Marketing > Latinoamérica | ES FUNDAMENTAL LA CONEXIÓN EMOCIONAL EN AMBOS PAÍSES
Redacción Adlatina |
Un análisis de YouGov en México muestra que las marcas con vínculos consistentes con el fútbol pueden generar atención y consideración comparables a grandes patrocinadores globales. Por su parte, Youniversal detalla que el shopper mundialista argentino continúa siendo impulsivo en algunas categorías.
Tanto Argentina como México son países que dan prioridad al fútbol como deporte. A muy pocos días del comienzo del Mundial de la FIFA 2026, TrendLab de YouUniversal y YouGov, analizan la relación entre los hinchas y las marcas, en México y Argentina, respectivamente.
YouGov detalló que los aficionados mexicanos al fútbol responden con mayor fuerza a las marcas que se sienten auténticamente vinculadas a la cultura futbolera, independientemente de su estatus como patrocinadores oficiales de la FIFA.
Por su parte, un estudio realizado por el TrendLab de Youniversal, el 80% de los argentinos declara estar pendiente del Mundial 2026, incluso por encima de Brasil, donde el interés alcanza el 70%.
Los resultados muestran que los aficionados mexicanos al Mundial son audiencias comercialmente activas, capaces de premiar a las marcas que consideran parte natural del ecosistema futbolístico. Entre los principales hallazgos, 54,3% considera que los patrocinios contribuyen a la relevancia social de una marca. Entre los Millennials, la cifra sube a 64,8%.
El análisis combina datos de YouGov Profiles México con métricas de YouGov BrandIndex registradas durante Qatar 2022 y el período actual de preparación rumbo al Mundial 2026.
En cambio, en la Argentina, a diferencia de otros torneos, el clima mundialista aparece todavía “en standby”. El formato extendido de 48 selecciones, los altos costos de viaje y entradas, horarios menos amigables y un contexto global marcado por la incertidumbre funcionan como frenos para una euforia más masiva.
El rol de las nuevas generaciones y la conexión emocional
YouGov encontró que un 41,6% de los aficionados afirma confiar más en marcas que patrocinan equipos, ligas o torneos deportivos que siguen. Entre la Gen Z, el porcentaje aumenta a 49,4%. A su vez, el 38,2% de los aficionados declara que le gusta apoyar a sus equipos comprando productos de marcas patrocinadoras, mientras que entre la Gen Z y los Millennials la cifra supera el 44%.
La consistencia también juega un papel relevante: 39,9% de los aficionados mexicanos al Mundial afirma que le gustan las marcas que patrocinan equipos o eventos deportivos a lo largo del tiempo.
Los datos sugieren que la conexión emocional con la cultura futbolera puede tener un peso tan relevante como el estatus oficial de patrocinador. Entre los aficionados mexicanos, marcas profundamente asociadas al fútbol en México como Adidas, Corona y Caliente generaron niveles de atención y consideración comparables y, en algunos casos, superiores a los de grandes patrocinadores globales del Mundial.
Las audiencias jóvenes mostraron los niveles más altos de respuesta comercial y engagement. Durante Qatar 2022, la Gen Z registró diferencias claras frente a la población nacionalmente representativa en múltiples indicadores de BrandIndex.
En ese período, la consideración de Coca-Cola entre los aficionados de la Gen Z superó a la de la población general (60,5 puntos vs. 52,2). El Ad Awareness de Adidas entre aficionados de la Gen Z llegó a 46,5 puntos, frente a 38,2 en la población general. Y la consideración de Corona entre aficionados de la Gen Z alcanzó 29,5 puntos, frente a 25,2 entre la población nacionalmente representativa.
Caliente también mostró niveles significativamente más altos de Consideration y Ad Awareness entre los aficionados al Mundial que entre la población general durante el torneo.
