Publicidad > Global | (AD AGE) - TRAS CONCLUIR LA 73° EDICIÓN
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En el episodio de esta semana de Ad Age Insider, el presentador Parker Herren repasa las noticias, tendencias y conclusiones del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año.
Desde cómo ha evolucionado el debate sobre la IA hasta cómo las agencias abordan el marketing de creadores y los nuevos formatos publicitarios, entérate de las últimas novedades del sector que marcarán la pauta para el resto de 2026.
Cannes Lions pasa de la ansiedad a la acción
Parker: Si querías saber el mensaje del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año, no tenías que ir más allá del aeropuerto de Niza. Allí había una valla publicitaria que decía: «Crea una campaña publicitaria antes de recoger tu equipaje».
Y si bien la inteligencia artificial fue sin duda uno de los temas de conversación predominantes en la Croisette, ese mensaje se aplica a mucho más que solo la tecnología.
El año pasado, el debate en Cannes giró mucho más en torno a la angustia existencial que genera la gran incertidumbre que afronta la industria. Pero este año, el enfoque es un poco más orientado a la acción. Persisten muchos de los mismos temores y trastornos, pero la pregunta ahora es: ¿Y ahora qué?
Analicemos algunos de los temas clave que han experimentado avances en ese sentido.
La IA pasa de ser una amenaza existencial a una herramienta práctica
Parker: Empecemos con el tema del día: la IA.
Las conversaciones que más proliferaron el año pasado —aquellas sobre cómo la IA dejaría sin trabajo a los creativos— parecen haberse detenido. Hay algunas citas de reportajes de mis colegas Ewan Larkin y EJ Schultz que, en mi opinión, ilustran muy bien esta situación.
La directora de marketing de Tubi, Nicole Parlapiano, les dijo: “El año pasado hubo demasiados casos en varios escenarios donde un experto en tecnología le decía a una agencia creativa que la iban a arruinar. Y creo que eso no es cierto. Así que estamos cambiando de rumbo. Ahora se percibe un tono más claro y una mayor intuición de que el gusto y la estrategia creativa aún deben provenir de personas”.
Claudia Calori, vicepresidenta y directora de marketing global de salud personal en Philips, añadió: «Es fascinante observar, un año después, cómo las conversaciones sobre IA siguen girando en torno a este tema, pero con una mayor madurez en cuanto a cómo integrarla de forma sistémica, cómo modificar nuestro sistema operativo en este sentido y cómo asumir la responsabilidad de la gobernanza a un nivel diferente».
La otra gran diferencia en el ámbito de la IA radica en las empresas presentes. OpenAI y Anthropic estuvieron presentes en Cannes este año.
OpenAI evitó las grandes y llamativas activaciones que son habituales en la mayoría de las marcas. En su lugar, optó por un enfoque más discreto, con reuniones privadas y la participación de ejecutivos en paneles. La directora de ingresos de OpenAI, Denise Stresser, subió al escenario del Palais y declaró ante un auditorio repleto que, si bien la empresa ha trabajado habitualmente con directores de marketing, «ahora los directores ejecutivos y los consejos de administración se han sumado a la iniciativa… Olvídense de la productividad por la productividad misma… Cada flujo de trabajo, cada sector, puede reinventarse. ¿Cómo guiamos a las organizaciones en este proceso?».
OpenAI también siguió mostrando el crecimiento de la publicidad en ChatGPT. David Dugan, director de soluciones publicitarias globales de OpenAI, les dijo a los anunciantes que "aproximadamente el 20% de las consultas que llegan a ChatGPT tienen una intención comercial directa".
Anthropic era aún menos visible, con solo un puñado de ejecutivos coorganizando eventos y centrándose en los creadores. El objetivo de la empresa parecía centrarse mucho menos en la comunicación y más en escuchar.
También estuvieron presentes en Cannes empresas más tradicionales como Microsoft y Google, que hablaron sobre sus productos de IA. Ciaran McCarthy, vicepresidente de marca y publicidad global de Microsoft, le comentó a mi colega Ewan Larkin que la campaña de marketing de Microsoft Copilot era confusa y que su interoperabilidad presentaba problemas. Por ello, la compañía está retirando Copilot de los lugares donde no tenía buena acogida.
McCarthy dijo: “La gente no quería IA en todas partes. Simplemente querían IA en los lugares adecuados. Otra forma de decirlo sería que la IA supiera cuál es su lugar”.
Si bien estas empresas parecen tener mensajes distintos —transformación, relaciones, asistencia y simplificación—, el debate sobre la IA se ha reajustado definitivamente, dejando atrás las promesas exageradas y la atmósfera algo amenazante del año pasado. Y creo que este es un punto intermedio prometedor para avanzar. Más convivencia, menos destrucción.
Los creadores de contenido y los influencers ocupan un lugar central en el marketing con IA
Parker: Otra idea interesante surgida en Cannes este año: los influencers desempeñarán un papel fundamental en la mejora de la imagen de la IA.
