Marketing > Global | SEGÚN UN INFORME DE FORRESTER
Redacción Adlatina |
Una nueva investigación insta a las agencias y a los directores de marketing a cambiar su enfoque, pasando del ahorro de costos impulsado por la IA a la preservación de la creatividad y la diferenciación en la era de la IA.
Según el informe de Forrester titulado “El estado de la IA en las agencias de marketing de Estados Unidos 2026”, publicado en colaboración con 4As, la IA está ahora omnipresente en las agencias de marketing de los Estados Unidos: nueve de cada diez agencias utilizan IA generativa y la mitad utiliza IA agentic para la ejecución de marketing. Sin embargo, la rápida adopción, combinada con un enfoque generalizado en la industria en la productividad y la eficiencia de costos, está socavando la efectividad del marketing, la creatividad y el crecimiento de la marca a largo plazo.
El informe también señala que mejorar la productividad y el impacto del personal sigue siendo el objetivo principal de las agencias al utilizar genAI (81%) y agentes de IA (63%). Por segundo año consecutivo, los casos de uso más citados de la IA en marketing incluyen la creación de contenido creativo, la elaboración de estrategias de medios y SEO, y la mejora de la productividad interna. Si bien los directores de marketing y los equipos de marketing pueden beneficiarse de un aumento de la productividad y una mayor eficiencia de costos a corto plazo, el énfasis en la eficiencia frena la creatividad y el crecimiento a largo plazo.
Para aprovechar todo el potencial de la IA, los directores de marketing y los líderes de las agencias deben reinvertir las ganancias de eficiencia en talento, capacitación y sistemas operativos de marketing impulsados por IA que permitan experiencias diferenciadas, un mejor rendimiento y un crecimiento sostenible de los ingresos.
Jay Pattisall, VP and principal analyst, sostuvo: “La IA ha transformado fundamentalmente las agencias de marketing, pero el sector corre el riesgo de confundir eficiencia con efectividad”, afirmó. “Nuestra investigación demuestra que, si bien las agencias han integrado con éxito la IA en sus flujos de trabajo y han aumentado la productividad, ahora deben redefinir sus expectativas e invertir en creatividad, talento y rendimiento de marketing. Los líderes que reinviertan la eficiencia derivada de la IA en innovación y experiencias diferenciadas estarán mejor posicionados para impulsar un crecimiento sostenible y lograr resultados empresariales significativos”, agregó.
Las principales conclusiones sobre la adopción, el uso, los beneficios, las barreras y los modelos comerciales de la IA por parte de las agencias de marketing estadounidenses incluyen:
-La IA está profundamente integrada en los flujos de trabajo creativos, estratégicos y de medios. Las agencias la utilizan ampliamente para la generación de ideas, la creación de contenido, el análisis de la competencia y la elaboración de informes de rendimiento. Por ejemplo, el 74% utiliza genAI para resumir documentos y comunicaciones, y el 70% la aplica a la investigación y la inteligencia competitiva, lo que demuestra su papel fundamental en las operaciones diarias.
-La fiabilidad, los aspectos legales y las preocupaciones sobre la privacidad siguen siendo obstáculos importantes para su escalabilidad. Desafíos como la precisión y los sesgos (63%), las preocupaciones legales (62%) y los riesgos para la privacidad y la seguridad (55%) continúan ralentizando una mayor integración. En el caso específico de los agentes de IA, la falta de experiencia (54%) y las deficiencias en la infraestructura de datos (51%) complican aún más su adopción.
-La monetización está rezagada, ya que la mayoría de las agencias consideran la IA como un centro de costos. El 61% de las agencias aún clasifican la IA como un “costo empresarial”, con una monetización directa limitada, pero la IA con agentes se muestra prometedora, con un 31% de las agencias planeando monetizarla en los próximos 24 meses, lo que indica un posible cambio hacia servicios de IA que generen ingresos.
Mollie Rosen, president of member solutions de 4As, concluyó: “El debate en torno a la IA está evolucionando, pasando de la adopción al impacto. Las agencias han adoptado la tecnología; ahora el enfoque debe estar en cómo la utilizamos para impulsar un mejor marketing, mejores resultados para los clientes y nuevas formas de valor”. Además, agregó: “La verdadera oportunidad no reside simplemente en hacer el mismo trabajo más rápido, sino en utilizar la IA para desbloquear capacidades, experiencias y crecimiento que antes no eran posibles”.