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Su nuevo vídeo satírico generado por IA se burla de las afirmaciones exageradas sobre inteligencia artificial, el trabajo creativo gratuito y otras prácticas de promoción cuestionables, al tiempo que anuncia que Publicis organizará lo que Arthur Sadoun, su presidente y director ejecutivo, describió como la mayor reunión de clientes e inversores de la compañía en el festival.
Publicis Groupe, uno de los defensores más acérrimos de la transformación impulsada por la IA en el sector publicitario, llega al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions este año con un mensaje diferente: dejen de prometer demasiado.
Su nuevo vídeo satírico generado por IA se burla de las afirmaciones exageradas sobre inteligencia artificial, el trabajo creativo gratuito y otras prácticas de promoción cuestionables, al tiempo que anuncia que Publicis organizará lo que Arthur Sadoun, su presidente y director ejecutivo, describió como la mayor reunión de clientes e inversores de la compañía en el festival.
Publicis lleva años posicionándose a la vanguardia del debate sobre IA en la industria publicitaria mediante inversiones en datos y plataformas basadas en IA, utilizando a menudo Cannes como escenario para promover nuevas iniciativas tecnológicas. Sin embargo, este año, la tercera empresa más importante del sector está aprovechando el festival para alertar sobre lo que considera problemas crecientes relacionados con la forma en que se promueve la IA, presentándola como una herramienta de eficiencia en lugar de una que impulse el negocio, lo que, según Sadoun, está provocando una "carrera hacia el abismo".
«Nos gusta usar Cannes como plataforma para la transformación de la industria», dijo Sadoun. «Este año, queremos destacar un tema que consideramos muy importante: el efecto acumulativo actual de las promesas excesivas sobre la IA y las prácticas comerciales insostenibles, en particular en las presentaciones de propuestas». Añadió que esta tendencia «está provocando recortes masivos de empleo en nuestra industria», ya que las agencias afirman que «podemos hacer más con la IA y, de paso, ser más baratos».
El vídeo, creado por Le Truc, muestra recreaciones de lo que los ejecutivos de Publicis afirman que son historias reales de presentaciones de propuestas que han escuchado en los últimos años. Entre las situaciones se incluyen ejecutivos de agencias que prometen a los clientes realizar trabajos creativos gratis, prometerles una bonificación de 5 millones de dólares si utilizan la plataforma de IA de la agencia, recortes de personal significativos, o incluso un caso en el que se le prometió a un cliente la oportunidad de ir de compras con su diseñador de moda favorito en Milán si la agencia conseguía su contrato.
Si bien este tipo de historias existen desde hace tiempo en el sector, Sadoun afirmó que la promesa de soluciones de IA a los clientes ha incrementado estas malas prácticas. «Es un gran problema y, lo que es igual de importante, esto no es lo que los clientes quieren», añadió Sadoun. «Ese es el punto que queremos destacar. Los clientes no esperan que reduzcamos el personal en sus cuentas. Esperan que utilicemos nuestro talento y la IA para obtener resultados comerciales reales».
La película fue concebida para transmitir un mensaje serio a través del humor, afirmó Carla Serrano, directora de estrategia de Publicis Groupe.
“Queremos dejar claro que todos hemos ido demasiado lejos y que, en este momento, deberíamos moderarnos un poco, sobre todo en las reuniones de presentación de propuestas y en las negociaciones contractuales”, afirmó. Añadió que el entorno actual se caracteriza por una excesiva manipulación de las presentaciones por parte de la IA, y argumentó que “es hora de dejar atrás el ciclo de la exageración”.
Publicis lleva tiempo recibiendo acusaciones de la industria de que consigue clientes mediante condiciones comerciales agresivas y ofreciendo trabajos creativos gratuitos para ganar licitaciones. Al ser preguntado directamente sobre estas críticas, Sadoun rechazó la idea de que el crecimiento de la empresa se haya producido a costa de su modelo de negocio.
“Desde que nos convertimos en líderes en captación de nuevos clientes en 2017, el sector lleva diciendo que regalamos cosas”, afirmó Sadoun. “Desde entonces, hemos duplicado nuestro EBITDA, aumentado nuestros ingresos en un 65 % y contratado a 40 000 personas”. Añadió: “¿Somos agresivos en nuestras operaciones comerciales? Por supuesto que sí, y todos los demás también. Pero nos esforzamos al máximo por ofrecer siempre propuestas que, ante todo, beneficien realmente a nuestros clientes”.
Sadoun señaló el negocio creativo de Publicis como prueba de que la empresa no regala trabajos para ganar clientes.
«Somos los únicos que crecemos en creatividad públicamente. Crecemos un 5 % mientras que toda la industria está en declive», afirmó. «A cualquiera que diga que ofrecemos creatividad gratis, nuestra respuesta es simple: crecemos un 5 % mientras que el resto del mercado está en declive».
Según Sadoun, Publicis incluso ha cambiado su estrategia de presentación de propuestas en los últimos 18 meses, centrándose en convencer a los clientes para que realicen un proyecto y prueben herramientas de IA en lugar de iniciar revisiones formales.
“Sería mejor si se tratara simplemente de: ‘Resolvamos un problema empresarial ahora mismo. Denos seis semanas para hacerlo y demostrarles cómo podemos ayudarlos a impulsar el crecimiento y el éxito que buscan’”, dijo Serrano.
En Cannes, Publicis presentará los resultados tangibles que, según sus ejecutivos, se han obtenido gracias a la transformación digital impulsada por la IA. La compañía planea celebrar más de 60 sesiones privadas con clientes de cinco sectores verticales. El año pasado, Publicis organizó más de 40 sesiones.
Esto incluirá una sesión principal con conversaciones sobre transformación empresarial con Gülen Bengi, directora global de marketing de Mars, y Shakir Moin, presidente de marketing para Norteamérica de The Coca-Cola Company, dos de las cuentas más importantes que Publicis ganó el año pasado. Reunirá a 350 clientes y 70 inversores bajo las reglas de Chatham House.
“Queremos mostrar no solo los éxitos, sino también los fracasos, porque los clientes están dispuestos a escuchar sobre los fracasos y, por supuesto, sobre los resultados que hemos logrado a través de nuestra relación”, dijo Sadoun.
Según explicó, este encuentro marca la primera vez que Publicis reúne a una audiencia de clientes e inversores de esa magnitud en Cannes.
“Lo estamos haciendo de una manera que buscamos que sea una conversación real, justo lo contrario de la prospección”, dijo Sadoun. “No tenemos nada que vender. De hecho, vamos a intentar vender por debajo de lo que ofrecemos. Vamos a abordar las dificultades que implica implementar medidas para lograr los resultados comerciales que buscan nuestros clientes”.