Publicidad > Global | (AD AGE) - REPERCUSIONES DEL FESTIVAL
Ad Age |
La editora en jefe cuenta el nuevo enfoque que Ad Age adoptó este año, reuniendo a diferentes participantes en mesas redondas más pequeñas.
De camino a Cannes, Delta me ofreció un bono de 7000 dólares para cambiar a un vuelo posterior porque mi vuelo nocturno estaba completo. Casi abandoné el festival por completo. La verdad es que ya estaba harta de la idea de tener otra conversación sobre la ansiedad que genera la IA y otro debate sobre cómo la esencia del festival —la creatividad— ha sido reemplazada por los datos y la tecnología.
Subí al avión a regañadientes (al menos tenía el vino rosado para disfrutar).
Y sí, hubo mucha preocupación por la IA, mucho debate sobre lo exclusivo y cerrado que se ha vuelto el festival y, por supuesto, muchas quejas sobre el calor insoportable.
Este año, sin embargo, Ad Age adoptó un enfoque algo diferente para el festival. En lugar de llenar la semana con paneles consecutivos, reunimos a directores de marketing, creadores, ejecutivos de agencias y líderes de marketing para mesas redondas más pequeñas. Les dimos el espacio para hablar con mayor libertad y profundizaron en los desafíos que enfrentan (y no se trataba solo de IA).
En nuestra mesa redonda de directores de marketing, los profesionales del sector dedicaron una cantidad considerable de tiempo a hablar sobre cómo convencer a los CFOs de que la creatividad importa.
Durante nuestra conversación entre creadores y marcas, los creadores desafiaron a las marcas a dejar de tratarlos como simples compradores de medios y a empezar a tratarlos como socios estratégicos.
En nuestra mesa redonda de Leading Women, una conversación sobre la visibilidad profesional rápidamente se convirtió en una sobre el trabajo invisible que se requiere simplemente para estar presente.
Todas esas conversaciones, sin excepción, terminaban hablando de confianza, comunidad y lo que significa construir una conexión genuina. Fueron estas conversaciones las que hicieron que valiera la pena el viaje para lidiar con lo que los franceses consideran aire acondicionado.
Esto es lo que me llevo de las conversaciones en el festival de este año:
El marketing se está volviendo más humano, no menos.
-Uno de mis momentos favoritos de la semana se produjo durante un panel de CMO Spotlight que moderé en el Palais. A cada uno de ellos les hice la misma pregunta:
En una palabra, ¿cuál es el futuro del marketing?
Zena Srivatsa Arnold, directora de marketing de Sephora, respondió: comunidad.
Tamika Young, directora de marketing de Hinge, dijo: corazón.
Marta Moreno Gómez, directora sénior de marketing de Heineken y marcas premium internacionales de Heineken Company, eligió: humano.
Tres respuestas diferentes, pero la idea principal era la misma: el futuro del marketing se basa en conexiones humanas más sólidas.
Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman, describió un mundo cada vez más aislado, donde los consumidores dependen cada vez más de redes más pequeñas y voces de confianza. Su consejo para los profesionales del marketing: cambiar el enfoque de la comunicación, pasando del «nosotros» al «yo». Generar confianza haciendo que las personas se sientan vistas, comprendidas y representadas.
Esa misma idea surgió en otros ámbitos a lo largo de la semana:
La campaña de Pinterest «Menos URL. Más IRL» reflejó el deseo de establecer conexiones más profundas y reales. Netflix centró su presencia en Cannes en el fandom. Incluso las conversaciones sobre creadores no giraban realmente en torno a los creadores, sino a las comunidades que han construido y la confianza que se han ganado.
Una y otra vez, se habló de la tecnología como un facilitador, no como la estrategia en sí misma.
La conversación sobre la creatividad ha cambiado.
Durante años, uno de los debates recurrentes en Cannes ha sido si la creatividad, precisamente aquello que el festival se creó para celebrar, ha quedado relegada a un segundo plano frente al marketing de resultados.
Esa conversación aún continúa.
Pero este año, esa cuestión pareció quedar en segundo plano frente a otra diferente: cómo los profesionales del marketing pueden convencer al resto de la organización de que la creatividad es un motor de negocio, y no solo una función de marketing.
