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Redacción Adlatina |
El CEO de Genosha y jurado de Digital Craft en Cannes Lions 2026 cuenta sus impresiones tras la experiencia vivida en el festival.
Por Martín Rabaglia
CEO de Genosha
Terminé formalmente mi tarea como jurado de Digital Craft en esta 73ª edición de Cannes Lions.
En la previa, charlé con varios colegas que ya habían pasado por esta experiencia; quería entender cómo era la dinámica, cómo venía la rosca, qué cosas mirar y qué cosas no perder de vista. Hoy cuando llegué a la habitación del hotel, tiré la valija, abrí el kit de bienvenida y me crucé con una carta firmada por Simon Cook CEO de Cannes Lions y Philip Thomas Chair de Cannes Lions. La leí medio rápido, casi por protocolo, hasta que una frase me frenó en seco: decía algo así como que íbamos a ser parte de un equipo que viene inspirando creatividad desde 1954.
Y ahí me emocioné. De esa forma incómoda en la que algo que pensabas mirar con distancia, te pega igual.
Es que, si soy honesto, durante mucho tiempo yo no creí demasiado en los premios. Y no por hacerme el rebelde o posar de outsider, sino porque me costaba entender cuánto había de celebración real del oficio y cuánto de rosca de la industria hablándose a sí misma. Ver a un nerd como yo emocionarse con una carta institucional tiene algo de ridículo, sí. Pero también de real. Al final del día, son más de setenta años de ideas, discusiones, egos, craft, obsesiones, tecnología y gente tratando de correr un poquito el borde de lo posible.
Justo antes de viajar, Caro Banfi me trajo a la mesa un dato que me dejó recalculando: en 1969, David Ratto fue el único jurado latinoamericano en Cannes. Ese mismo año, Argentina ganó su primer Grand Prix con “Niño”, la pieza de MacDonald para Pepsi. El comercial era una cosa mínima y enorme a la vez: un pibe que quiere sacar una Pepsi de la heladera de su casa, no llega, entonces se arma una estructura precaria con revistas y una silla, se trepa como puede y finalmente logra ese momento privado de travesura y disfrute. Una pavada, sí. Pero una pavada perfecta.
Y ahí está el punto de todo esto. Ese trabajo tenía observación, timing, cultura, sensibilidad y un amor tremendo por el detalle. No necesitas explicar nada, ni justificar con datos que “esto conecta con una audiencia”. Conectaba y listo.
Mi mirada sobre este mundo cambió bastante en los últimos años. Participar de jurado en varios festivales, ser parte de la organización del +Digital y haber empujado el camino de Genosha desde 2023 (con The Artois Probability junto a GUT para Stella Artois y después con The 4th Judge) me pusieron en otro lugar. Lo que veo ahora es diferente: es una curiosidad hermosa que me hace volver a cuando era chico. De chiquito me fascinaban los atlas, las banderitas, sus colores y la idea de que quizás algún día podría llegar a ver todo el mundo. Hoy, estar del lado del juzgamiento de este premio evaluando cómo diferentes idiomas y culturas comunican, venden y exploran la creatividad, me hace sentir la responsabilidad gigante de tener que honrar ese legado.
Sé que cuando empecemos mañana a juzgar, el empuje va a ser el mismo que desde el principio. Las marcas que quedan no son las que optimizan mejor el último centavo del feed; eso compra distribución, no memoria. Las que quedan son las que se animan a tomar una decisión rara, incómoda o difícil. Son las que entienden que el craft no es una capa de maquillaje de producción, sino la forma en que una idea demuestra que realmente la rompió y se convierte en emoción, cultura o comportamiento.
Por eso me sigue dando vueltas el pibe de la Pepsi. Había una verdad humana ejecutada con un nivel de cariño que no se puede automatizar tan fácil. Una escena simple, pero mirada con precisión. Un gesto cotidiano convertido en recuerdo.
Cannes puede ser el lugar de la foto con el león en la mano, obvio que sí, todos entendemos esa parte. Pero también puede ser otra cosa: un espacio bastante único para sentarse a ver qué está haciendo el mundo cuando todavía cree que una idea puede sorprender. Qué nos vuela la cabeza, qué nos incomoda, qué nos da envidia sana o qué nos hace decir “cómo no se me ocurrió”. En definitiva, qué nos recuerda por qué hacemos esto.
Representar a mi país y a Latinoamérica en este engranaje me llena de orgullo, pero sobre todo de ganas de aprender. De escuchar. De mirar cómo se están resolviendo problemas en otros lugares, con otras culturas, otras marcas, otras tensiones y otras herramientas. Toca honrar a los latinoamericanos que abrieron camino antes: el riesgo creativo sigue siendo el negocio más rentable del mundo cuando tiene verdad, craft y dirección.
Ahí vamos.