Publicidad > Colombia | COLUMNA DE OPINIÓN
Redacción Adlatina |
Jacobo Álvarez Sandoval, managing director de Buentipo Colombia, reflexiona sobre las ventajas y posibilidades que las agencias independientes tienen con respecto a las demás agencias.
Muy a menudo, en el modelo de industria publicitaria que conocemos, pasan cosas imprevistas: se va un cliente que representa el 30%, 40% o incluso más del ingreso de una compañía. O llegan directrices internacionales que obligan a tomar medidas de choque para equilibrar números a nivel global.
Esto último hoy está amplificado por un fenómeno mayor: la consolidación de mega grupos que concentran una porción cada vez mayor del mercado de medios, con estimaciones que superan participaciones del 60% del negocio global.
No solo eso: todas ellas son compañías que cotizan en bolsa.
Y eso cambia completamente la conversación.
Porque cuando una empresa publicitaria cotiza en bolsa, no solo le responde a sus clientes: le responde a miles de accionistas, a resultados trimestrales, a eficiencias operativas y márgenes que deben cumplirse de cara a los mercados. La pregunta entonces se vuelve estructural: ¿las decisiones que toman estas agencias, son en pro de sus clientes o en pro del número?
Esto abre una autopista paralela en la industria.
Por un lado, la conversación de fusiones, márgenes, mercados bursátiles y eficiencias; por el otro —y muchas veces relegada—, la conversación que realmente debería ser la columna vertebral del negocio: los clientes y las marcas.
Porque en la práctica, las decisiones sí impactan. Un planner que no se contrata por un congelamiento global, una dupla que no se arma, así el cliente nacional lo esté necesitando (y pagando). Equipos que se ajustan, no por la necesidad de la marca, sino por directrices ajenas a ésta; salidas de personal que priorizan el número sobre la gente y las relaciones. Todas estas son decisiones que eventualmente, afectan el nivel de servicio y por supuesto, los resultados.
El problema es que, en medio de ese sistema, el valor se está destruyendo.
Se pierde en gran medida lo que realmente hace la diferencia en nuestra industria: el pensamiento profundo, el entendimiento del negocio, la experiencia, las horas de vuelo de equipos senior capaces de integrar estrategia, creatividad, data, negocio y ejecución impecable.
En este contexto, es donde es cada vez más evidente un movimiento de marcas y clientes hacia las agencias independientes.
No porque sean románticamente mejores, sino porque tienen autonomía real sobre sus decisiones. Pueden decidir si suman un recurso adicional, si involucran al C-level en el día a día, si destinan más tiempo del que paga el fee para entender mejor el negocio. Tienen más flexibilidad y más margen de acción que las que están sujetas a estructuras globales o presiones trimestrales. Esta capacidad de operar sin presiones financieras externas termina marcando toda la diferencia en el servicio que las marcas necesitan día a día. Para las agencias independientes, el valor deja de ser una consecuencia y se convierte en una decisión.
En un entorno donde hoy convergen tecnología, ciencia del comportamiento, data, storytelling e inmediatez, el crecimiento de las marcas no viene de hacer más piezas, sino de pensar mejor. De tener a las mejores personas, con el tiempo y el foco necesario para trabajar en profundidad.
Para un cliente, trabajar con una indie se traduce en algo cada vez más escaso: equipos senior al frente de la atención, decisiones ágiles, flexibilidad, autonomía e involucramiento real, para la toma de decisiones alineadas con el crecimiento de sus negocios y sus marcas.
En un mundo donde el volumen estará cada vez más automatizado, lo único que realmente puede marcar diferencias es el valor; ese que hoy depende menos del tamaño y más de la capacidad de decidir. Esa generación de valor es la gran ventaja estratégica de las agencias independientes.
Durante años, la conversación de la industria estuvo marcada por nombres legendarios como Wieden+Kennedy, Agulla & Baccetti o Crispin Porter + Bogusky. Hoy, en cambio, hablamos más de fusiones, eficiencias y mercados financieros que del core de nuestro oficio: la creatividad que impulsa negocios.
Cada vez más, distintos clientes en distintos mercados nos están diciendo lo mismo: por más grande que sea el grupo publicitario que los atiende, prefieren operar con una indie que les permita toda la agilidad, flexibilidad e involucramiento que sus negocios y sus marcas necesitan.
Sin duda, esta es la hora de las indies.