Publicidad > Global | OPINAN DIVERSOS JURADOS DE SHORTLIST DE CANNES LIONS 2026
Pamela Vilches |
(Por Pamela Vilches, redactora de Adlatina) - Así lo determinaron Rodrigo “Coco” Casas, group creative director de VML México; María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina; Camilo Carvajal, CCO de Le Pub Colombia, y Rafael Barthaburu, CCO de VML Uruguay, quienes reflexionaron sobre las ideas que juzgaron, las categorías detrás de las ideas más interesantes y la incidencia de la IA en la industria.
Tras participar como jurados de shortlist de la reciente edición de Cannes Lions, Rodrigo “Coco” Casas, group creative director de VML México; María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina; Camilo Carvajal, CCO de Le Pub Colombia, y Rafael Barthaburu, CCO de VML Uruguay, comparten sus impresiones sobre la industria, las ideas, la incidencia de la IA y el espíritu del festival.
Lo que necesita una idea para destacarse
Casas, Carvajal y Barthaburu coinciden en que el factor cultural es indispensable para que una idea se destaque.
Desde ese lugar, el group creative director de VML México, afirmó: “Las mejores ideas son aquellas que entienden la cultura, se integran a ella, la modifican o incluso ayudan a crearla”. En un contexto de sobreabundancia de contenido, sostiene que la verdadera diferenciación surge de “conectar con una verdad cultural o humana que resulte significativa para las personas”.
La simplicidad, relevancia cultural y verdad humana son las características que hacen a una idea destacable, según Carvajal. “Ideas que puedan entenderse en segundos y permanecer en la cabeza durante años. Vivimos en una época con más herramientas, más canales y más posibilidades, pero también con menos atención”.
El CCO de VML Uruguay habla del factor sorpresa: “Un punto de vista que te exponga al problema o a la necesidad de la marca desde un lugar interesante, distinto o sorprendente; y, obviamente, que ese punto de vista conecte con algo verdadero, ya sea de las personas o de la cultura”.
Ezquerra, por su parte, complementa esa mirada desde la perspectiva de la categoría que juzga: Medios. Para ella, es clave que la idea sea creativa en relación a la estrategia o en la forma de hacerla llegar a las audiencias. No solo tiene que ser una idea que destaque por el ‘que’, la creatividad en la forma de comunicar la marca, sino por el ‘cómo’ esa idea alcanza a las personas y las impacta. Además, subraya la importancia del insight y de demostrar resultados concretos: “El impacto de cada idea es el eslabón para que destaque y pruebe su valor”.
Ideas más interesantes
Los cuatro profesionales proponen distintas categorías o disciplinas que empujan a que las ideas sean interesantes.
Casas propone Film y Film Craft. “Durante mucho tiempo hablamos de craft como excelencia técnica. Hoy hablamos también de intención, sensibilidad y criterio. La tecnología puede replicar muchas cosas, pero todavía existe un enorme valor en las decisiones humanas que construyen una historia, una emoción o una experiencia visual memorable.
Estamos viendo cómo la industria se reinventa constantemente para encontrar nuevas formas de expresión y para demostrar qué aspectos de la creatividad siguen siendo profundamente humanos”.
Carvajal admite que le cuesta señalar una sola categoría: “Siento que las ideas más interesantes están naciendo en la intersección entre disciplinas. Las fronteras entre PR, Entertainment, Experience, Digital, Commerce o cualquier otra son cada vez más difusas, y eso está permitiendo que aparezcan ideas mucho más ricas y relevantes”. En ese sentido, resalta “las ideas que terminan destacándose suelen compartir algo muy simple: una observación humana poderosa y una ejecución capaz de amplificarla.
En el mismo sentido, el CCO de VML Uruguay coincide con Carvajal: “Me parece que las ideas más lindas están apareciendo en los cruces, más que en una disciplina pura. Cuando una idea no se puede encasillar tan fácilmente —porque tiene algo de outdoor, algo de tecnología, algo de social, algo de PR o de diseño de experiencia— es una señal de que ahí hay algo interesante”.
Ezquerra considera que Consumo Masivo se presenta como un terreno fértil para las grandes ideas y ejecuciones: “Pero veo que el acceso a la buena creatividad se ha democratizado mucho y ya no depende de presupuestos gigantes, sino de encontrar realmente la manera de conectar con las audiencias. Con la cantidad de data disponible actualmente, quienes encuentren el mejor insight, quienes entiendan mejor a las personas, y basen sus ideas en ese entendimiento, serán las marcas que se destaquen”.