El análisis resalta que los jóvenes aficionados interactúan activamente con las campañas relacionadas con el Mundial, las recuerdan y desarrollan vínculos más fuertes con las marcas presentes en la conversación futbolera.
Entre estas marcas, el ecosistema de apuestas deportivas destacó como una de las categorías con mayor crecimiento en engagement durante el periodo analizado. Tanto en Qatar 2022, como en el actual período rumbo a 2026, las marcas relacionadas con apuestas deportivas mostraron niveles elevados de Ad Awareness y Consideración entre aficionados a este deporte, reflejando la creciente convergencia entre fútbol, entretenimiento digital y apuestas deportivas en México.
Pero el efecto no terminó con Qatar 2022. Durante el período de preparación rumbo al Mundial 2026, Corona registró niveles de Ad Awareness significativamente superiores entre aficionados de la Gen Z frente a la población general, con 32,2 puntos frente a 24,9. Coca-Cola mantuvo niveles elevados de Buzz entre aficionados jóvenes al fútbol, con 26,8 puntos entre aficionados de la Gen Z frente a 22,2 entre la población nacionalmente representativa. Mientras tanto, McDonald’s continuó mostrando niveles sólidos de Consideración entre aficionados al Mundial, con 17 puntos entre aficionados Gen Z frente a 16,6 entre la población general.
Para Youniversal, el Mundial 2026 también marca una evolución en la forma en que las marcas activan sus campañas globales. Más que campañas aisladas, las compañías empiezan a pensar el torneo como un ecosistema cultural que dura semanas y donde el objetivo ya no es solamente tener visibilidad, sino generar participación emocional.
Entre los casos destacados aparece la campaña “Backyard Legends” de Adidas, que reúne a Messi, David Beckham y Timothée Chalamet utilizando inteligencia artificial para recrear la estética de los años noventa. También sobresale la campaña “No Lay’s, No Game” de Lay"s, que combina humor y figuras internacionales como Beckham, Thierry Henry, Steve Carell y Alexia Putellas.
En paralelo, acciones más simples y accesibles empiezan a ganar relevancia frente a las grandes producciones. Para el estudio, las marcas que logran democratizar la experiencia mundialista son las que generan mayor conexión.
Argentina y la posible despedida de Messi
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio aparece alrededor de la figura de Messi. En los grupos focales realizados por Youniversal surge una “melancolía anticipada” vinculada a lo que podría ser el último Mundial del capitán argentino. Ese fenómeno se refleja especialmente en el regreso masivo del álbum de figuritas. La edición 2026 de Panini es la más grande de la historia: 112 páginas, 980 figuritas y 48 selecciones.
La figurita de Messi vuelve a ser la más buscada del país, impulsando un fenómeno que ya no involucra solo a chicos y adolescentes: cada vez más adultos participan del coleccionismo motivados por la nostalgia, el fanatismo y el deseo de “guardar” un momento histórico.
Transformación de hábitos en la Argentina vinculados al Mundial
El shopper mundialista argentino continúa siendo impulsivo en algunas categorías, el 52% compra productos para ver el partido pocas horas antes y el 42% el día anterior, pero muestra una actitud mucho más racional en consumos de ticket alto.
Los datos del Hot Sale 2026 muestran que las órdenes de compra asociadas al fútbol crecieron 114% frente a una semana regular. Sin embargo, el consumidor compara más precios, analiza promociones y prioriza financiación en cuotas. La gran estrella de esta edición es el televisor. Tres de cada diez argentinos aseguran estar evaluando renovar su pantalla antes del torneo, especialmente en modelos de 65 y 75 pulgadas.
Según el TrendLab de Youniversal, el primer gol de Argentina será el verdadero disparador emocional del torneo. Hasta entonces, el país permanece en una fase de preparación donde conviven compras, rituales, cábalas y expectativa contenida. Pero lo que vuelve único a este Mundial es otra cosa: la sensación compartida de estar viviendo el posible cierre de una era.