premiadas. Pero también por la formación de talento dentro de la agencia. Se incorporó como CEO a VMLY&R en febrero de 2016. En Publicis México, trabajó cinco años como CCO y CEO. Además, pasó quince años en BBDO y ayudó a llevar a la agencia del número catorce al cinco.
Habla español, inglés y francés. Cuenta con más de treinta años de experiencia en diversas industrias, en las que ha trabajado para VW, Walmart, Danone, Bimbo, Telefónica, Chrysler Dodge, Jeep, Mitsubishi, Martell, Ballantine"s y Ray-Ban, entre otras.
Empezó como redactor en DDB/Needham. ¿Qué tenía ese primer trabajo que lo hizo quedarse en la industria?
Siempre me fascinó la publicidad, venía de vivir en Francia y de descubrir a directores de arte legendarios como Jean Paul Goude y el humor de redactores como Jacques Séguéla, admiraba su trabajo, aunque en esa época no conocía sus nombres, sólo sus anuncios. Eso me llevó a estudiar todo lo que encontré del tema en todo libro que hallaba.
Fue así como me enamoré del DDB de los 1960s, esa agencia legendaria que transformó el lenguaje de nuestra industria. Totalmente adelantados a sus tiempos. La casa de genios como Bernbach, Krone o Mary Wells. Su trabajo no era solo innovador, era un manual para conectar con la gente.
Fue eso lo que me llevó a DDB Needham. Fui una tarde a una entrevista con el VP creativo, con mi portafolio de estudiante y algunos anuncios de prensa que había logrado vender, le gustó lo que veía; de ahí me subió a presentar al CEO, hablaron y me pidieron empezar la mañana siguiente.
Cero glamour, empecé escribiendo folletos para VW. Pero esa no era solo una agencia, era un lugar lleno de talento y pasión. Lo que leía en los libros, allí lo vivía. Tuve la suerte de conocer a gente clave, como Kim Varma y Rogelio Martín del Campo. Ellos no solo me enseñaron; fueron como los primeros arquitectos de mi carrera, dándome dirección y una nueva forma de ver las cosas.
Kim, con su talento para las palabras, me enseñó el arte de la redacción publicitaria. Pero no solo a escribir, sino a pensar con claridad, a generar valor en cada frase, a contar historias que llegaran. Y Rogelio, un director de arte de San Carlos, me mostró la belleza del diseño clásico y lo importante que es el “craft”. Me enseñó a cuidar cada detalle, a buscar esa perfección que convierte un mensaje en algo especial.
DDB Needham era una familia. Una agencia pequeña en el trato, pero grande en clientes y ambición. Allí no solo aprendí lo técnico de esta profesión tan bonita. También me llevé grandes lecciones de vida: sobre ética, cómo recuperarse de los golpes, construir sobre tus fortalezas únicas, el valor de trabajar en equipo y la valentía de defender lo que crees. Esos valores los sigo usando hoy, tanto en mi trabajo como en mi vida personal. Fue un privilegio, una etapa que todavía me inspira cada día.
Fue promovido muy rápido a director creativo asociado. ¿Qué vio antes que otros no estaban viendo?
Desde el principio, me sentí en un lugar seguro para inventar, algo que después aprendí es clave en cualquier industria creativa. Había un ambiente donde probar cosas nuevas no sólo era bienvenido, se esperaba, y si fallabas, siempre tenías a alguien dispuesto a levantarte. El equipo completo estaba siempre ahí para apoyarte, siempre. Eso me dio mucha confianza para arriesgarme y explorar.
Recibí grandes lecciones que me cambiaron la vida, pero una de las más importantes la tuve con Kim Varma. Él, con esa forma tan suya de ir al grano, me sentó y me abrió los ojos. Cuando se dio cuenta de que estaba copiando el estilo de presentación de un colega con dos o tres años de experiencia más que yo, me dijo que “admirar no te debe llevar a imitar”. Me explicó que es fácil querer copiar a los que admiramos. La clave, me aseguró, está en encontrar tu propia voz, en identificar tus propias fortalezas y usarlas como trampolín. Me dijo “Tú eres auténtico, la gente te va a creer de verdad. Esa es tu base sólida, y sobre ella tienes que construir todo”. Esa observación se me grabó a fuego. No sé si la inventó o lo observó, pero yo lo hice mío y desde entonces es mi roca.
