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La IA sigue siendo, sin duda, una prioridad. Pero en lugar de preocuparse en exceso, las marcas y agencias se centran en la implementación y buscan asesoramiento sobre cómo reorganizar los departamentos de marketing para sacar el máximo provecho de la IA.
Los asistentes al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions no tardaron en recibir mensajes sobre inteligencia artificial. «Crea una campaña publicitaria antes de recoger tu equipaje», proclamaba una valla publicitaria de Hightouch, proveedor de IA, que daba la bienvenida a los pasajeros en el aeropuerto de Niza el domingo. Cerca de la Croisette, una pancarta de Snowflake colgada de un edificio anunciaba que el proveedor de servicios en la nube estaba «Llevando la IA al Palais».
Pero esos eslóganes sensacionalistas no se correspondían con la realidad del festival, donde las conversaciones adquirieron un cariz más realista y práctico, en comparación con el año pasado, cuando la IA irrumpió en el panorama de Cannes .
“El año pasado se dieron demasiados casos en varios escenarios donde un experto en tecnología le decía a una agencia creativa que la iban a arruinar, y creo que eso no es cierto, así que estamos cambiando de rumbo”, dijo Nicole Parlapiano, directora de marketing de Tubi. “Ahora hay un tono y un enfoque más definidos, y el gusto y la estrategia creativa aún deben provenir de personas”.
La IA sigue siendo, sin duda, una prioridad. Pero en lugar de preocuparse en exceso, las marcas y agencias se centran en la implementación y buscan asesoramiento sobre cómo reorganizar los departamentos de marketing para sacar el máximo provecho de la IA.
Cannes es la "prueba de fuego para todo aquello que ha llegado para quedarse o que es una moda pasajera en nuestra industria", afirmó Claudia Calori, vicepresidenta y directora de marketing global de salud personal en Philips. "Por eso, resulta fascinante observar, un año después, cómo las conversaciones siguen girando en torno al tema de la IA, pero con una mayor madurez en cuanto a cómo integrarla de forma sistémica, cómo modificar nuestro sistema operativo en ese sentido y cómo asumir la responsabilidad de la gobernanza a un nivel diferente".
OpenAI tiene una mayor presencia en Cannes que Anthropic.
Los ejecutivos de OpenAI, que debutó en Cannes este año, mantienen una presencia bastante discreta. El creador de ChatGPT evitó las instalaciones llamativas y las vallas publicitarias, optando en cambio por reuniones privadas, una presentación el lunes sobre la evolución de su negocio publicitario y la participación de Denise Dresser, directora de ingresos de OpenAI, en el panel oficial de Cannes Lions . Los ejecutivos de OpenAI también intervinieron en eventos relacionados con Cannes organizados por Boston Consulting Group, Omnicom y otras empresas.
En una presentación el lunes, David Dugan, vicepresidente de OpenAI y director de soluciones publicitarias globales, reiteró los argumentos de la compañía sobre la creación de una experiencia publicitaria no intrusiva. Presentó los anuncios como una forma de llegar a los consumidores que están próximos a tomar una decisión de compra, señalando que "aproximadamente el 20 % de las consultas que llegan a ChatGPT tienen una intención comercial directa".
Mientras tanto, Dresser presentó ChatGPT como una herramienta de transformación empresarial durante una entrevista en el escenario el martes con Julia Boorstin de CNBC, que congregó a un público numeroso en el Teatro Debussy del Palais. Si bien OpenAI mantiene conversaciones periódicas con directores de marketing, "ahora los directores ejecutivos y los consejos de administración también se han sumado a la conversación", afirmó Dresser. "Olvídese de la productividad por la productividad misma", dijo refiriéndose a los casos de uso de la IA. "Cada flujo de trabajo, cada sector, puede reinventarse. Entonces, ¿cómo guiamos a las organizaciones en este proceso?".
Ese enfoque consultivo está impulsando la creciente línea de negocio empresarial de OpenAI, que ahora representa más del 40% de los ingresos y, según la compañía, está en camino de alcanzar la paridad con su negocio de consumo para finales de 2026.
Hay mucho en juego, dado que OpenAI ahora está por detrás de su principal rival, Anthropic, en lo que respecta al uso empresarial, según el índice RampAI.
Anthropic también está presente en Cannes, aunque con una actividad algo menor que OpenAI. La empresa cuenta con un reducido equipo en el sur de Francia, muchos de ellos dedicados al marketing para creadores. Su agenda incluye la organización conjunta de un encuentro informal con AirOps, empresa especializada en optimización de búsquedas mediante IA y que colabora con Claude de Anthropic. UTA también organiza, junto con Anthropic, una cena privada para creadores.