Se manifestó de diversas maneras a lo largo de la semana. Los nuevos Creative Brand Lions reconocieron a las empresas que han integrado la creatividad en su forma de operar, no solo a aquellas que produjeron una campaña destacada. Marc Pritchard, de Procter & Gamble, habló sobre el uso de la IA para acelerar la creatividad, no para reemplazarla. Y en las conversaciones con líderes de marketing, el enfoque se centró menos en elegir entre marca y rendimiento y más en construir organizaciones donde la creatividad pueda impulsar consistentemente los resultados comerciales.
La cuestión ya no es si la creatividad importa, sino cómo las organizaciones crean las condiciones para que prospere y cómo los líderes de marketing la promueven en toda la empresa. La creatividad se percibe cada vez más no como el resultado de una campaña, sino como una capacidad organizacional.
El marketing de creadores ha madurado
Hace cinco años, la mayoría de las conversaciones entre creadores giraban en torno al alcance, la interacción y el número de seguidores. Eso no es lo que he oído esta semana.
Las marcas hablaron de incorporar a los creadores en la planificación anual incluso antes de que exista un briefing. Los creadores se describieron a sí mismos como consultores, asesores de producto y emprendedores. Las conversaciones sobre compensación fueron más allá de los patrocinios e incluyeron licencias, participación accionaria y colaboraciones a largo plazo.
Edelman argumentó que las marcas deberían invertir menos en celebridades y más en creadores de confianza con gran credibilidad dentro de comunidades más pequeñas. El denominador común era la confianza.
La IA está pasando de ser una novedad a convertirse en infraestructura
El año pasado, muchas de las conversaciones en torno a la IA se centraron en la disrupción.
Este año, los profesionales del marketing se plantearon preguntas mucho más prácticas: ¿Cómo deben organizarse los equipos? ¿Qué tareas deben realizarse internamente? ¿Qué flujos de trabajo debería gestionar la IA? ¿En qué aspectos sigue siendo más importante el criterio humano?
Pritchard describió la IA como una forma de descubrir ideas más rápidamente y acelerar el desarrollo creativo, no de reemplazarlo. Un participante en nuestra mesa redonda resumió esta idea en una sola frase: «Aún se necesitan personas con un gusto exquisito».
Esa puede haber sido mi cita favorita de la semana porque reconoce lo que la tecnología aún no puede reemplazar.
El liderazgo no se construye solo en el trabajo
Pero la conversación que personalmente tuvo mayor impacto en mí se produjo durante la mesa redonda de nuestra Red de Mujeres Líderes.
Empezamos hablando de contactos, marcas personales y visibilidad profesional. Al final, hablamos de todo lo que se necesita simplemente para estar presente.
Las mujeres compartieron historias sobre parejas que reorganizaban sus agendas, abuelos que viajaban para ayudar con el cuidado de los niños y las semanas de planificación necesarias para pasar unos días en Cannes. Una participante admitió que rara vez habla públicamente de estas realidades porque teme que se interpreten como falta de compromiso. Sospecho que esto les sucede a muchas mujeres líderes en esta industria.
Dedicamos mucho tiempo a hablar sobre cómo las personas se convierten en líderes. Dedicamos mucho menos tiempo a hablar sobre qué se necesita para que el liderazgo sea posible en primer lugar.
Esa conversación nos recordó que la visibilidad no se trata solo de levantar la mano o de ampliar nuestra red de contactos. Para muchos líderes, se sustenta en una capa invisible de planificación, concesiones y trabajo de atención que rara vez se reconoce, pero que hace posible estar presente.
La conversación que importa: la confianza
Si había un denominador común en casi todas las conversaciones que escuché, era la confianza.
Edelman habló sobre la importancia de que los consumidores recurran a círculos más pequeños y a voces de confianza. Los directores de marketing hablaron sobre la importancia de la comunidad, la empatía y la humanidad. Los líderes de marca hablaron sobre la necesidad de otorgar mayor autonomía a los creadores. Los profesionales del marketing también hablaron sobre la importancia de ganarse el apoyo de sus propias organizaciones.
A medida que la industria se vuelve más compleja, la tecnología por sí sola no resolverá los problemas más difíciles. Esas soluciones surgen del intercambio de ideas, el cuestionamiento mutuo y el aprendizaje conjunto.
Por eso, Ad Age sigue reuniendo a esta comunidad, no solo para informar sobre los cambios, sino para crear un espacio donde las personas de la industria puedan comprenderlos entre sí.
Me alegro de no haber aceptado ese cupón de 7.000 dólares.