Uno de los objetivos de Microsoft para el festival era estrechar su relación con los creadores, quienes desempeñarán un papel fundamental en su estrategia de marketing para Copilot. McCarthy, de Microsoft, declaró a Ad Age que el marketing de IA es «increíblemente difícil». Explicó que esto se debe, en parte, a la paradoja a la que se enfrentan las empresas tecnológicas: los consumidores están interesados en la IA y sus aplicaciones, pero al mismo tiempo, la rechazan activamente. Añadió: «La reacción negativa en las redes sociales ya está en marcha».
De forma similar, Anthropic se asoció con UTA en Cannes para organizar un evento que conectara con creadores. Pero las empresas de IA no fueron las únicas que mostraron interés por los influencers. Mi colega Brian Bonilla habló con varias fuentes que destacaron el enorme aumento de creadores presentes en Cannes este año. Sin embargo, también señalaron una tensión paralela a la hora de determinar cómo encajan exactamente los creadores en el modelo publicitario tradicional.
Muchas agencias están pasando de considerar las redes sociales como una disciplina aislada a integrarlas como un elemento clave en sus modelos operativos. Esto es especialmente importante porque el trabajo en redes sociales combina diversas disciplinas de marketing: creatividad, medios, estrategia y producción. Por lo tanto, es lógico que todas ellas deban colaborar más estrechamente para lograr un marketing de influencers eficaz.
Pero al mismo tiempo, los líderes de la industria que hablaron con Brian reconocen que aún no han logrado descifrar cómo medir y demostrar el impacto del trabajo de los creadores. Especialmente ahora que movimientos empresariales recientes, como las adquisiciones de agencias de influencers como Influential, Captiv8 y Whalar, están atrayendo una fuerte inversión al sector, algunos todavía buscan pruebas definitivas de que vale la pena la inversión y de que los creadores, como canales de medios, pueden escalar con consistencia y previsibilidad. Esto no significa que el marketing de influencers sea ineficaz o esté desapareciendo, sino todo lo contrario. Simplemente, la inversión es la principal prueba, y esto no puede mantenerse por mucho tiempo.
Los videojuegos emergen como un canal publicitario infravalorado
Parker: Ahora hablemos de otra área con potencial de crecimiento: los videojuegos.
Me encanta hablar de nuevos formatos y formas para que los anunciantes lleguen a los consumidores, sobre todo teniendo en cuenta mi experiencia como periodista de medios aquí en Ad Age. En Cannes, por supuesto, se siguió hablando de microdramas, y sin duda deberías escuchar nuestros episodios anteriores sobre cómo los anunciantes pueden adentrarse en este formato emergente.
Pero mi colega EJ tuvo una entrevista realmente fascinante sobre la publicidad en videojuegos. Es un canal muy infravalorado, y empresas como Electronic Arts están intentando remediarlo.
Una de las razones es que, en el pasado, las marcas y las compañías de videojuegos tenían que colaborar mediante acuerdos personalizados, largos y costosos, para que una marca apareciera en un juego. Pero ahora, EA cuenta con una plataforma publicitaria muy similar a la de la televisión. Para juegos de EA Sports como Madden NFL o FC 26, las marcas pueden asociarse con EA Advertising para obtener anuncios dinámicos y segmentados en las pantallas publicitarias de los estadios, como en un partido real.
Puedes leer la conversación completa de EJ con el director de publicidad y patrocinios de EA, Alex Dow, aquí . Básicamente, el público llegó hace mucho tiempo, pero la industria publicitaria apenas ahora está encontrando la manera adecuada de conectar con él.
Disminuyen las inscripciones a los premios en medio de reglas más estrictas y costos crecientes
Parker: Para terminar, hablemos un poco sobre la parte creativa del festival. Este año, hubo una disminución del 25 % en las candidaturas a los premios. Se trata de 20.050 candidaturas este año, frente a las 26.900 del año pasado.
Una de las razones es que este año las reglas fueron más estrictas. El año pasado, el festival fue objeto de críticas después de que varias campañas premiadas —en particular, la de la agencia DM9 de Omnicom— fueran retiradas por utilizar estudios de caso manipulados con inteligencia artificial. Por lo tanto, el proceso de este año para optar a un León fue más complejo y requirió más tiempo.
Sin embargo, el cambio no se debió únicamente a las reglas. Curiosamente, un informe de mi colega Tim Nudd sugiere que las tarifas de inscripción son demasiado elevadas para las agencias que intentan reducir costos en el contexto económico actual. Un dato relevante: este año, las marcas representaron el 10 % de las inscripciones, un aumento con respecto al 8 % del año pasado. Las agencias independientes, por su parte, representaron casi un tercio. Por lo tanto, la composición de quienes presentan y ganan podría cambiar significativamente en los próximos años. Será interesante observar esta evolución a lo largo del tiempo.
En general, me han intrigado mucho los temas del Festival de Cannes de este año. Me pareció que hubo pocos anuncios importantes y grandes dramas. Quizás ya tenemos suficiente de eso durante todo el año, y la gente simplemente estaba emocionada por relajarse en la playa este año. Pero hemos pasado tantos años en un estado de incertidumbre y ansiedad que escuchar cuánto interés se generó en lo que la industria puede lograr con todas estas novedades me resultó realmente emocionante.