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Según una encuesta de la ANA realizada a 108 empresas miembro y publicada hoy, el 43 % de los anunciantes están preocupados por el nivel de transparencia de sus agencias de medios, una cifra ligeramente inferior al 46 % que expresó la misma opinión en 2014, dos años antes de la publicación del informe K2.
Una década después de que la Asociación Nacional de Anunciantes publicara un informe elaborado por la empresa de investigación K2 en el que se alegaba que las agencias de medios estaban cobrando reembolsos en efectivo no declarados por acuerdos publicitarios, las preocupaciones de los anunciantes sobre la transparencia de las agencias apenas han cambiado, y el problema, según la ANA, no ha hecho más que volverse más complejo.
Según una encuesta de la ANA realizada a 108 empresas miembro y publicada hoy, el 43 % de los anunciantes están preocupados por el nivel de transparencia de sus agencias de medios, una cifra ligeramente inferior al 46 % que expresó la misma opinión en 2014, dos años antes de la publicación del informe K2. Entre quienes manifestaron preocupación, el 49 % afirma que la situación ha empeorado durante el último año, frente al 42 % de 2014, siendo la compra de medios por parte de las agencias de medios —donde estas compran espacios publicitarios y los revenden a sus clientes— el principal factor determinante.
Ese avance marginal fue una decepción para Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo ANA, quien declaró a Ad Age que la mayor asociación comercial de la industria del marketing del país "esperaba sin duda un mayor progreso".
“La pregunta obvia es: ¿ha cambiado lo suficiente en los últimos 10 años? No, no lo creo”, dijo Duggan.
Según los expertos, el progreso se ha visto frenado por el rápido crecimiento de los canales de comunicación menos susceptibles de control. Las redes sociales, los medios digitales, los medios minoristas y las plataformas cerradas han experimentado un auge en la década transcurrida desde el informe K2, y con ellos la infraestructura de tecnología publicitaria que dificulta el seguimiento del destino del dinero.
“Los medios que están en auge ahora son inherentemente menos transparentes”, dijo Nick Manning, exejecutivo de Ebiquity que trabajó en el informe K2 de 2016. “Cuando interviene la tecnología publicitaria, se pierde transparencia”.
Duggan reconoció que el informe original de K2 no prestó suficiente atención a los medios de comunicación principales, que se han convertido en una fuente de ingresos significativa y creciente para los grupos empresariales. Los documentos judiciales publicados a principios de este año, procedentes de una disputa legal en curso entre WPP y el exejecutivo de GroupM, Richard Foster, ilustraron la magnitud del problema : un informe elaborado por Foster en diciembre de 2024 indicaba que WPP generaba aproximadamente 1.000 millones de dólares anuales a partir de descuentos y compra de medios basada en la compra de medios principales, de los cuales 713 millones correspondían a los medios principales.
El uso de medios de comunicación tradicionales ha crecido a pesar de la incertidumbre que aún existe entre los marketers. Un estudio independiente de la ANA, publicado a principios de este año, reveló que el 90 % de los marketers que utilizaban estos medios no estaban seguros de que los recomendados fueran lo más conveniente para sus intereses, frente al 79 % del año anterior. Muchos aceptan esta práctica a cambio de tarifas más bajas, con poca visibilidad de los márgenes reales y escasos límites contractuales, un problema que se agrava porque, en lugar de especialistas en medios, suelen ser los equipos de compras quienes gestionan estas negociaciones.
Los marketers deben tener en cuenta el cambio radical que ha experimentado el papel de la agencia, según los expertos.
«Me sigue sorprendiendo cómo la industria tolera prácticas que, fuera del ecosistema de compra de medios, serían claramente inaceptables», declaró Richard Plansky, quien dirigió la investigación de K2 y ahora trabaja en Kroll, una firma global de asesoría financiera y de riesgos. Según él, si se aplicaran las mismas prácticas a la relación con un asesor de inversiones, por ejemplo, se generaría una gran indignación pública.
Los aspectos positivos y las áreas de mejora
La última encuesta de la ANA reveló que el 56 % de las empresas miembro habían actualizado sus contratos con agencias de medios en el último año, y el 70 % en los dos últimos años, cifras que Duggan calificó de alentadoras. Sin embargo, estas actualizaciones no han abordado de forma sistemática los problemas más importantes. Según los hallazgos de la ANA, solo el 54 % de los contratos cubren específicamente los descuentos, y el 61 % se refieren a los principales medios de comunicación.
“Me resulta un poco decepcionante que más marketers no hayan actualizado sus contratos para abordar estos problemas”, dijo Duggan.
La ANA ha intentado simplificar las cosas, añadió. El asesor legal externo de la organización, Reed Smith, ha publicado plantillas de contratos diseñadas específicamente para abordar ambos problemas, y la actualización más reciente se centra en los principales medios de comunicación.
Muchos marketers carecen de los conocimientos especializados necesarios para saber qué deben incluir sus acuerdos con las agencias, y a menudo recurren a contratos estándar con proveedores en lugar de acuerdos personalizados con las agencias, afirmó Keri Bruce, socia de Reed Smith. Incluso cuando existen contratos más sólidos, añadió, los marketers con frecuencia no los aprovechan.
“Debes asegurarte de que estás... poniendo en práctica tu contrato”, dijo Bruce, señalando los derechos de auditoría como ejemplo.
«Es su dinero, señor responsable de marketing, usted tiene que gestionarlo», dijo Duggan, recomendando que las empresas que invierten 50 millones de dólares o más en medios designen a un responsable interno de medios. «Los medios están demasiado fragmentados, son complicados y cambian constantemente; no se puede simplemente añadir esta responsabilidad al director de marketing».