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El CMO de Unilever participó del podcast de Ad Age para remarcar la impotante de la creatividad para los directores de marketing en una era de automatización.
Leandro Barreto, nombrado CMO de Unilever para la división de belleza y bienestar en enero, es relativamente nuevo en el cargo. Sin embargo, no es un novato en Cannes. Este veterano del marketing de Unilever es un experto en desenvolverse en el caos y la creatividad del festival, al que ha asistido regularmente durante los últimos 10 años.
Si bien ofrece los consejos habituales para los novatos en Cannes —como usar zapatos cómodos—, también tiene una opinión sobre por qué los premios, y la creatividad en general, siguen siendo importantes para los directores de marketing, especialmente en esta nueva era de automatización.
En el podcast Marketer’s Brief de esta semana, Barreto ofrece sus consejos para los recién llegados al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que comienza el 22 de junio.
También habla del atractivo perdurable de la campaña "Belleza Real" de Dove y de cómo ese trabajo ha inspirado la estrategia de otras marcas de Unilever, incluida Vaseline, que ha tenido éxito con su campaña "Vaseline Verified".
Transcripción del podcast Ad Age Marketer’s Brief
Adrianne Pasquarelli, presentadora de Ad Age Marketer’s Brief, moderó este episodio del podcast con Leandro Barreto, director de marketing de Unilever y de la división de Belleza y Bienestar. A continuación, se presenta la transcripción, ligeramente editada para mayor claridad.
"Creo firmemente en la creatividad. Creo que la creatividad sigue siendo la mejor, o la mayor, ventaja competitiva que tienen las marcas. Creo que incluso ahora, cuando todo se automatiza cada vez más y vivimos en una era de uniformidad —donde todas las marcas empiezan a parecerse—, la creatividad es fundamental. "
Leandro Barreto, director de marketing de Unilever y de Belleza y Bienestar.
Adrianne: Llevas más de dos décadas en Unilever. ¿Cuántas veces dirías que has asistido al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions?
Leandro: Oh, muchas veces. Creo que al menos 10 veces, al menos en los últimos 10 años.
Adrianne: Y sé que volverás a ir el mes que viene. ¿Cómo cambiará tu viaje ahora que ocupas el cargo de directora de marketing global?
Leandro: Creo que va a haber un poco más de actividad, pero en esencia, espero que no cambie mucho. Siento que Cannes es una oportunidad para conectar con la gente, celebrar el buen trabajo y aprender. Mis mejores experiencias allí siempre han sido por curiosidad, por ver qué hacen las marcas, por celebrar el trabajo, y espero poder seguir haciéndolo. Así que tengo una agenda apretada, pero me entusiasma ver lo que está haciendo la industria.
Adrianne: Es una semana muy ajetreada con las reuniones sociales, la entrega de premios (que es la razón por la que todos están allí) y todos los eventos. ¿Qué consejos les darías a quienes asisten por primera vez para que puedan aprovechar al máximo la experiencia de Cannes?
Leandro: Sí, bueno, creo que primero es bueno crear tu propia agenda, tu propia aventura, ¿no? Creo que Cannes depende mucho de lo que quieras comisariar. Soy introvertido, así que me gusta pasar mucho tiempo en grupos pequeños, en conversaciones individuales, observando las obras y las presentaciones. Por eso creo que es importante ir con un propósito y definir tu agenda de antemano.
También creo que es bueno dedicar tiempo a observar lo que hacen otras marcas. A veces, existe el riesgo de quedarse estancado en el círculo de socios y el ecosistema con el que ya se interactúa. Y siento que se enriquece enormemente al abrir esa burbuja y conectar con marcas y ecosistemas diferentes a los que se utilizan habitualmente. Así que, probablemente, esas serían mis dos recomendaciones: una agenda clara e intencionada, pero también apertura; ser curioso, expandirse más allá del círculo íntimo y explorar.
Adrianne: Parece que hay muchísimas oportunidades. Puede resultar abrumador, pero lo importante es aprovechar esa inspiración donde puedas y estar lo más abierta posible a esas experiencias.
Leandro: Sí, definitivamente.