Influencia de la tecnología en la categoría a juzgar
Para Casas, “la tecnología siempre ha sido una fuerza transformadora dentro de Film Craft”. Sin embargo, el creativo ahora considera que la tecnología es más interesante cuando deja de ser protagonista y se convierte en una herramienta al servicio de la narrativa. “Lo que realmente nos interesa juzgar es cómo una determinada decisión técnica contribuye a fortalecer una idea o una historia.
Hoy no basta con demostrar que algo puede hacerse; hay que demostrar por qué debía hacerse de esa manera”, resume.
Medios es donde se ejecutan las ideas, y es una categoría altamente atravesada por la tecnología, ─ explica Ezquerra─. “La tecnología ha multiplicado y complejizado enormemente la forma de acercar los mensajes, pero al mismo tiempo, permite que las ideas puedan llegar de manera mucho más medible, efectiva y orgánica”.
Carvajal es consciente de que la tecnología puede amplificar una idea, pero difícilmente puede reemplazar la claridad, la simplicidad y la fuerza de un buen concepto.
Barthaburu va en esa misma línea, “el desafío está en lograr que en ese uso de la tecnología haya una buena idea. Ojalá me encuentre con muchas ideas que usan la tecnología con sentido”.
La IA y los cambios en la forma de juzgar
Para los jurados de Cannes Lions 2026, la respuesta no está en la tecnología, sino en aquello que sigue siendo exclusivamente humano. El criterio, la sensibilidad, la comprensión cultural y la capacidad de encontrar insights relevantes aparecen como los factores que continúan definiendo el valor de una gran idea.
Para “Coco” Casas, la irrupción de la IA no modifica los criterios esenciales de evaluación, pero sí pone el foco en el criterio humano detrás de las decisiones. “Cuando una herramienta tecnológica permite hacer casi cualquier cosa, el valor ya no está únicamente en la ejecución, sino en el criterio que determina qué vale la pena hacer y qué no”, sostuvo.
Por su parte, la CEO de Havas Argentina, considera que la clave sigue estando en los aspectos profundamente humanos de una idea. Según explica, “lo que busco es el insight detrás de la idea, el entendimiento de las audiencias, el grado de creatividad, factores que, a mi juicio, son humanos”.
El CCO de Le Pub Colombia cree que la tecnología no altera aquello que realmente importa al momento de juzgar creatividad. “Una IA nunca va a convertir una idea en una mejor idea”, afirmó, y remarcó que las grandes ideas continúan naciendo de la comprensión de las personas y de la cultura.
El CCO de VML, agrega que la IA obliga a profundizar la mirada sobre dónde reside verdaderamente el valor creativo. “La IA nos obliga a mirar con más profundidad y atención dónde está realmente la idea” señaló, destacando que ese ejercicio conduce a mejores preguntas sobre los criterios y la sensibilidad humana detrás de cada trabajo.
Definición del “espíritu” de Cannes Lions 2026
“Autenticidad y rigor definirán este año al festival”, considera Casas.
El profesional de VML México imagina un Cannes atravesado por la autenticidad y la integridad. A su entender, “las ideas deberán demostrar que tienen una razón genuina para existir y una conexión real con las personas y la cultura”, en un contexto donde también cobrará cada vez más importancia la legitimidad de los casos premiados.
Ezquerra cree que el espíritu del festival seguirá estando vinculado a aquello que ninguna tecnología puede reemplazar. En sus palabras, será “la búsqueda de humanidad detrás de una buena idea, de la conexión genuina entre marcas y personas”.
Carvajal coincide en que la humanidad será el gran diferencial en una industria cada vez más automatizada. “El espíritu de Cannes en 2026 será la capacidad de encontrar humanidad en un mundo cada vez más automatizado”, afirmó, poniendo el acento en la sensibilidad para comprender la cultura y generar conexiones reales.
Finalmente, Rafael Barthaburu expresa un deseo para el futuro del festival: “Me encantaría que fuera un festival con una mirada más humana sobre la tecnología y su impacto en la creatividad y en la industria”. En síntesis, imagina “un festival con más alma que algoritmo”.