Publicidad > Global | (AD AGE) - TENDENCIAS DE COMPRA DE MEDIOS
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Este artículo forma parte de una serie que analiza cómo las marcas modifican sus hábitos de compra de medios cada trimestre. La información se obtuvo de ejecutivos de agencias de medios pertenecientes a holdings e indies. Se garantizó el anonimato a las fuentes para que pudieran hablar libremente sobre los motivos de cada cambio.
Los compradores de medios inician el tercer trimestre de 2026 con presupuestos que se mantienen estables, aunque con ciertas reservas. Varios responsables de inversión observan que esta se mantiene sólida a pesar de la incertidumbre económica, la inestabilidad de los precios del petróleo y el peso de las grandes inversiones deportivas realizadas a principios de año. Otros, en cambio, encuentran clientes más cautelosos, y algunas marcas intentan reajustar sus presupuestos tras haberlos optimizado para participar en la Copa Mundial.
El resultado es que los compradores están redoblando sus esfuerzos en canales que demuestran incrementalidad, vinculan la exposición mediática con las ventas o brindan acceso a una atención cultural difícil de encontrar en otros lugares. Esto beneficia a las plataformas de streaming, los canales sociales y de creadores de contenido, las redes de medios minoristas, los deportes y algunos inventarios de publicidad exterior y podcasts. También ejerce presión sobre las inversiones en búsqueda con menor incrementalidad.
El pronóstico de mitad de año de WPP Media, publicado en junio, proyecta que los ingresos publicitarios globales, excluyendo la publicidad política estadounidense, crecerán un 8,9% hasta alcanzar los 1,3 billones de dólares en 2026, superando su pronóstico de diciembre de un crecimiento del 7,1%. El pronóstico de junio de Madison and Wall, que también excluye la publicidad política estadounidense, predice que los ingresos publicitarios globales crecerán un 8,3% este año hasta los 1,4 billones de dólares, y que las mayores plataformas digitales acapararán gran parte de ese crecimiento.
Comportamiento social, de marketing de creadores y similar al de las búsquedas
La inversión en redes sociales sigue creciendo, con Meta continuando su buen rendimiento para muchos anunciantes, la inversión en TikTok recuperándose tras la incertidumbre sobre el futuro de la plataforma en EE. UU. y Reddit atrayendo interés por su papel en la visibilidad de las búsquedas mediante IA.
Una agencia informó que la inversión en TikTok aumentó en dos dígitos durante los dos primeros trimestres del año, tras varios trimestres de descenso el año pasado.
“Ahora que sabemos que seguirá existiendo, creo que eso ha liberado una gran cantidad de inversión publicitaria que se había desviado a otras plataformas sociales más pequeñas cuando la gente intentaba diversificarse el año pasado”, dijo un responsable de inversiones.
Este cambio está ejerciendo presión sobre algunas plataformas sociales más pequeñas que se beneficiaron de la incertidumbre generada por TikTok. Un comprador afirmó que Snapchat y Pinterest experimentaron un mayor crecimiento el año pasado, ya que las marcas buscaban alternativas, pero dicho crecimiento se ha ralentizado a medida que TikTok recupera impulso. Sin embargo, otra agencia señaló que Pinterest mantiene su crecimiento gracias a que las innovaciones publicitarias están haciendo que la plataforma parezca más valiosa.
Pinterest contrató a Vik Gupta como vicepresidente y director general de monetización, y a Sumanth Jagannath como vicepresidente de medición a principios de este año, como parte de una estrategia para posicionarse como una plataforma de marketing de resultados. Ha invertido en herramientas como Promocionar un Pin , lanzada en marzo, que convierte el contenido orgánico en anuncios pagados dirigidos a personas con mayor probabilidad de compra.
El marketing dirigido a creadores de contenido también está ganando terreno en los presupuestos de rendimiento, gracias a herramientas como Promote a Pin, que permiten a los creadores crear anuncios de rendimiento fácilmente.