Adrianne: ¿Te quedas toda la semana cuando vas?
Leandro: Me quedo toda la semana, sí.
Adrianne: Y escucho mucho: “Mantente hidratada y usa ropa de lino”. ¿Tienes algún consejo para lidiar con el calor?
Leandro: Ah, sí, esas son buenas. … Caminas mucho. Así que, además de hidratarte, diría que buenos zapatos. Hubo años en los que caminé tanto que me salieron ampollas en los pies. Prepárate para hacer mucho ejercicio y mantenerte hidratado. Pero es una buena oportunidad para ir a muchos lugares, para visitar diferentes sitios, ¿verdad? Hay mucho que hacer en toda la ciudad. Así que diría que sí, simplemente prepárate para caminar.
Adrianne: Sí. Tenemos suerte de que las zapatillas deportivas estén tan de moda.
Cómo los premios de Cannes impulsan la creatividad y la cultura.
Adrianne: ¿Y qué hay de los premios en general? ¿Los directores de marketing siguen utilizando Cannes como referencia creativa? ¿Qué importancia tiene ganar un León para los marketers hoy en día? En un contexto donde se centra tanto la atención en el marketing de resultados y el marketing de creadores, ¿qué relevancia tienen estos premios para ti y para los directores de marketing en general?
Leandro: Mira, creo que los premios importan no por los premios en sí, sino por lo que representan, ¿verdad? Creo firmemente en la creatividad. Creo que la creatividad sigue siendo la mejor, o la mayor, ventaja competitiva que tienen las marcas. Creo que incluso ahora, cuando todo se automatiza y vivimos en una era de uniformidad —cuando todas las marcas empiezan a parecerse— la creatividad es fundamental.
Y creo que festivales como el de Cannes reúnen a mentes brillantes que celebran la excelencia, que celebran la valentía, y creo que la creatividad, la valentía y la excelencia se están convirtiendo en ingredientes muy importantes para construir marcas. Por eso, siento que nunca ha sido tan importante valorar el trabajo que se celebra allí.
Además, no se trata solo de los premios. Se trata de cómo estos premios pueden contribuir a fomentar una cultura de creatividad dentro de la empresa; es lo que representan para los equipos, ¿verdad? Cada vez que recibimos alguno de estos premios, surge una nueva generación de talento de marketing que siente el efecto contagioso de la victoria. Quieren hacer un mejor trabajo; quieren crear mejores cosas. Así que veo este efecto dominó de los premios: crea un círculo virtuoso de excelencia, y esto es realmente importante. Por lo tanto, recuperar el premio es más importante que ganarlo, porque genera un impacto a largo plazo en la organización.
Adrianne: Sí. Parece que puede ser muy estimulante para el futuro y para los empleados.
Leandro: Sí. Y hay un punto importante sobre la alegría, ¿verdad? Creo que el marketing tiene mucho que ver con la alegría. Y los premios ayudan a ver la alegría del marketing, ¿no? A todos nos gusta ganar y a todos nos gusta crear un trabajo excelente. Así que los premios nos ayudan a motivar a la gente para lograrlo.
Adrianne: ¿Los premios también pueden ayudar a la marca personal de un director de marketing? Dado que en el sector existe una gran presión para que los directores de marketing den a conocer su nombre y su marca personal lo máximo posible, ¿puede esto contribuir a ello?
Leandro: No lo sé. No lo veo así. No lo veo de esa manera. Supongo que podría tener algún impacto, pero no es algo que me parezca tan importante. Creo que ayuda a atraer talento creativo de calidad, por ejemplo, de nuestros socios, para trabajar en nuestras marcas. Así, la imagen de marca mejora, ¿no? Marcas como Dove, o ahora Vaseline —que está en una fase muy buena—, veo el efecto de los premios no en mi marca personal como director de marketing, sino en cómo atraemos mejor talento para trabajar en estas marcas. Así es como lo veo yo, más que en la marca personal del individuo.
Manteniendo fresca la campaña "Belleza Real" de Dove.
Adrianne: Has mencionado a Dove. Hablemos de la campaña "Belleza Real" de Dove, que es una de las campañas más longevas, ya que lleva en el mercado desde, ¿qué?, ¿2004?
