Publicidad > México | CAMBIÓ DE RED TRAS QUINCE AÑOS EN MULLENLOWE
Pamela Vilches |
El recientemente designado CEO de BBDO México conversó con Adlatina sobre su nueva etapa en la red, tras la fusión de Omnicom e IPG, y dijo: “Esta nueva filosofía me parece fundamental y es consistente con mi forma de ver y sentir la publicidad”.
A partir del 1° de junio, Jorge Obregón pasó a liderar BBDO México después de quince años comandando MullenLowe en ese país. Adlatina conversó con el ejecutivo acerca de sus nuevos proyectos en la red, el presente de la publicidad mexicana, las demandas de los consumidores y las marcas, tema que Obregón conoce muy bien, ya que trabajó del lado del cliente como group brand manager de PepsiCo, para luego convertirse en marketing brand manager de Diageo.
Después de una larga etapa liderando MullenLowe México, ¿qué lo sedujo de BBDO México?
Después de muchos años en MullenLowe, que fue mi casa por 15 años y donde viví una etapa profundamente formativa y transformadora, se vinieron algunos cambios inesperados con la adquisición de Omnicom a IPG. El poder encontrar un nuevo reto dentro de una agencia icónica como es BBDO en esta transición es un honor y una gran responsabilidad.
Lo que me sedujo de BBDO fue, primero, el peso de su legado: es una red con una historia creativa enorme, con una cultura muy clara alrededor hacer grandes ideas que generen grandes resultados conectando profundamente con las personas. Esta nueva filosofía me parece fundamental y es consistente con mi forma de ver y sentir la publicidad.
También me atrajo mucho el proyecto específico en México porque es una organización que cuenta con talento probado y con grandes marcas. Es una agencia con una energía increíble.
¿Por qué sintió que era el momento adecuado para asumir la conducción de la agencia en esta nueva etapa de la red?
Buscaba salir de mi zona confort y transicionar a una agencia con una dimensión distinta. Después de tanto tiempo liderando la misma organización, necesitaba desafiarme en un contexto nuevo, con nuevas dinámicas y la exigencia de volver a demostrar, lo que puedo aportar para el crecimiento sostenido de la organización.
¿Con qué agencia se encontró al llegar?
Me encontré con una agencia en un momento muy interesante. BBDO viene claramente de un despertar. Es innegable que atravesó años desafiantes, pero lo valioso es que en ese proceso empezó a rearmarse, a reconectar con su esencia y a recuperar confianza, tanto interna como externamente.
Hoy ya se percibe un nuevo brío. Hay señales claras de que ese proceso empieza a dar frutos con una mejora en calidad del trabajo, una ambición creativa renovada, equipos con hambre y clientes que vuelven a creer. No es una agencia que esté empezando de cero, sino una que ya dio pasos importantes hacia una recuperación genuina.
Eso, para mí, es lo más atractivo, la oportunidad de ser parte de este nuevo capítulo y ayudar a acelerar ese proceso. Me motiva volver a llevar a BBDO al lugar que históricamente ocupó, pero desde una mirada actual, entendiendo lo que hoy significa ser relevante para las marcas y para la cultura.
¿Cuáles son las primeras oportunidades de crecimiento que identificó?
En términos de oportunidades, veo tres muy claras. Primero, consolidar una cultura creativa unificada, donde todos estemos alineados detrás de una misma misión: hacer grandes ideas que generen un impacto real. Cada uno desde su lugar, desde su rol y su expertise, pero con un objetivo común que eleve el estándar de lo que hacemos.
Segundo, integrar de manera más profunda estrategia, data y creatividad, apalancándonos en la fortaleza que tenemos con Omni+, nuestra herramienta propietaria potenciada con AI y expandiendo nuestros servicios hacia un modelo verdaderamente integrado que responda a las necesidades actuales de las marcas.
Y tercero, potenciar el talento. Nuestro principal insumo son las ideas, y para eso es fundamental contar con el mejor talento posible. BBDO tiene esa base porque hay talento y hay pasión para lograr lo que nos estamos proponiendo.
¿Qué objetivos y desafíos se planteó para sus primeros meses al frente de la compañía?
El primer desafío será escuchar activamente y entender profundamente la organización, al equipo, a los clientes y el negocio. Antes de tomar decisiones grandes busco tener una lectura clara de dónde estamos, qué está funcionando y qué necesitamos ajustar para poder crecer de manera sostenible.
El segundo objetivo será alinear a toda la agencia detrás de una ambición común. Venimos de un proceso de renovación y es clave convertir esa energía en una dirección clara y unificada.
También me enfocaré mucho en fortalecer la propuesta de valor hacia los clientes. Hoy las marcas necesitan mucho más que creatividad, necesitan pensamiento estratégico, integración real y soluciones que impacten en el negocio.
En la nota publicada en Adlatina sobre su designación mencionó que su primer vínculo con BBDO fue cuando trabajaba en PepsiCo. ¿Qué significa para usted regresar ahora desde un rol tan diferente?
Mi primer vínculo con BBDO fue hace más de 20 años, en 2002, cuando trabajaba en PepsiCo. De hecho, fue mi primera experiencia trabajando con una agencia, y en muchos sentidos, BBDO fue quien despertó ese publicista que estaba escondido en mí. Fue ahí donde realmente se gestó el amor por las ideas y por esta industria.
