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Redacción Adlatina |
El chief creative officer de LePub Mexico City hace un paralelismo entre la industria en 2011 y los resultados de Cannes en 2025. El ascenso de la creatividad mexicana y la importancia de la identidad cultural.
Por Ricardo Avilés
Chief creative officer de LePub Mexico City
En 2011 tenía 25 años y era trainee en una agencia independiente. En México gobernaba Felipe Calderón y en Estados Unidos, Barack Obama. Era el año de la Primavera Árabe. Murieron Steve Jobs y Osama bin Laden. El Barcelona de Guardiola y Messi ganó la Champions League.
Ese mismo año, en Cannes Lions, la mejor agencia del mundo era la brasileña AlmapBBDO, liderada por Marcello Serpa. Todos hablaban de las piezas de Jay-Z y Puma, After Hours Athlete de Droga5. Alejandro González Iñárritu dirigía para Nike Write the Future, una campaña que terminaría ganando el Grand Prix de Film. Y el nivel de craft de JWT Shanghai en una pieza para Samsonite se convertiría en una referencia que muchos intentarían imitar durante años.
Yo veía todo eso desde mi laptop, en una agencia ubicada en una esquina de la Condesa. Veía las piezas brasileñas para Havaianas y me parecían espectaculares; los argentinos y sus cierres impecables; el humor británico; las grandes producciones estadounidenses, y el craft inagotable que llegaba desde Asia.
Durante mis primeros años en publicidad absorbí todo eso e intenté replicarlo. Pensaba gráficas construidas alrededor de un recurso visual nuevo y las cerraba con un texto “inteligente”. Escribía comerciales con diálogos con humor y un cierre con “vueltita” al final. Hacía radios a partir de la tendencia del momento.
No me fue mal. De hecho, gané mi primer León con una pieza creada bajo esa lógica y todavía le tengo cariño. Pero había algo que no terminaba de encajar. Sentía que perseguía algo que nunca lograba alcanzar.
Un día, mi dupla creativa, con quien he trabajado durante los últimos trece años, me dijo: “Mira esto”, y me enseñó el portafolio de un copy senior en Asia. Ninguna de sus piezas encajaba en las categorías tradicionales. No era film. No era gráfica. Era otra cosa.
“Esto es lo que quiero hacer”, me dijo. “Y no tenemos nada parecido en nuestro portafolio”.
En ese momento entendimos que, si queríamos crecer o simplemente ser relevantes, teníamos que replantear por completo nuestra manera de trabajar. Empezamos desde cero.
Poco tiempo después llegó un brief que cambiaría nuestras carreras. Más allá de la exposición, las oportunidades o los premios que obtuvo, nos dio algo mucho más importante: una identidad. Nos dio una dirección. Nos mostró el tipo de trabajo que queríamos hacer.
Era una idea que escapaba de los formatos tradicionales. No era televisión, radio ni gráfica. Era algo que la gente no había visto antes. Y, más importante aún, abordaba un tema profundamente mexicano, algo que muy pocas personas podían entender del todo si no vivían aquí, pero que logramos conectar con una audiencia global.
A partir de entonces entendimos que, para destacar, teníamos que hablar más de nuestras raíces y de nuestra identidad cultural. Que queríamos responderle, junto a una marca, a quien decidió cambiarle el nombre al Golfo de México. Que queríamos aportar nuestro granito de arena para ayudar a los mejores trabajadores cuando fueron deportados. Y que incluso los problemas más serios podían abordarse con ingenio y humor.
Estamos en 2026. El presidente de Estados Unidos es Trump y México tiene a su primera presidenta. La mitad del mundo habla de inteligencia artificial; unos la odian, otros la aman y muchos todavía intentan entender qué es realmente. El PSG acaba de ganar su primera Champions League, con Luis Enrique y Marquinhos al frente. Y estamos a punto de vivir el primer Mundial en tres tres países diferentes: México, Estados Unidos y Canadá.
En la edición más reciente de Cannes Lions, algunas de las ideas más celebradas en el Palais vinieron de México y Puerto Rico. En La Croisette se hablaba del humor mexicano; se hablaba de que la idea del Golfo de México era “otra cosa”. En Film Craft aparecían piezas con una estética asociada a México. Y, por primera vez en su historia, el país entró al top 10 del ranking creativo global, ocupando el octavo lugar.
Me gusta pensar que algo ha cambiado. Que Cannes 2025 confirmó un momento creativo para México y para quienes hacen ideas desde esta región. Que Cannes 2026 va a ser aún mejor. Y que, en algún lugar del mundo, un trainee está viendo una pieza mexicana y tratando de descifrar cómo se hizo. O mejor aún: intentando copiarla.