“Estamos empezando a ver que el dinero destinado a la publicidad de resultados se invierte en marketing de creadores, cuando antes la publicidad de resultados se limitaba a las búsquedas o a Google”, comentó un responsable de inversiones. “La gente está considerando a los influencers como una forma de publicidad de resultados”.
Las búsquedas también se están trasladando a las plataformas sociales. Los compradores señalaron TikTok, Reddit y YouTube como lugares donde los consumidores, especialmente los más jóvenes, investigan productos y buscan recomendaciones. Un comprador comentó que los anuncios de búsqueda de TikTok y TikTok Shop se están convirtiendo en herramientas para captar el comportamiento de compra que antes se concentraba en la búsqueda de Google.
La búsqueda tradicional no está desapareciendo, pero sí está siendo objeto de un análisis más exhaustivo. Algunos compradores afirman que la búsqueda de Google se mantiene sólida porque las consultas comerciales, como las de productos, siguen siendo ideales para anuncios de pago. Si bien las herramientas de IA pueden estar transformando la forma en que los consumidores investigan, los compradores no han observado pruebas claras de que estén reduciendo significativamente las búsquedas de compra con alta intención.
“En realidad no hemos obtenido ningún resultado que indique que la gente esté dejando de usar los motores de búsqueda tradicionales o las redes sociales tradicionales a medida que aumentan el uso de ChatGPT o Gemini”, dijo un comprador.
Sin embargo, algunas agencias están experimentando descensos moderados en la búsqueda tradicional, ya que el presupuesto se está destinando a canales que parecen generar un crecimiento más gradual. Una agencia observó una caída del 4,5 % en la búsqueda de Google, mientras que YouTube y Amazon DSP experimentaron un crecimiento.
«Las búsquedas no están muriendo», dijo un responsable de inversiones. «¿Están cambiando? Por supuesto. Google sigue ganando... simplemente se trata de una redistribución de esas inversiones».
Streaming, deportes y vídeo premium
Los deportes y el streaming siguen estando entre los sectores de mayor crecimiento. Los eventos deportivos en directo continúan atrayendo a grandes audiencias, mientras que una parte cada vez mayor de ese público se traslada a las plataformas de streaming y a los entornos de televisión conectada, que ofrecen herramientas de segmentación y medición.
El Mundial ha sido un importante motor de inversión, aunque haya obligado a algunos anunciantes a recortar gastos en otros ámbitos. Un responsable de inversiones afirmó que los compromisos mínimos en torno al torneo eran tan elevados que algunas marcas están ajustando otras partes de sus planes.
“Los presupuestos mínimos para el Mundial eran altísimos”, dijo el responsable de inversiones. “Ha sido maravilloso y está teniendo un gran éxito… pero creo que tuvo un impacto en la economía mediática en general para poder financiarlo”.
Según un comprador, los deportes siguen siendo el tema central de las conversaciones iniciales. Otro responsable de inversiones afirmó que el fútbol contribuirá a mantener la televisión tradicional en la segunda mitad del año, pero eso no altera la tendencia general hacia la televisión conectada.
Según un comprador, los vendedores están contribuyendo a ese cambio impulsando sus propias capacidades de transmisión en streaming, incluso mientras siguen exigiendo ingresos por la publicidad lineal.
“No pueden ganar, porque se enfadan porque el dinero se va al streaming, pero luego nos dicen que deberíamos gastar tanto en streaming”, dijo el comprador. “Y luego, cuando el dinero se va al streaming tradicional, dicen: ‘Un momento, ¿dónde está vuestro streaming tradicional?’”.
A medida que las empresas de medios tradicionales se centran en la medición basada en el rendimiento y los resultados, los compradores también están a la espera de ver qué resultados se derivan de la consolidación en el sector, como la adquisición prevista de Roku por parte de Fox por 22.000 millones de dólares.
“En Prime Video, Netflix y YouTube, estas plataformas de streaming que han logrado ampliar la medición están obteniendo importantes beneficios de nuestros anunciantes”, afirmó un responsable de inversiones.
Nuevas adquisiciones y cómo la tecnología está cambiando las inversiones.