Siempre consideré a BBDO como una agencia con enorme fortaleza creativa que puede impactar a las personas con ideas memorables.
Volver desde un rol completamente distinto es muy especial e implica asumir la responsabilidad de ser parte activa en la construcción de lo que es y de lo que puede llegar a ser. En lo personal, se siente como cerrar un círculo, pero al mismo tiempo empezar una etapa completamente nueva.
¿Cómo percibía a la agencia antes? ¿y ahora cómo la encuentra?
Cambió profundamente el contexto de la industria. En esos años, la publicidad estaba mucho más centrada en formatos tradicionales y en una comunicación unidireccional. Las marcas hablaban y las audiencias escuchaban.
Hoy el escenario es completamente distinto. La transformación digital cambió las reglas del juego. Hoy las personas se relacionan con las marcas de una manera mucho más activa, más fragmentada y más exigente. La comunicación ya no es de una sola vía. En el momento en que una marca publica un contenido, ese contenido pasa a pertenecerle a las personas porque lo interpretan, lo comparten, lo transforman o lo rechazan y eso implica una responsabilidad mucho mayor.
No alcanza con tener buenas ideas, tenemos que entender profundamente a las personas, la cultura y el contexto en el que nos movemos para poder construir relaciones relevantes y auténticas.
Después de tantos años en la industria, ¿qué es lo que sigue entusiasmándolo de su trabajo?
Lo que más me sigue entusiasmando es que esta industria nunca se queda quieta. Siempre digo que es un “rollercoaster business” (una montaña rusa) en constante transformación, y eso la hace intelectualmente retadora todos los días. Todo nuevo brief es una oportunidad de crear algo nuevo y cada nuevo cliente es un nuevo mundo.
Hoy estamos en un punto donde la creatividad, los datos y la tecnología están convergiendo de una forma que no habíamos visto antes. Eso abre un espacio enorme para reinventar cómo generamos valor para las marcas y cómo conectamos con las audiencias.
Sobre todas las cosas lo que realmente me motiva es trabajar con equipos diversos y poder aportar en su crecimiento.
Y finalmente, me entusiasma generar impacto. Cuando haces bien este trabajo, no solo construyes marcas, sino que influyes en cultura, en conversaciones y en decisiones de millones de personas. Tener esa oportunidad y sobre todo esa responsabilidad me sigue emocionando.
¿Qué impacto está teniendo la inteligencia artificial en los procesos creativos y estratégicos? ¿Qué opina al respecto?
Yo veo la IA como un potenciador de capacidades. Por un lado, está transformando radicalmente la eficiencia acelerando procesos y nos da herramientas para analizar información y tomar mejores decisiones.
Pero para mí, lo más interesante está en cómo potenciar el pensamiento. La IA amplifica nuestra capacidad de explorar, de conectar puntos y de abrir nuevas posibilidades. Bien utilizada, no reemplaza la creatividad, la expande.
Ahora, también pone en evidencia que la diferencia no va a estar en quién usa la herramienta, sino en el punto de vista de quien crea las ideas. Las herramientas se democratizan muy rápido, pero el criterio, la intuición, la sensibilidad cultural y la capacidad de entender a las personas siguen siendo profundamente humanas.
En lo personal, lo veo como una gran oportunidad ya que es una tecnología que bien aprovechada puede elevar el estándar de toda la industria. Pero también nos exige ser más rigurosos, más estratégicos y más creativos que nunca.
El uso de AI no reduce la necesidad de talento, la eleva. Requiere perfiles mucho más preparados, capaces de utilizar estas herramientas para generar soluciones más sofisticadas y con mayor impacto en el negocio. En ese sentido, el enfoque debería ser generar valor incremental para las marcas.
En BBDO, por ejemplo, estamos alineados con esa visión. Contamos con una robusta suite de herramientas concentrada en Omni+, que nos permite potenciar nuestras capacidades creativas y estratégicas con tecnología, para impulsar resultados de negocio reales para nuestros clientes.
¿Cuál es el principal desafío que enfrentan hoy las agencias en América Latina?
Creo que el principal desafío es la necesidad de reinventar el modelo de valor en un entorno mucho más complejo y fragmentado.
Hoy los clientes esperan mucho más: velocidad, eficiencia, profundidad estratégica, capacidades tecnológicas y, al mismo tiempo, creatividad diferencial. Y todo esto en un contexto donde los presupuestos están bajo presión.
Creo que uno de los principales desafíos hoy es la sobre concentración de competidores en la industria. Hay muchas agencias, todas compitiendo por un mismo presupuesto que no necesariamente está creciendo al mismo ritmo, lo que hace que el negocio sea cada vez más retador.
Esta dinámica se vuelve particularmente compleja en los procesos de pitch. Hoy en día, los pitches son altamente demandantes, muy costosos para las agencias y en muchos casos, no están regulados de manera clara. Esto genera una presión importante sobre las estructuras, los equipos y sobre la propuesta de valor.
El riesgo es terminar desvalorizando el trabajo creativo. Cuando la competencia se centra excesivamente en precio, se pierde de vista el verdadero diferencial que las agencias aportamos a través de pensamiento estratégico y creatividad que impulse el negocio.
Por eso creo que este es un tema crítico para la industria. Tenemos una responsabilidad compartida de proteger el valor de nuestro trabajo, de elevar la conversación con los clientes y de asegurarnos de que lo que hacemos sea reconocido como un motor real de crecimiento para sus negocios.