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Redacción Adlatina |
El CMO de Unilever brindó una conferencia en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions llamada Who carries the fire? en la que invitó a los marketers a preguntarse acerca de las historias que construyen y cómo pueden las mismas ser objeto de transmisión entre las personas.
Leandro Barreto dio comienzo a la conferencia describiendo el propósito de un marketer: “se trata de crear historias que sean valgan la pena ser repetidas”. Y lo conectó con los inicios de los encuentros entre humano: “Nos reuníamos alrededor del fuego y contábamos historias. Y las que duraban, no eran las que se contaban sólo una vez, sino las que se transmitían de persona a persona”.
Al mismo tiempo, el CMO de Unilever señaló que, mientras eso se mantiene constante, hoy en día tenemos más herramientas que nunca para contar historias.
“Como marketers nos hemos olvidado de hacer la pregunta más fundamental: ¿qué vale realmente la pena transmitir? El verdadero objetivo de las marcas debe ser que las personas sigan contando su historia cuando ya no están en la habitación. Muchas marcas fallan en hacerlo. Suele ser porque su historia no es lo suficientemente valiosa como para ser compartida”.
A continuación, Barreto trasladó el debate a Unilever: “Sé lo que han estado escuchando, pero sepan que no se trata del canal. Se trata de cómo se crea la demanda. La gente escucha a las recomendaciones de su comunidad, y creen en lo que ésta le dice. No se trata de ir social-first, sino reality-first”.
Para eso, el CMO compartió tres factores necesarios: 1) un significado claro, 2) compromiso para co-crear, 3) un sistema de respaldo. “Si dudamos sobre esto, seremos sólo ruido con una máscara de creativos”.
El ejecutivo ompartió unos ejemplos de publicidades de distintas marcas de Unilever como acompañamiento a decir: “La gente transmitirá tu fuego de marca, si eres lo suficientemente valiente para encenderlo. Cuando el significa es fuerte, las personas no sólo lo apoyan, sino que lo transmiten de una a otra”.
A veces, esa transmisión puede llevar a una modificación de la forma de la marca, sin embargo, esto no es algo por lo que temer, indicó Barreto: “En el momento en el que las personas dejan de comprometerse e interactuar con la marca, es cuando deja de importarles. Por eso, hay que ser lo suficientemente humildes para escuchar, y valientes para seguir las propuestas”.
Luego, Baretto puso el foco en el rol de los creadores de contenido, y afirmó: “Tratamos a los creadores como canales, los reducimos a distribución, pero no lo son. Son quienes deciden si tu marca va a estar viva aún cuando no estás. No cargan las historias porque les pagan para hacerlo, sino porque realmente significan algo para ellos”.
Y continuó: “Cuando a las personas les importa tanto tu marca que la vuelven parte de su personalidad, no es algo que pudiste haber controlado. Es algo que te ganaste. Eso es lo que tenemos que entender”.
Para entenderlo, Barretto propone cambiar el foco de la pregunta, no se trata de qué significado queremos transmitir, sino de qué significado van a querer cargar los otros. No es una filosofía, es un modo operativo, y para hacerlo bien, necesitamos saber dos cosas: poesía, es decir la intimidad del consumidor y relevancia cultural; y un sistema de cañerías, o sea un sistema que ayudará que el mensaje llegue a distintos lugares. “Sin la poesía, nada importan. Y sin las cañerías, nada llega a ningún lado”.
“Las campañas no son sólo campañas, son fuegos que los creadores cargan en sus torchas. El momento en el que nadie carga tu fuego, puedes seguir siendo visible, pero hay algo más profundo: a la gente dejó de importarle tu marca”.
De esta manera, el CMO reforzó la importancia de construir algo que valga la pena repetirse.