Marketing > Latinoamérica | COLUMNA EXCLUSIVA PARA ADLATINA
Redacción Adlatina |
Giovanna Pezzutti, Evelyn Kieliszek y Paula Sória, profesionales de Ipsos, reflexionaron sobre los fanáticos latinos y cómo deben reaccionar las marcas ante ellos.
Durante décadas, el imaginario global pintó a América Latina con un único matiz durante la Copa del Mundo: el continente del fanatismo ciego. Sin embargo, a un paso del Mundial de Fútbol Masculino de 2026, la realidad del consumidor latinoamericano revela una complejidad que desafía los manuales tradicionales de las marcas. Para decodificar esta transformación, Ipsos estructuró un amplio ecosistema de datos en los dos mercados más grandes de la región: Brasil y México. Dos países apasionados por el fútbol. Ambos con el corazón en las nubes y los pies en la tierra.
En Brasil, el mapeo combinó una encuesta online con 500 consumidores conectados de las clases ABC y la encuesta presencial Bus Ipsos-Ipec, que entrevistó a dos mil personas en 130 municipios. El abordaje cualitativo se profundizó a través de la comunidad online Conectad@s (395 participantes) y entrevistas mediadas por inteligencia artificial con 30 personas. Esta base se cruzó con el monitoreo de casi 700 mil publicaciones en redes sociales.
En México, país que hará historia al albergar el torneo por tercera vez, el termómetro del consumidor se midió por medio de una encuesta cuantitativa con 500 entrevistados, complementada por una comunidad online Conectad@s de 300 participantes y un año entero de seguimiento de conversaciones digitales, de febrero de 2025 a enero de 2026.
Lo que esta inmersión profunda en los datos de ambas naciones revela es una ruptura de paradigma fascinante. La pasión del latinoamericano por el deporte no murió, pero maduró y se transformó. El triunfalismo dio lugar a un aficionado más pragmático, crítico y altamente enfocado en los rituales sociales y culturales que rodean el torneo, dejando el resultado dentro de la cancha en un segundo plano. Para las marcas que desean dialogar con América Latina en 2026, la verdadera copa en disputa dejó de ser deportiva para convertirse en una celebración de identidades, exigiendo una comunicación mucho más auténtica, transparente y conectada con la realidad local.
El ritual
Para los anunciantes, la primera gran ruptura de paradigma de 2026 es la desconexión entre el éxito en la cancha y el nivel de involucramiento fuera de ella. En ambos países, el escepticismo deportivo es dominante y une a las dos naciones cuando se trata del desempeño en el campo de juego. En México, la expectativa es contenida: la mayoría proyecta que la selección se despedirá del torneo en octavos (33%) o, como máximo, en cuartos de final (28%). Apenas una fracción del 3% se atreve a soñar con la copa. Brasil, históricamente movido por el favoritismo, refleja una desilusión casi en espejo. El hincha brasileño hoy ve el techo de su Selección en los cuartos de final (31%), con una porción menor apostando a una eliminación en semifinales (16%). La conquista del hexacampeonato se mantiene apenas entre el 18% de la afición, una caída abrupta y reveladora frente al 50% que daba por hecho el título antes del Mundial de 2022.
Sin embargo, la falta de confianza en el desempeño deportivo no vacía el evento; por el contrario, rescata su valor cultural. Sin la certeza de la victoria, lo que engancha al consumidor es el rito del encuentro. La Copa se consolidó, primordialmente, como el máximo catalizador de la conexión humana.
La experiencia mexicana asume un tono íntimo y familiar: 69% planea ver los partidos en casa y 36% en casa de amigos o familiares. La prioridad es clara: la compañía de la familia (69%) y de los amigos (45%). En Brasil, la dinámica es idéntica. La Selección funciona menos como objeto de devoción técnica y más como la excusa perfecta para la carne asada, la reunión y la celebración colectiva.
Brasil
El análisis evolutivo del comportamiento del consumidor brasileño enciende una luz amarilla para la planificación de medios. El entusiasmo general por el torneo se desplomó: solo 16% de los brasileños se declara “muy entusiasmado” con la Copa de 2026, menos de la mitad del 33% medido en 2022. En contrapartida, la proporción de abiertamente “desanimados” saltó de 25% a 46%. Esta pérdida de calor humano es aún más severa entre los jóvenes de 16 a 24 años, cuyo nivel de alta emoción cayó de 44% a 28%.