Leandro: Sí.
Adrianne: ¿Por qué crees que ha tenido tanto éxito durante tanto tiempo?
Leandro: Dove ocupa un lugar especial en mi corazón. Llevo 16 años trabajando con Dove, gran parte de ellos desde la "Campaña por la Belleza Real". Y creo que lo especial de Dove es que conocemos muy bien los valores que representa la marca. Como dijiste, creo que la comunidad, la gente que conoce la marca, sabe lo que representa desde la "Campaña por la Belleza Real", y eso no ha cambiado, ¿verdad?
Nos hemos centrado en ayudar a las personas a tener una experiencia positiva de la belleza. Y la constancia con la que hemos insistido en la belleza real ha sido algo muy difícil de lograr. Pero, al mismo tiempo, conseguimos ser flexibles en la ejecución, ¿verdad? Así que mantuvimos lo que yo suelo llamar la coherencia del significado, pero con flexibilidad en la ejecución.
Cuando lanzamos la "Campaña por la Belleza Real" en 2004, nos centramos en la representación y en la toxicidad que existía. En aquel entonces, la campaña se realizaba a través de revistas, publicidad exterior y nuestros cortometrajes originales. Luego, tuvimos que evolucionar para fortalecer la autoestima de las niñas y desarrollar un programa educativo. Después, el mundo cambió —apareció la era de las redes sociales— y volvió a cambiar. Por eso, Dove se caracteriza por el increíble rigor de todo el equipo que ha trabajado en la marca durante todos estos años, para mantenerse fiel a su esencia y, al mismo tiempo, adaptarse a los cambios. Creo que ese equilibrio es perfecto y ha hecho que la marca siga siendo muy relevante y exitosa.
Adrianne: ¿Qué tan difícil es mantenerse relevante, mantener la campaña fresca, responder a todo este nuevo ruido, como las redes sociales que mencionaste? ¿Qué tan difícil es eso y qué tienes en cuenta? ¿Has aprendido algo de ello?
Leandro: Es muy difícil. Y no es difícil mantenerse al día con las novedades; lo difícil es decir que no a las cosas que no se deben hacer. Porque cuando tienes una marca que participa tanto en la cultura como Dove, todos los días, todas las semanas, te ves inundado de ideas, oportunidades, conversaciones, temas sociales. Y luego decir: "No, no voy a participar en esta conversación. No, no tenemos autoridad para entrar aquí; la marca no tiene credibilidad". Esta comprensión de lo que no se debe hacer es difícil porque la marca es una marca enorme que llega a muchísimas personas en 150 mercados.
Por lo tanto, requiere rigor y disciplina. Requiere una mayor familiaridad con la marca. Decimos, por ejemplo, que para trabajar con Dove se necesita un pasaporte Dove. Y ese pasaporte implica comprender realmente qué representa esta marca, ¿verdad? Y comprender realmente qué es lo que no debemos hacer. Creo que ahí radica la dificultad, pero la claridad de propósito nos ayuda a mantenernos fieles a nuestros principios. No siempre acertamos, pero creo que lo que importa es el esfuerzo por lograrlo.
Aplicar la estrategia de Dove a otras marcas de Unilever.
Adrianne: ¿La campaña Real Beauty sirve de modelo para las demás marcas del portafolio de Unilever? ¿Qué lecciones se pueden extraer del éxito de esa campaña que hayan servido de base para otras marcas, si es que tienes algún ejemplo?
Leandro: Sí, creo que en el sentido de tener un punto de vista claro sobre lo que representas, comprender cómo te presentas en la cultura, ser coherente a lo largo del tiempo, no solo decir sino hacer por la comunidad, en todos esos sentidos, creo que Dove es definitivamente una referencia para nosotros que intentamos replicar en otras marcas, y muchas marcas lo hacen extraordinariamente bien.