Gracias a la confianza que depositaron en mí, empecé a tener mucha más libertad. Me daban más espacio para pensar, para crear cosas diferentes, para probar sin miedo. Y en muy pocos meses, la verdad, todo cambió. De estar revisando textos pequeños o folletos, pasé a liderar campañas de lanzamiento grandes, filmadas con los directores más importantes de esa época. Fue un salto enorme, una montaña rusa de aprendizaje que nunca paraba.
¿Sentía en ese momento que iba a llegar a liderar agencias o era algo impensado?
Si te soy sincero, en ese momento, dirigir una agencia no estaba ni remotamente en mi radar.
Pensaba que nuestro trabajo era transformar el negocio de los anunciantes. Una labor que me apasionaba, y me sigue apasionando, profundamente. ¿Liderar agencias? Ese era el privilegio de los líderes de negocio, de servicio a clientes, pensaba yo.
Todo lo que he logrado, cada paso, ha sido a base de esfuerzo y cada etapa de mi carrera ha llegado cuando ha tenido que llegar. Quizás porque mi foco estuvo siempre en la solución para el cliente, en crear la idea que moviera la aguja de su negocio. No concebía que esa transformación que buscábamos para afuera también pudiera aplicarse para adentro.
Fue tiempo después, cuando me di cuenta de que podía hacer por mi propia compañía lo mismo que les aconsejaba a mis clientes. En ese momento entendí el peso y el valor que un creativo, con esa mirada particular, esa capacidad para ver las soluciones que no todo el mundo ve, puede sumar desde la dirección de una agencia.
En Ogilvy & Mather y luego en BBDO México empezó a ocupar roles más grandes. ¿Qué cambió en su cabeza cuando dejó de ser solo creativo y empezó a liderar equipos?
El liderazgo, como concepto fundacional, es algo que me apasiona. Lo he estudiado y mejorado con los años y, aunque todavía hoy, estoy lejos de ser el líder que aspiro. Imagínate en esa época, particularmente en ese Ogilvy que me dio la primera oportunidad de ser director de Grupo Creativo.
Siento que cuando empecé, mi falta de experiencia era notoria. Era un buen creativo, pero un mal líder. Era el típico jefe que cree saberlo todo, solo se escucha a sí mismo y casi nada a los otros. Pensaba que dirigir era simplemente dar indicaciones para que los demás ejecutaran lo que yo quería, como yo quería. Con esa seguridad que te da la ignorancia. Una víctima total del efecto Dunning Kruger, diríamos hoy.
Cometí muchos errores, pero aprendí de ellos. Tuve grandes mentores, gente increíble como Rodolfo Cavalcanti y Santiago Pando y un equipo maravilloso que me aguantó todo. Todos ellos me dieron el voto de confianza y mi transformación para convertirme en un mejor líder, se la debo a que creyeron en mí, a pesar de mis defectos.
En BBDO ya fue diferente. Ya tenía un poco más de madurez y ya había entendido que el rol de un líder no es mandar.
También, ahí me reencontré con mi gran maestra en la Universidad: Ana María Olabuenaga. Quizá la creativa más grande que ha dado nuestra industria y una de las mejores influencias que tuve en mi carrera. Fue como estudiar un doctorado express de liderazgo, manejo de equipo, creatividad, asociación con clientes y más.
¿Cuál fue la campaña o decisión que marcó un antes y un después en esa etapa?
Pienso que, a los creativos, en general, se nos hace pensar en el logro personal, en destacar, en los trofeos que se consiguen. Lee cualquier biografía, incluyendo la mía. Ganador de 70 leones en Cannes, el Best of Show del One Show, siete veces consecutivas la Agencia del Año en el Círculo Creativo. Buscamos demostrar nuestra capacidad, poca o mucha, con números, en vez de por influencia, como si acumular reconocimientos fuera el legado.
Me acababan de nombrar vicepresidente creativo, llegué muy joven y, un 18 de diciembre, sin avisar, mi salud me dio un golpe tremendo. Por poco no la cuento, es un milagro que hoy esté aquí, escribiendo esto y compartiéndolo.
