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“Los líderes de las agencias deben seguir siendo creativos y perspicaces, y ayudar a sus marketers a alcanzar el éxito, pero deben abordarlo desde la perspectiva de los problemas empresariales del director de marketing, más que desde la de la propia agencia”, explicó Joanne Davis.
Con la consigna de "hacer más con menos" y las exigencias de retorno de la inversión (ROI) de la dirección y los consejos de administración, los ejecutivos de marketing tienen mayores expectativas —y menos paciencia— que nunca con sus agencias de publicidad. Esta tensión está generando una relación más transaccional entre los clientes y sus agencias.
“La presión sobre los directores de marketing se ha intensificado con el tiempo”, afirmó Joanne Davis, quien dirige una consultora de búsqueda de personal que lleva su nombre. Davis señaló que esto ha acelerado los cambios en las agencias y ha erradicado las lealtades de larga data. Añadió: “Los líderes de las agencias deben seguir siendo creativos y perspicaces, y ayudar a sus marketers a alcanzar el éxito, pero deben abordarlo desde la perspectiva de los problemas empresariales del director de marketing, más que desde la de la propia agencia”.
Aquí hay tres maneras en que las agencias pueden ofrecer lo que los directores de marketing desean:
Vincular las tarifas al rendimiento de la marca
El auge de la IA ha transformado las estructuras de pago, ya que los directores de marketing (CMO) buscan pagar menos por el trabajo creado con IA, según los expertos. Sin embargo, existen varias maneras en que las agencias pueden alinearse con los CMO, añadieron. Un cambio relativamente sencillo consiste en vincular los honorarios de la agencia al rendimiento de la marca, haciéndola responsable del éxito o fracaso del negocio.
Según Raja Rajamannar, investigador sénior y exdirector de marketing y comunicaciones de Mastercard, medir la remuneración de las agencias en función de las horas trabajadas por empleados a tiempo completo o mediante honorarios fijos está desfasado. Si una marca comunica a una agencia su objetivo, ya sea aumentar su cuota de mercado en un determinado porcentaje o mejorar su puntuación de marca, la agencia debería poder especificar sus honorarios y, si no los alcanza, reducirlos.
“Sientes que tu agencia está en juego, al igual que tú mismo”, dijo Rajamannar.
Proporcionar soluciones integrales
En los últimos años, a medida que las responsabilidades de los directores de marketing y el panorama mediático se han fragmentado cada vez más, las agencias se han especializado en exceso. Hoy en día, algunas marcas pueden contar con una amplia cartera de hasta 10 agencias diferentes para una sola campaña (agencias de medios digitales, influencers, rendimiento en redes sociales, creatividad, marketing de resultados y marketing experiencial), pero esto incrementa los costos.
Por ejemplo, Solo Brands, que vende fogatas sin humo Solo Stove, trabaja con una serie de expertos de agencias en diferentes áreas para cumplir sus objetivos en ciertos temas, dijo Liz Vanzura, directora de marketing, señalando que la marca contrató recientemente a una nueva agencia de datos y análisis impulsada por IA para monitorear las ventas en tiempo real en plataformas como Amazon y el sitio web de venta directa al consumidor de Solo.
“Como empresa, buscamos cubrir necesidades muy específicas y, en este nuevo entorno impulsado por la IA, tenemos acceso a más especialistas que las grandes empresas”, dijo Vanzura.
El riesgo de contratar tantas agencias es que las listas de contactos se vuelvan excesivamente complejas. Las agencias necesitan ampliar su experiencia para convertirse en un socio integral para los marketers, señaló Rajamannar.
“Las agencias deben presentar a los directores de marketing soluciones integrales”, afirmó, y añadió que todas deberían mejorar sus habilidades en datos y tecnología. “Normalmente, los datos y la tecnología se asocian al hemisferio izquierdo del cerebro, mientras que la creatividad se asocia al hemisferio derecho, pero se necesitan agencias que integren ambos hemisferios cerebrales”.
Resolver la desconexión entre el director de marketing y la agencia de IA
A medida que los directores de marketing se informan sobre la IA, esperan que las agencias sepan al menos tanto como ellos, si no más. Esta discrepancia está generando una brecha de conocimiento, según Lindsey Slaby, fundadora de la consultora de marcas Sunday Dinner. Los marketers han dedicado los últimos 12 a 18 meses a participar en talleres, cursos y sesiones de capacitación con empresas como Reforge y Google, y a familiarizarse con proveedores de IA como Claude, señaló.
“Los directores de marketing tienen estas conversaciones con un acceso increíble al aprendizaje, pero luego entran en una sala con agencias y socios y dicen: "¿Por qué les pago tanto? Sé más que ustedes"”, dijo.
Además, muchos marketers han estado utilizando IA de agentes para desarrollar sus sistemas operativos internos, equipados con datos de ventas en tiempo real y planificación de escenarios de crisis. Estos sistemas conectados facilitan la obtención de resultados y aprendizajes instantáneos, pero son de propiedad privada y de difícil acceso para agencias externas.
“El objetivo principal de todos los directores de marketing es construir un nuevo sistema operativo; en eso están trabajando”, dijo Slaby. “Todo eso está sucediendo, pero no creo que nuestras agencias creativas estén teniendo esa conversación”.
Las agencias con mayores probabilidades de éxito son aquellas que se posicionan ante los directores de marketing como verdaderos socios, tanto a nivel operativo como emocional. Deben estar al tanto de los informes de los analistas sobre la competencia, visitar personalmente los puntos de venta para conocer a los clientes objetivo y comprender a fondo cómo las presiones macroeconómicas actuales afectan a la marca.
“Las agencias que tendrán éxito con los marketers son las que comprenden sus dificultades”, dijo Davis.