Anuncios de ChatGPT y búsqueda generativa
La inversión publicitaria en ChatGPT aún es incipiente y desigual. Los compradores afirman que el interés es alto porque los anunciantes quieren aprovechar lo que podría convertirse en un importante canal de descubrimiento, pero muchos anunciantes siguen esperando un mayor acceso, mínimos de inversión más bajos y una medición más clara.
Un responsable de inversiones afirmó que su agencia tenía dos clientes en la segunda fase de los programas piloto de publicidad de ChatGPT y que, desde entonces, ha incorporado a otros cinco aproximadamente. La barrera de entrada también se ha reducido gracias a socios como Criteo , con algunos mínimos que han bajado de seis cifras a unos 10.000 dólares.
OpenAI reveló más detalles de su estrategia publicitaria en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de la semana pasada. David Dugan, vicepresidente de OpenAI y director de soluciones publicitarias globales, presentó los cuatro principios de la compañía para garantizar que los anuncios no interfieran con la experiencia del usuario: separación de las respuestas de los anuncios, privacidad de las conversaciones, opciones publicitarias para los usuarios y mantenimiento de un valor a largo plazo como empresa confiable.
Por primera vez, WPP Media incluyó la búsqueda generativa como una categoría independiente en su pronóstico. Predijo que sería uno de los canales nuevos de más rápido crecimiento jamás registrados, alcanzando aproximadamente 5100 millones de dólares a nivel mundial en 2026 y superando los 100 000 millones de dólares para 2030. WPP anticipa que la financiación provendrá de los presupuestos de búsqueda tradicional y comercio electrónico.
Sin embargo, los ejecutivos de las agencias afirmaron que gran parte de lo que hacen las marcas hoy en día no se trata de publicidad pagada tradicional. Se trata de estrategia de contenido, estrategia en Reddit, contenido editorial personalizado, optimización de búsqueda y tecnología diseñada para influir en cómo aparecen las marcas en las respuestas generadas por IA. Los compradores siguen siendo cautelosos a la hora de etiquetar la inversión en visibilidad mediante IA como publicidad en buscadores mediante IA.
“Si dices que gastamos 10.000 dólares en el desarrollo de contenido para Reddit… y luego empiezas a categorizarlo como inversión en búsqueda generativa, no sé”, dijo un responsable de inversiones. “Es un tema bastante confuso”.
Otro comprador afirmó que la inversión real en este momento no se está destinando necesariamente al inventario de anuncios de IA, sino a datos y tecnología que ayudan a las marcas a aparecer de forma más favorable en los resultados generados por IA.
Las agencias también están probando herramientas de compra de medios basadas en agentes, aunque los compradores siguen divididos sobre qué parte del mercado actual es real y qué parte es automatización adaptada. Un responsable de inversiones afirmó que su agencia se centra en unificar los MCP (Protocolos de Contexto de Modelo) de la plataforma, que son esencialmente servidores utilizados para conectar diferentes agentes publicitarios, de modo que los equipos no se vean obligados a gestionar docenas de sistemas desconectados.
Juego de azar
Los videojuegos siguen representando una pequeña parte de la mayoría de los planes de medios, pero los compradores afirman que el interés está creciendo a partir de esa modesta base. WPP proyectó que el canal crecería un 33,1 % en 2026, alcanzando los 13.300 millones de dólares.
Twitch, Roblox, el contenido de videojuegos de YouTube y los entornos relacionados con los videojuegos están captando la atención, especialmente de las marcas que buscan llegar a un público más joven. La reciente oferta publicitaria de Electronic Arts también ha propiciado reuniones con compradores e interés en la publicidad dentro de los juegos, más allá de las plataformas de videojuegos más consolidadas.
«Solo en nuestro juego FC, nuestros jugadores pasan un promedio de 90 minutos al día jugando», declaró Alex Dao, director de publicidad y patrocinios de EA, a Ad Age en Cannes. «Se juegan más de mil millones de partidos al mes en FC. No existe ningún otro medio que capte ese nivel de atención, donde la gente esté tan enganchada».