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Redacción Adlatina |
Paola Escalante, managing director de LePub México City brinda su opinión sobre qué define a la industria en la actualidad: “la operación creativa no debería partir de formatos publicitarios, sino de tensiones reales”.
Por Paola Escalante, managing director de LePub México City
Durante años, la industria publicitaria defendió la creatividad desde un lugar romántico: hacer campañas memorables, generar conversación y ganar atención cultural.
Y sí, todo eso sigue importando. Pero ya no es suficiente.
Hoy, las ideas más poderosas no nacen únicamente de entender solo a las personas. Nacen de entender simultáneamente a las personas y al negocio.
Por eso, la operación creativa no debería partir de formatos publicitarios, sino de tensiones reales: dónde está la presión comercial, qué variable necesita mover la marca, qué conversación cultural puede convertirse en crecimiento y cómo generar conexión emocional sin perder impacto financiero.
Las agencias ya no podemos trabajar aisladas de la complejidad de nuestros clientes. Necesitamos entender cómo crece una categoría, cómo se comporta el consumidor, qué preocupa al CFO y qué necesita demostrar un CMO dentro de su organización.
Ese cambio obliga a replantear el rol creativo. Ya no basta con identificar insights culturales; también hay que entender inventarios, distribución, elasticidad de precio, presión promocional, share de anaquel y comportamiento de consumo. La creatividad más poderosa hoy es la que logra conectar cultura con modelo de negocio.
A veces eso significa convertir una conversación social en una plataforma comercial. Otras veces implica identificar emociones que las marcas no están reconociendo y transformarlas en conexión relevante. Pero en todos los casos, el objetivo es el mismo: construir ideas capaces de mover comportamiento, crecimiento y valor de marca al mismo tiempo.
Ahí está, probablemente, la evolución más relevante de nuestra industria. La creatividad deja de ser únicamente una herramienta de comunicación para convertirse en una herramienta de crecimiento.
Y eso cambia todo.
Cambia cómo se construyen los briefs. Cambia las conversaciones que debemos tener con los clientes. Cambia incluso el perfil del talento creativo que necesitaremos hacia adelante: personas capaces de entender cultura, pero también negocio; sensibilidad humana, pero también complejidad financiera.
Porque las ideas más valiosas hoy nacen de construir la dupla más poderosa de la industria: cliente y agencia operando como verdaderos socios de negocio. Cuando las marcas dejan de ver a las agencias como proveedores y las agencias dejan de asumir que entienden mejor al consumidor que sus propios clientes, empieza a existir una colaboración mucho más poderosa.
Ahí es donde la creatividad realmente empieza a mover negocios.