En ese instante, mi cerebro hizo "click". Entendí que ese no podía ser el verdadero legado de una vida de trabajo. Una palabra tan grande, tan llena de peso, no debería medirse solo por el efímero logro de una campaña o un premio. No es que no importen, claro que importan, pero lo que realmente hace diferencia es el efecto positivo que podemos generar en la gente que nos rodea, que nos inspira y nos potencia como profesionales.
Si hubiera un secreto del éxito, te diría que es ese, sin dudarlo. El día que dejé de pensar en mi carrera y empecé a volcarme en las de los demás, en su crecimiento, en su brillo, la mía, literalmente, explotó.
En Publicis logró llevar la agencia al número uno del ranking creativo durante tres años consecutivos y también lideró la red a nivel Latam. ¿Cómo se construye el talento y la cultura?
Publicis me llegó en un gran momento de carrera. Quien me convenció realmente de llegar ahí fue Juan Carlos Tapia, un gran colega y mejor amigo, habíamos trabajado juntos en Ogilvy y en BBDO y siempre funcionamos maravillosamente como equipo. Contar con su apoyo y con el soporte total de Publicis que quería cambiar su reputación y evolucionar su producto, desde el primer día, fue fundamental y nos permitió, como equipo, llevar a esa compañía a ser la número uno de México.
Pero no solo ganamos premios y ayudamos a múltiples marcas a crecer, fuimos un semillero de lideres de nuestra industria. Ahí estaba ya Jessica Apellaniz, Gaby Paredes y Diego Wallach; después llegaron Luis Pedro González, Alfredo Alquicira y Luis “Madruga” Enríquez, quienes armaron equipos que hoy lideran muchas de las agencias más importantes Ahí me tocó también reportar directo a Erik Vervroegen, uno de los creativos más premiados de todos los tiempos, nuestro CCO Global; su inspiración fue clave y el resto ya está en los libros. El equipo de Latam era un espejo del de México, lleno de talento, ambición y ganas de trabajar en equipo.
Crear cultura con un equipo con ese nivel de capacidad fue, diría, algo orgánico y directo; solo necesitabas darles autonomía, libertad creativa, promover la experimentación y enseñar a usar el fracaso como trampolín para mejorar.
¿Qué decisiones tomó que otros no se animaban a tomar?
La decisión que tomé, y que podría ser que otros no se atreven a asumir, fue la de priorizar y enfocar mi energía en el desarrollo de la carrera de las personas a mi alrededor, en lugar de centrarme en mi propio avance. Esta elección, no sé si es atípica, pero ha transformado mi vida y mi carrera de una manera muy profunda.
¿Qué aprendió de pasar de líder creativo a alguien con responsabilidad directa en el negocio?
Para mí, la creatividad, tal como la entendemos en publicidad y marketing, es fundamentalmente una herramienta aplicada a la resolución de problemas, a través de ideas innovadoras. Dicho esto, el salto de resolver los desafíos de las marcas y sus negocios a encarar los propios de mi marca, en este caso VML, y sus retos de negocio ha sido un paso mucho más natural de lo que muchos podrían imaginar.
En esencia, no es que dejes de hacer lo que ya hacías; simplemente sumas un "cliente" más a tu lista, uno con retos y oportunidades que son continuos. La gran revelación para mí fue que, si bien el fondo sigue siendo el mismo —idear para generar cambio—, la perspectiva se amplía cambia un poco.
Al igual que con el negocio de nuestros clientes, el trabajo se trata entender que cada propuesta, cada estrategia, cada inversión creativa, no solo busca un aplauso, sino que debe mover la aguja del negocio. Es entender cómo un creativo debe crear valor. Pasar de ser un chef que crea platos increíbles para un restaurante a ser el dueño del restaurante: preocuparse no sólo por el sabor, sino por los costos, la eficiencia de la cocina, la experiencia completa del cliente y, claro, la rentabilidad final.
Esa responsabilidad directa te obliga a pensar en una escala mucho más grande, a unir los puntos entre la idea más audaz y el último número de la cuenta de resultados.
Su carrera es el ejemplo de alguien que creció desde lo creativo hasta el rol de CEO en VML. ¿Qué tuvó que desaprender en ese proceso?
Es una pregunta muy buena, pensándola bien, más que desaprender, diría que fue un proceso de recalibrar. Mis fortalezas creativas lejos de desaparecer tuvieron que aprender a manifestarse de formas distintas.
