Publicidad > Global | LO MÁS DESTACADO DE LA 73° EDICIÓN
Redacción Adlatina |
En 90 minutos, siete disertantes destilaron cinco días de contenido, ideas y campañas ganadoras con una hoja de ruta clara y accionable para que los asistentes lleven de vuelta a sus equipos.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2026 eligió, por primera vez, presentar en vivo el wrap up con lo más destacado de los cinco días de Festival.
Los presentadores Natasha Woodwal, director of content de Lions, y Paul Kemp-Robertson, chief content officer de Lions, dieron la bienvenida a los cinco editores que estuvieron a cargo de compartir los takeaways principales: Alex Jenkins, editorial director en Contagious; Jenni Middleton, editor in chief de Lions; Chloe Markowicz, editora en Contagious; David Tiltman, SVP, chief content officer de Lions Intelligence; y Rica Facundo, APAC managing editor de Warc.
A continuación, se comparten las reflexiones de cada uno de ellos.
Takeaways de Alex Jenkins, editorial director en Contagious:
1. Ser deliberados sobre la división (humano vs. máquina).
2. Priorizar calidad sobre cantidad.
3. Priorizar adaptabilidad sobre eficiencia
Si miramos hacia atrás dos o tres años, el espíritu general del festival era: "Mírennos, somos tecnológicamente alfabetizados, trabajen con nosotros". El año pasado, el mensaje dominante fue defender la humanidad y lo que le es único. Había una sensación de que la IA nunca reemplazaría la creatividad humana.
Este año estamos viendo una separación más definida: por un lado, lo que es únicamente humano; por otro, lo que es únicamente máquina. Y la sensación general es que estamos progresando, aunque todavía estamos resolviendo qué va de cada lado de esa división.
Si no defines qué es el valor humano, la IA lo hará por ti. Hay que ser muy intencional sobre qué es una fortaleza humana y qué es una fortaleza de la máquina.
David Abbott lo dijo con crudeza: la mierda que llega a la velocidad de la luz sigue siendo mierda. Veinte veces más mierda a la velocidad de la luz sigue siendo mierda.
Preguntarse si el bajo rendimiento se debe a poco volumen o a baja calidad, y sólo entonces recurrir a la IA.
En un entorno de cambio acelerado, si no estás preparado para la adaptabilidad, te vas a quedar atrás muy eficientemente.
En el CEO Forum, se les preguntó a los CEOs si en los siguientes doce meses usarían la IA para la eficiencia o para el crecimiento de ingresos. El resultado fue 57% eficiencia, 43% crecimiento. Esta tensión entre eficiencia y efectividad es el tema definitorio de este Cannes: atraviesa todas las conversaciones, más allá de la IA, la creatividad o cualquier otro tema puntual.
Fernando Machado, actual chief brand officer de Chipotle y ex CMO de Burger King en sus mejores años, puso el dedo en la llaga: hay que dominar los fundamentos del marketing. No se puede usar la IA para crear un brief sin saber primero qué hace un buen brief. El marketing 101 sigue siendo esencial.
Un hallazgo crítico surgió de una investigación presentada por Jellyfish y System1: es la primera investigación seria que analizó si la creatividad funciona tanto en los modelos de IA como en las mentes humanas. El resultado fue cero correlación. El trabajo que genera engagement en humanos no tiene ningún impacto en los modelos.
Si estamos entrando en un mundo en el que los agentes o modelos interpretan el mundo por nosotros como consumidores, necesitamos pensar cómo adaptar la creatividad a esa audiencia además de a la humana. Todo lo que hacemos debe ser legible por las máquinas. Hay que pensar en el contexto y en cómo construir y reforzar patrones a lo largo del tiempo.
Takeaways de Rica Facundo, APAC managing editor de Warc:
1. No confundir lo social con las redes sociales.
2. Los creadores son los portadores de la antorcha de la marca.
3. Optimizar para el significado, no para la atención.
En un mundo dominado por la IA y las máquinas, hay un deseo genuino y hambre real de humanidad profunda, de historias reales de personas reales.
Hay algo nuevo que destacar: la tecnología democratizó el acceso a tus consumidores. La publicidad puede llegar en cualquier momento, en cualquier lugar, a todos a la vez. El alcance ya no es la parte difícil. El significado, sí. El alcance te dice hasta dónde llegó algo, no si importó.
El marco de los tres techos sociales (PACE Principles), presentado en Creator Beach Walk, ilustra el cambio que las marcas necesitan hacer.
Primero se encuentra el techo inferior, determinado por el algoritmo. Las marcas que se quedan aquí están constantemente al servicio del algoritmo, jugando a los dados algorítmicos.
Luego está el techo superior, determinado por la credibilidad. Es el santo grial: cuando las comunidades y los creadores hablan de tu marca sin que nadie los incite. Pero este techo no se compra, se gana, y no de un momento a otro, sino a lo largo del tiempo.
Hay que dejar de confundir lo social con las redes sociales. El marketing social y de creadores se trata de diseñar ideas que puedan viajar por todo el ecosistema.
Las marcas no pueden tratar a los creadores como un canal de medios que se sube o baja en un dashboard. Los creadores son personas con opiniones, historias y oficio. No son una unidad de medios; son los árbitros de la confianza.