Una de nuestras marcas que lo hace muy bien, siguiendo los mismos principios que Dove, es Dirt Is Good . Se llama de diferentes maneras en distintos países. Pero son marcas de detergente para ropa. Y desde hace muchos años, casi al mismo tiempo que Dove, quedó muy claro que esta marca representa la celebración de que la suciedad es buena. Ensuciarse es una forma de descubrir, de explorar, de ser intrépido. Y esa idea clara se ha mantenido vigente año tras año. Pero el significado cambió; la expresión se mantuvo, la expresión cambió, ¿verdad? Nos pasamos a los deportes, a las artes, a diferentes escenarios. Así que creo que, en cierto modo, esta estrategia ha demostrado tener potencial independientemente de la categoría en la que se opere.
Adrianne: ¿Qué más podemos esperar este año de las otras marcas del portafolio de Unilever? Mencionaste que Vaseline está teniendo un gran éxito. ¿Qué está pasando con ellos?
Leandro: Sí, sí. Mira, espero que veamos muchos premios, Adrianne. Retomando tu punto sobre los premios: lo más importante es que se observa que las marcas se centran en participar activamente en la cultura, donde esta se manifiesta. Esto se logra a través de las comunidades, celebrando a los creadores y aprovechando lo que sucede en ellas para difundir el mensaje de la marca. Vaseline ha sido, sin duda, un ejemplo fantástico. Es una marca con 155 años de historia que en los últimos años se ha revitalizado gracias a los creadores y a quienes la aprecian.
Creo que con Vaseline tuvimos un momento crucial hace poco más de un año o año y medio con "Vaseline Verified". Durante años, hemos sabido que la comunidad usa Vaseline para muchísimos trucos. Así que esto ha estado presente durante décadas. Pero dimos un giro significativo al decidir dejar que la comunidad liderara la conversación en lugar de seleccionar los mensajes, para celebrar y encontrar un papel para la marca en la verificación de esos trucos. Porque la gente usa Vaseline de muchas maneras, pero siempre surge la pregunta: "¿Funciona?". Y cuando empezamos a decir: "Vale, el papel de la marca no es controlar el contenido, sino verificarlo —así que le devolvemos un servicio a la comunidad—, todo cambió".
Experimentamos una transformación. Vaseline ha crecido un 43% en comercio electrónico, con un crecimiento de dos dígitos a nivel mundial. Pasamos de un universo centrado principalmente en el cuidado de la piel a estar presentes en la moda, la alimentación y los deportes, y de repente el mundo de la marca se expandió exponencialmente. Y con ello, mayor interacción y mayor crecimiento. Así que sí, Vaseline está teniendo mucho éxito y probablemente esté creando un nuevo modelo de negocio, ¿verdad? Hablamos del modelo de Dove sobre la coherencia y la fidelidad a la propia esencia. Vaseline nos está enseñando más sobre el marketing moderno y cómo se trata de gestión responsable en lugar de control.
Equilibrar la presión a corto plazo y la construcción de marca a largo plazo.
Adrianne: Las empresas de bienes de consumo están bajo una enorme presión para obtener beneficios a corto plazo. ¿Cómo influye el difícil contexto económico en los mensajes y el marketing que ustedes utilizan? ¿Cómo influyen esas presiones en su forma de concebir las tácticas de marketing?
Leandro: Mira, no sé si ha cambiado. Claro que estamos atravesando un momento económico difícil, pero no sé si ha cambiado, porque mi visión del marketing es que debe ofrecer resultados tanto a corto como a largo plazo. Siempre lo he visto como una combinación de ambos. Creo que un buen marketing es el que nos permite ver un impacto real a corto plazo y generar valor. Creo que, en todo caso, nos ayuda a centrarnos mucho más en estos dos ejes, ¿verdad? Asegurarnos de que donde invertimos realmente se construyen resultados a corto y largo plazo.
Por supuesto, se le da mucha importancia a la eficiencia. Creo que vivimos en un mundo donde producimos muchísimo contenido, y a medida que producimos más, es fundamental asegurarnos de que este contenido no solo sea más abundante, sino también más impactante y eficiente. Por eso, nos fijamos mucho en la efectividad y la eficiencia de este contenido. Pero no se trata de un cambio de mentalidad, sino más bien de enfocarnos en asegurar que el trabajo se haga de esa manera.