Ante este escenario de sentimientos antagónicos de fe, desánimo y cansancio frente a las desilusiones, ¿cómo captar la atención de este consumidor? La respuesta está en los rituales de convivencia ya establecidos en el país. Cuando se les pregunta cómo pretenden vivir los partidos del Mundial, el espíritu festivo y comunitario se impone:
Para las marcas, el ecosistema de atención también cambió porque el fútbol ya no reina de forma absoluta en el corazón de los brasileños. El “Mapa de las Pasiones Brasileñas” revela que el consumo de series (10.9%) y de música (10.7%) ocupa la cima de las preferencias nacionales, dejando a la Copa del Mundo (8.2%) y al propio fútbol (7.3%) en niveles inferiores.
El consumo de medios acompañó esta pulverización. La TV abierta sigue siendo el gran punto de unión nacional (65%), pero el streaming y las redes sociales son paradas obligatorias para el 39% de la audiencia. Canales nativos digitales, como Cazé TV (54%), y el streaming tradicional de Globoplay (42%) hoy comparten el horario estelar de los partidos.
Para el recuerdo de marca, la factura de este escenario es alta. Mientras que 46% de los brasileños recuerda de manera espontánea marcas vinculadas a la Selección (como Nike, Itaú y Vivo), un impresionante 68% desconoce quiénes son los patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de la FIFA. Este vacío revela un territorio fértil para el ambush marketing: las marcas enfocadas en los rituales cotidianos pueden conquistar más relevancia y share de pantalla que los patrocinadores multimillonarios de los anuncios en cancha.
México
En México, la dinámica adquiere los contornos de una paradoja de mercado. El país aprueba de forma masiva ser sede del torneo (cerca del 70% de aprobación), pero los disparadores para ello son puramente transaccionales. El apoyo se ancla en la promoción turística del país (61%) y en la inyección económica (47%), factores que superan al orgullo nacional (35%) y a la pasión por la selección mexicana (28%). El mexicano no abraza el Mundial por patriotismo, sino porque percibe beneficios tangibles. Las campañas institucionales que apuesten solo al orgullo deportivo tendrán mucha menos resonancia que aquellas que reconozcan el impacto económico real.
Esta visión pragmática choca de frente con la desconfianza hacia las instituciones. La inseguridad marca el tono y afecta al 79% de la población, que teme la delincuencia común en las calles (como robos y asaltos). El crimen organizado asusta al 74% de los mexicanos, seguido por el temor a fraudes contra turistas (72%), al control de aglomeraciones (70%) y a los disturbios entre aficionados (65%). Estos miedos cotidianos superan incluso las preocupaciones globales, como el terrorismo (45%). El desafío primordial de las organizaciones en México es, antes que nada, transmitir seguridad.
En el territorio de las activaciones promocionales, el escepticismo es la regla. Un alarmante 82% de los mexicanos afirma no haber participado nunca en dinámicas para ganar boletos o premios. El diagnóstico es directo: el consumidor percibe las promociones como engañosas, complejas o cree que los ganadores nunca aparecen de verdad.
Para derribar este muro y generar una conexión legítima, Ipsos señala dos tácticas obligatorias:
1. Prueba social tangible y transparente: el público exige el fin de los sorteos abstractos. Las marcas deben enfocarse en mecánicas claras y mostrar rostros, nombres y testimonios de ganadores reales para construir credibilidad.
2. Rituales de recompensa física y nostalgia: las campañas basadas en coleccionables de edición limitada (como vasos, camisetas y pines) activan la memoria afectiva y garantizan un atractivo inmediato. El consumidor mexicano valora a las marcas que integran el producto físico de forma orgánica a los rituales de consumo familiar.
Conclusión
El mensaje de la investigación para los líderes que dirigirán las campañas latinoamericanas en 2026 es contundente: las fórmulas triunfalistas del pasado perdieron vigencia. Vender la Copa basándose únicamente en la euforia ciega o apostando todas las fichas a ídolos del deporte se ha convertido en una estrategia de alto riesgo.
En 2026, el aficionado está más maduro, cuestionador y condicionado por sus realidades locales. Ganarán las marcas que no intenten fabricar una alegría deportiva artificial, sino que abracen con empatía genuina la cultura y los temores de su público. El verdadero trofeo de posicionamiento de marca no se disputará en la cancha. Se conquistará en las salas de estar, alrededor de las parrilladas de domingo, en las conversaciones de segunda pantalla y en activaciones promocionales transparentes que faciliten el único ritual innegociable del latinoamericano: celebrar la vida al lado de los suyos.