Según Lesley Silverman, socia y directora de medios futuros y creadores de UTA, los creadores están desempeñando cada vez más el papel de "puente entre la innovación en IA y su adopción generalizada". "Creo que Anthropic, al igual que muchas empresas de IA que estarán presentes en el mercado, también está ahí para escuchar y comprender las necesidades de nuestros clientes y cómo desean interactuar con ellos".
Por supuesto, las empresas tecnológicas más tradicionales, como Google y Microsoft, son participantes habituales en Cannes desde hace mucho tiempo, y ambas compañías vuelven a centrar su atención en sus ofertas de inteligencia artificial.
Microsoft está en Cannes, en parte, para estrechar lazos con los creadores , quienes serán fundamentales para el giro estratégico de la compañía hacia el marketing centrado en el producto. La empresa está concentrando gran parte de sus esfuerzos actuales en el asistente de IA Copilot, centrándose menos en posicionarlo como una tecnología revolucionaria y más en integrarlo a las aplicaciones que los usuarios ya utilizan, como Word, Outlook y Excel.
Ciaran McCarthy, vicepresidente de marca y publicidad global, reconoció que el marketing con IA es «increíblemente difícil» y señaló la paradoja a la que se enfrentan las empresas tecnológicas. La IA «es algo que la gente rechaza y no quiere, pero al mismo tiempo despierta interés».
“Por primera vez en la historia de la tecnología —aunque podría equivocarme—, se está produciendo un rechazo hacia algo en una categoría de gran interés, incluso antes de que suceda”, dijo McCarthy. “La reacción negativa en las redes sociales está ocurriendo ahora mismo”.
“Tenemos que recordarnos constantemente que esto es increíblemente difícil, porque la mayoría de la gente está o bien bombardeada por anuncios de IA por todas partes, o no los quiere”, dijo McCarthy.
McCarthy reconoció el trabajo de Anthropic para la Super Bowl de este año con Mother , que provocó a OpenAI, parodiando un anuncio de ChatGPT para posicionarse en contra de la publicidad en chatbots. "Es difícil crear un anuncio de IA... a menos que el producto sea excepcionalmente bueno", dijo. El anuncio de Anthropic para la Super Bowl fue "genial porque básicamente decía: "No queremos publicidad en la IA"".
En cuanto a Google, está dando un lugar destacado a su asistente de IA Gemini en su espacio de playa: una valla publicitaria con una gran pantalla muestra mensajes de Gemini inspirados en la experiencia de Cannes.
Cómo se están reorganizando las marcas en torno a la IA
Entre los marketers, existe la sensación general de que la IA permite a las marcas internalizar más trabajo de marketing, aunque sigue existiendo un fuerte deseo de obtener grandes ideas creativas de las agencias.
Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, describió el enfoque modular de la agencia durante su discurso en Cannes el martes. P&G anima a sus líderes de marca a utilizar la IA y los datos para descubrir rápidamente información valiosa. Con las agencias, «encontramos a los socios creativos más valiosos, o MVP, con las mejores habilidades y experiencia. Estos MVP se integran al equipo y son indispensables para crear grandes ideas de marca… y trabajan codo a codo con nuestro equipo interno para generar el volumen y la variedad de recursos necesarios para triunfar», afirmó Pritchard.
La agencia de viajes Expedia, una de las primeras anunciantes de ChatGPT, ha llegado incluso a crear una función de marketing "de empresa a agente" que opera paralelamente a sus equipos de marketing de empresa a consumidor y de empresa a empresa. Se trata de un "esfuerzo específico para dirigirnos directamente a los agentes [de IA]", declaró Jochen Koedijk, director de marketing de Expedia, durante una entrevista en Cannes.
«Nadie sabe hasta qué punto la gente utilizará los agentes. ¿Solo para inspirarse? ¿Para descubrir? ¿Para seleccionar opciones? ¿Para todo el proceso de reserva?», dijo. «Tenemos que estar presentes, sea cual sea la forma en que nuestros viajeros utilicen los agentes».
El equipo B2A, como él lo llama, está desarrollando una "capacidad de marketing paralela", no solo otro canal de marketing. "Se necesita un liderazgo centrado y enfocado", dijo. "Como alguien que se acuesta pensando en ello y se levanta pensando en ello, y en nada más".