Adrianne: Y hablando de eficiencia, esa palabra me hace pensar en la IA. ¿Están utilizando la IA de alguna manera, ya sea para la innovación interna, la funcionalidad de su equipo de marketing, la eficiencia con los medios... algún caso de uso en ese sentido?
Leandro: Sí, absolutamente. Estamos utilizando IA en todo nuestro flujo de trabajo de marketing. Creo que prácticamente en cada etapa de nuestro proceso —desde la obtención de información hasta la creación de contenido, la optimización de medios y el impulso del crecimiento en el comercio electrónico— tenemos iniciativas que aprovechan la IA. En lo que respecta al contenido, creo que esta ha sido una de las áreas donde hemos logrado avances significativos.
Hemos pasado de producir contenido a una escala mucho menor, y ahora la exposición, especialmente en áreas de nuestro negocio como belleza o cuidado personal, es enorme. La cantidad de contenido que se crea diariamente por mercado es inmensa. Es imposible crear este contenido sin aprovechar la IA, primero por la velocidad, luego por el costo, pero también por la calidad, ¿verdad?
Una de las ventajas de la inteligencia artificial es que nos ayuda a garantizar que ciertos elementos distintivos de la marca y señales consistentes se mantengan. Antes, teníamos que crear un manual de marca y capacitar a los países para asegurar que dichos elementos se ajustaran a la imagen de marca. Ahora podemos aprovechar la IA, por ejemplo, para producir gran cantidad de contenido, garantizando al mismo tiempo que refleje fielmente la esencia de la marca. Esto se aplica a todas nuestras marcas y a nuestros principales mercados, y la creación de estos sistemas ha sido una experiencia fantástica.
Adrianne: ¿Y qué hay de tu propia inspiración personal fuera de Unilever? ¿Qué marcas están haciendo un buen trabajo actualmente conectando con sus clientes principales?
Leandro: Oh, esa es una pregunta excelente. Siempre estoy atento a todas estas marcas porque hay mucho buen trabajo por ahí. Soy un gran admirador del trabajo que hace Coca-Cola , y no por las razones obvias de que Coca-Cola es una marca increíble, tan importante y tan presente.
Pero creo que Coca-Cola, y todo el equipo directivo de marketing de Coca-Cola, logró lo que mencionaba y que valoro tanto: mantener el significado y evolucionar la expresión. La transformación que ha experimentado Coca-Cola en la forma en que la marca se presenta en la cultura, cómo produce contenido a gran escala, cómo se conecta en un ecosistema tan complejo, con embotelladoras y otras marcas, me parece admirable. Y creo que su estrategia de marketing es tan buena que a veces olvidamos que la están implementando, porque es constante y se consolida con el tiempo. Por eso, siempre admiro el trabajo que siguen realizando en Coca-Cola.
Cómo está evolucionando el rol del director de marketing: "poesía y fontanería".
Adrianne: Y una pregunta más antes de terminar. Ad Age ha lanzado una nueva serie llamada "Guía de supervivencia para directores de marketing" que ofrece consejos prácticos para quienes se enfrentan a cambios sin precedentes en su puesto. Así que me gustaría saber si podrías contarnos qué es lo que más ha cambiado en tu trabajo durante el último año.
Leandro: Excelente pregunta. Creo que uno de los cambios más significativos es que el trabajo del director de marketing siempre se ha centrado en lo que yo llamo poesía: valentía creativa, construcción de marca, relevancia cultural, cercanía con el consumidor. Y esto genera mucho deseo.
Pero creo que ahora necesitamos impulsar el deseo a gran escala. Y para lograrlo, necesitamos construir infraestructura y sistemas; es lo que yo llamo la base. Así que creo que ahora la tarea consiste en combinar la creatividad y la infraestructura. Hay que crear todo lo que sabemos que es fundamental para las marcas, pero también hay que crear sistemas, procesos, herramientas e infraestructura para que esas marcas tengan impacto, y que ese impacto sea exponencialmente importante. Y eso supone un gran cambio, porque me exige, y creo que a muchos de nosotros también, encontrar el equilibrio adecuado entre la creatividad y la infraestructura.