Leandro Barreto, CMO global de Unilever, lo explicó en su conferencia: “Estas no son campañas. Son fuegos. Y los creadores son los portadores de la antorcha. Porque en el momento en que nadie lleva tu fuego, la marca todavía puede ser visible. Todavía puedes comprar medios, inundar cada plataforma. Pero algo más profundo ya desapareció. La gente deja de hablar. Y cuando eso sucede, ningún algoritmo puede salvarte”.
La industria se volvió muy hábil para interrumpir a la gente sin aprender a quedarse con ella a lo largo del tiempo. Los creadores son los portadores de la antorcha de tu marca, no por la cantidad de seguidores sino por la confianza que llevan. Transportan tu historia a lugares donde no puedes entrar.
Los datos de WPP Media muestran que los anuncios de creadores generan un 23% más de uplift que los anuncios de marca en el corto plazo. ¿Por qué? Porque los creadores son entertainers y narradores, y llevan consigo la confianza de la audiencia. Las marcas no pueden comprar esa confianza por sí solas; tienen que tomarla prestada de los creadores.
Otro elemento clave es la comunidad. Twitch y Reddit coincidieron en que la comunidad es lo que retiene a la gente, en un contexto donde gran parte del contenido social es, paradójicamente, antisocial. La gente se siente más aislada y sola.
El engagement no es un predictor de efectividad. No hay que cometer el mismo error que se cometió con las redes sociales hace una década. El alcance sigue siendo fundamental.
Takeaways de Chloe Markowitz, editora en Contagious:
1. La tecnología nos volvió demasiado eficientes, obstaculizando nuestro pensamiento crítico.
2, Un punto de vista sólido puede ofender, pero también inspirar.
3. El conflicto saludable genera resultados saludables.
El "friction maxing" es la tendencia, especialmente entre las generaciones más jóvenes, de evitar activamente todo lo que hace la vida más conveniente. Polaroid es el ejemplo perfecto: es extremadamente ineficiente comparada con un smartphone. No sabés cómo van a salir las fotos, tenés que esperar, no podés elegir. La queja número uno sobre Polaroid es que no saca buenas fotos. Y sin embargo, la marca abrazó esas imperfecciones.
La fricción puede generar creatividad. Si la tecnología nos volvió demasiado eficientes, lo analógico puede devolver el pensamiento crítico. No hay que tener miedo de causar fricción, de hecho puede inspirar además de incomodar. Se trata de estructurar el conflicto saludable para obtener resultados sólidos.
Una investigación de Eat Big Fish y el CMO John Evans mostró que la sorpresa como táctica creativa tiene un efecto multiplicador enorme. Así como hace unos años descubrimos el humor como táctica creativa, la sorpresa parece ser lo que viene. No como ejecución, sino como dispositivo estratégico deliberado.
KitKat Heist es un buen ejemplo de friction maxing: hace que el consumidor haga algo para interactuar con la marca en lugar de simplemente facilitarle todo.
Takeaways de David Tiltman, SVP, chief content officer de Lions Intelligence:
1. La marca como sistema coherente, tanto para humanos como para máquinas.
2. Una visión alineada para el crecimiento: ¿conocés la "especie" de tu marca?
3. Claridad sobre los mecanismos que convierten la creatividad en valor.
La consistencia fue un tema enorme este año. La nueva investigación recomienda mantener el trabajo en el mercado por más tiempo, hacer menos grandes apuestas pero invertir más en cada una de ellas a lo largo del tiempo.
Sin embargo, los datos de Creator IQ sobre el gasto de grandes marcas en YouTube, TikTok y Meta son alarmantes: la duración promedio de un anuncio en esas plataformas es de 36 días. La duración promedio de un anuncio de construcción de marca es de 40 días. Es decir, estamos intentando construir marcas en menos de seis semanas.
El 93% de los anuncios de grandes marcas en esas plataformas tiene un presupuesto de medios de menos de 10.000 dólares. La gravedad del sistema mediático actual empuja hacia lo pequeño: ideas pequeñas, presupuestos pequeños, duraciones cortas. Sabemos que eso no es lo que construye marcas a lo largo del tiempo.
Para las marcas que logran romper esa inercia, que construyen la cultura interna necesaria y logran hacer la inversión, las recompensas son más grandes que nunca. Todos los demás están yendo hacia lo pequeño; quien apunta a lo grande tiene el campo más despejado.
Les Binet, en la sesión del IPA, planteó que la dificultad es conciliar la necesidad de consistencia con lo que las plataformas recompensan, que es la novedad constante. La solución es pensar en coherencia en lugar de consistencia. Si se hacen muchas cosas diferentes, todas deben escalar hacia algo. El punto de partida tiene que ser la visión grande; desde ahí se construye todo lo demás.
Y volviendo al problema de las dos audiencias: hay que codificar esa coherencia de manera que los modelos también puedan leerla. Los modelos recompensan la consistencia; pueden detectar patrones. La visibilidad de una marca en los LLMs proviene en gran medida de la construcción de marca de largo plazo.
Una sesión planteó una pregunta útil: ¿qué tipo de marca sos? ¿Una marca de marea, que extrae un poco de valor de forma constante? ¿Una marca de crecimiento rápido? La especie define el techo. Si no tenés una buena respuesta a eso, la pregunta siguiente es: ¿en qué tipo de marca podrías convertirte? Cambiar de especie requiere tener una visión alineada hacia donde ir.
Con estas reflexiones, se buscó resumir lo que fueron cinco días de intercambios, charlas y exposiciones diversas.