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Redacción Adlatina |
“Camino al festival, la conversación de la industria se está moviendo hacia un solo punto: dejar de tratar la construcción de marca y el resultado de negocio como dos mundos separados”, dice Jesús Moreno Sosa, VP senior de Mercado Ads.
Por Jesús Moreno Sosa
Vicepresidente Senior de Mercado Ads
A lo largo de mi carrera me ha tocado responder varias veces, de uno u otro modo, una pregunta central: ¿dónde está el valor real de esto que estamos haciendo? La respuesta no siempre coincide con el consenso, y en publicidad y marketing, hoy importa más que nunca volver a formularla. Camino a Cannes Lions 2026, vale la pena hacerse ese mismo cuestionamiento sobre nuestro oficio, porque la respuesta cambió y todavía muchos no terminan de asimilarlo.
Durante décadas, la publicidad operó sobre un supuesto cómodo: que construir marca y generar resultados eran dos disciplinas distintas, con equipos distintos, presupuestos distintos y hasta vocabularios distintos. El área de marca hablaba de recordación y afinidad; el área de performance, de clics y conversiones. Cada una defendía su territorio y miraba a la otra con cierta sospecha. Esa separación no era un capricho: era una consecuencia técnica. No existía la infraestructura para conectar una cosa con la otra. Un comercial podía emocionar a millones de personas y nadie sabía con certeza cuántas terminaban comprando.
Lo que cambió, y lo que va a dominar la conversación en Cannes y después de Cannes, es que esa infraestructura por fin existe, y la revolución de IA sólo va a acelerarla. Hoy es posible seguir el recorrido completo: desde que una persona se encuentra con una marca hasta que decide comprarla. Y cuando eso se vuelve posible, el viejo acuerdo se cae solo. Ya no alcanza con pedirle a una campaña que solo emocione, ni con pedirle que solo venda. El estándar nuevo es más exigente: tiene que hacer las dos cosas, y tenemos que poder demostrarlo.
Acá aparece la verdadera línea divisoria de los próximos años. No va a ser entre marcas grandes y chicas, ni entre creativos y data scientists. Va a ser entre quienes todavía estiman y quienes ya pueden medir. Por mucho tiempo nos conformamos con métricas que se veían bien en una presentación pero que no resistían una conversación con el director financiero. La pregunta incómoda ¿esto efectivamente movió el negocio?, quedaba sin responder, o se respondía con modelos y supuestos, y ahora el mercado dejó de aceptar esa respuesta.
De ahí se desprende lo que para mí es la idea más importante del momento: el valor está en tener la construcción de marca y el resultado de negocio en un mismo lugar. No en optimizarlos por separado para después intentar pegar los pedazos. Cuando la marca se construye y la venta se concreta sobre la misma base de datos, dejan de ser dos historias que hay que reconciliar a fin de mes y pasan a ser una sola. El CMO que antes administraba dos cajas separadas hoy puede pensar una sola inversión, leerla de punta a punta y decidir el próximo movimiento con evidencia y no con intuición.
Esto reordena el rol de la creatividad, no lo disminuye, al contrario. Cuando una buena idea se puede medir contra resultados reales, la creatividad gana una defensa que nunca tuvo. Deja de ser el primer renglón que se recorta cuando aprieta el presupuesto y vuelve a ser lo que siempre fue para quienes la entienden: la palanca de negocio más rentable que existe. Los mejores creativos ya lo saben. El brief cambió y ellos cambiaron con él.
Hay un punto que en Cannes vamos a escuchar poco y que, sin embargo, me parece central: nada de esto es una tendencia importada. América Latina está viviendo esta transición a una velocidad que sorprende a quien mira la región desde afuera con los parámetros del norte global. La madurez del comercio digital, la penetración de los medios de pago y la manera en que el consumidor latinoamericano se mueve entre el contenido y la compra crearon condiciones que en otros mercados todavía se discuten en teoría. La región hace rato que dejó de seguir tendencias y empezó a generarlas.
Voy a Cannes convencido de algo: la próxima gran conversación de nuestra industria va a girar en torno a cómo dejamos de tratar la marca y el negocio como opuestos. El año que viene nos va a costar entender por qué los mantuvimos separados tanto tiempo. Y me gusta que, esta vez, esa conversación la estemos empezando desde la región.