Dejé de ser quien enciende la chispa creativa en un proyecto y pasé a ser más bien quien enciende el faro. A veces, significa dar un paso atrás y confiar plenamente en el talento que hemos cultivado, y otras, significa seguir usando mis fortalezas como siempre lo hice, tratando de intervenir en momentos clave.
Mi amor por esta profesión no me permite alejarme, sigo involucrándome activamente en los proyectos estratégico-creativos que me requieren. Es algo que disfruto muchísimo y donde mi experiencia, puede sumar un valor muy particular.
Pero, sin duda, lo que más me ha mantenido en este viaje es un hambre de aprender. Vivimos un momento fascinante donde la evolución de las agencias es constante. La incorporación de nuevas plataformas de Commerce, la integración de tecnología, las alianzas estratégicas con gigantes como Vtex, Adobe, Salesforce, y ahora, la irrupción y el desarrollo de procesos y "agentes" con Inteligencia Artificial, están redefiniendo nuestro modelo. Se está expandiendo nuestra paleta de posibilidades de una forma que nunca hubiéramos imaginado para servir a las marcas.
Para mí, liderar ahora es entender cómo todas estas piezas se unen para crear no solo grandes ideas, sino soluciones de negocio que transforman, y eso, te mantiene en un aprendizaje continuo que es adictivo.
¿Cómo se lidera una agencia hoy, cuando las ideas ya no viven solo en la publicidad tradicional?
¿Cómo lideramos una agencia hoy, cuando las ideas han trascendido hace años la publicidad tradicional y anidan en cada rincón de la cultura y la tecnología?
La respuesta es simple, aunque las soluciones están lejos de serlo. Hoy, más que nunca, la flexibilidad y la apertura no son solo cualidades deseables, son el oxígeno que nos permite respirar.
Nuestro negocio no está evolucionando; está mutando a la velocidad de la luz. No se trata únicamente de la incorporación constante de nuevos servicios, disciplinas o áreas de expertise; estamos inmersos en una transformación profunda del modelo de agencia en sí. Cada grupo, incluyendo obviamente WPP, está forjando su propia visión de lo que será el futuro, experimentando y redefiniendo las reglas del juego y es muy excitante ser parte de ese cambio.
Es, como bien dices, un desafío extraordinario: poner en marcha las actualizaciones de un avión supersónico en pleno vuelo. Pero lejos de ser abrumador, son tiempos verdaderamente apasionantes. Una era de aprendizaje vertiginoso y de desaprendizaje estratégico, donde el conocimiento de los motivadores humanos y la agilidad mental son nuestro activo más valioso. Es la oportunidad de oro para recrear por completo el modelo, optimizar cada proceso, evolucionar con propósito y crecer de formas que nunca imaginamos.
¿Qué errores ve hoy en los líderes jóvenes que usted también cometió?
Creo que el error más común de un nuevo líder es concebir el puesto nuevo como una posición de mayor poder en vez de una de mayor responsabilidad. Otro fallo es pensar que el deber del "jefe" es tener todas las respuestas y, por lo tanto, no confiar en la fuerza del colectivo; parafraseando el refrán japonés: Ninguno de nosotros es más fuerte o listo que todos nosotros. Otro más es querer abordar todas las tareas con la misma intensidad, sin realmente detenerse a establecer prioridades. Y quizá uno de los peores, es micro manejar en vez de orientar, dar instrucciones detalladas en vez de definir parámetros claros.
Yo fui culpable de todos esos errores, y en su momento, no ayudaron a mi equipo a desarrollar su verdadero potencial, algo que, a la larga, va en detrimento de la carrera propia.
¿Hoy una idea necesita ganar premios o vender para ser considerada buena?
La respuesta categórica es que una idea debe cumplir con ambas cosas. Su propósito fundamental es hacer sonar la caja registradora, sí, pero para lograrlo de manera eficiente y destacar por encima del ruido mediático, debe ser estratégica y, sobre todo, diferenciada creativamente.
Cifras recientes indican que una persona promedio está expuesta hasta a 10,000 estímulos publicitarios al día. Creer que por decir el mensaje correcto la gente lo va a escuchar y va a actuar, es como lanzar un mensaje en una botella al mar y esperar que la persona correcta lo reciba del otro lado.
Nunca habíamos tenido tanta información, un conocimiento tan profundo de la economía conductual, tanta capacidad de segmentación, ni los medios de producción habían sido tan accesibles. En este panorama, la creatividad es la herramienta más poderosa de las marcas para desarrollarse y crecer.
Cuando hacemos bien nuestro trabajo, debe vender y también ganar premios. Esa es una de las medidas del éxito en nuestra profesión. Y siempre lo será.
¿En qué momento se encuentra VML México? ¿Cómo es trabajar junto a Luis “Madruga” Enríquez?
Pienso que VML México está hoy en el mejor momento de su historia. Pero también estoy convencido de que mañana estará mejor, y en un año, todavía mucho mejor.
Con Madruga hace años acordamos nunca buscar el éxito como fin, sino el progreso constante. Siento que el éxito puede conformarte, mientras que el progreso te motiva; suena simple, pero nos ha funcionado.
Hoy somos una de las agencias más grandes de la región y, además, una de las más creativas; la tercera en Latam según el ranking Crema más reciente.
Trabajar con Madruga es un auténtico placer. Es un líder generoso, un creativo excepcional y uno de los referentes históricos de nuestra industria. Inspira a la gente, ha formado un equipo increíble y nos motiva a todos a la mejora continua. Llevamos ya 16 años colaborando, a través de dos agencias, y nuestro trabajo se perfecciona cada día. Nos entendemos muy bien, compartimos visión y nos complementamos de maravilla.
Pero el éxito de VML en México no es mérito exclusivo nuestro. Es el fruto del esfuerzo conjunto de Gaby González, Alejandro de Luis, Carolina Rubianogroot, Adriana Veytia, Ademir Márquez, Paco Montoya, Norma Sánchez, Mariano Russo, Carmen Corrales, Santiago Cortes, Lucía Ardila, Nancy Castro y otros 800 colaboradores, todo ello con el invaluable apoyo de Vicky Cole, Horacio Genolet y su increíble equipo regional.
¿Qué legado le gustaría dejar en VML México?
Legado es una palabra muy grande, ¿no crees? A mí me llenaría de orgullo saber que tuve el privilegio de trabajar con los futuros líderes de la industria, que pude ser un escalón fundamental en su desarrollo, que sembré algo valioso en sus vidas que pudieron aprovechar. Que me recuerden como alguien que inspiró y los ayudó de alguna manera, que dio impulso a su carrera.
La mía, de hecho, está llena de esos grandes mentores, de esas personas clave que me hicieron crecer. Espero haber nombrado a la mayoría en la respuesta anterior, sé que faltaron varios, pero se necesitarían muchas más páginas para listar a todos a quienes agradecer.
¿Cuándo empezó su pasión por la música? ¿Toca la guitarra, no?
La verdad es que no sabría decirte cuándo empezó exactamente, porque siento que la música siempre fue parte de mi vida. Pero sí que recuerdo, con una nitidez absoluta, el momento en el que esa pasión se disparó exponencialmente.
Venía en el auto con mi padre, yo tendría quizá siete u ocho años, y de repente, en la radio AM de su Ford Galaxy comenzó a sonar "Somebody to Love" de Queen. Los coros, el solo de guitarra de Brian May, la voz de Freddie Mercury, todo, literal, me voló la cabeza. En ese instante, supe que algo había cambiado en mí para siempre. Ese día me convertí en un auténtico coleccionista de música, devorando bandas y sonidos de todo tipo.
La guitarra vino algunos años después. Curiosamente, mi sueño inicial era ser bajista; sentía una conexión especial con el ritmo y la base. Pero, como suele decirse, para dominar el bajo, es fundamental empezar por la guitarra y aprender los fundamentos del instrumento. Y bueno, me enamoré de ella también.
Amo profundamente el proceso de crear música y, sobre todo, la camaradería de tocar con amigos. Pocas experiencias se comparan con la energía de subirte a un escenario y compartir esa vibra. Quizá la única cosa que se le asemeja, en mi mundo, es la emoción de colaborar con amigos y vender una campaña de la que estás verdaderamente enamorado, esa donde la creatividad y la estrategia, como ritmo y melodía, se fusionan perfectamente.