Publicidad > Global | MEMORIAS DE UN JURADO CANNES
Redacción Adlatina |
“La misma energía que metió a Paraguay entre los dieciséis mejores del mundo es la que vi competir de igual a igual a las ideas latinoamericanas dentro de un jurado de Cannes. No por épica ni folclore, sino por algo bastante más difícil: entender una verdad local con tanta precisión que termina volviéndose universal”, dice Martín Rabaglia, CEO de Genosha.
Por Martín Rabaglia
CEO de Genosha y jurado de Digital Craft en Cannes Lions 2026
El lunes 29 de junio, en Boston, Paraguay le ganó a Alemania. Uno a uno en los noventa. Uno a uno en el alargue. Cuatro a tres en los penales. En los papeles era imposible. En la cancha, no.
Alemania tenía historia, peso, jerarquía, posesión, lógica. Paraguay tenía otra cosa: lectura del partido. Tenía a Orlando Gill, el arquero de San Lorenzo, tapando dos penales. Tenía a Matías Galarza, que juega en River, y a Andrés Cubas, que pasó por Boca: una Albirroja forjada, en buena parte, en el barro del fútbol argentino, metida donde había que estar, aguantando con ocho hombres dentro del área. Tenía a una selección entera entendiendo que no siempre gana el que más parece candidato, sino el que mejor interpreta el momento.
Esa misma tensión la viví dentro del jurado de Digital Craft en Cannes Lions 2026.
Cuando llegamos a la votación de Grand Prix se afinó entre dos proyectos que representan dos maneras opuestas de entender la creatividad. Por un lado, Project Genie, de Google: una experiencia web que te deja crear mundos interactivos con física perfecta a partir de un prompt, una imagen o una idea mínima. Escribís “un gato naranja gigante caminando por las calles de Buenos Aires” y aparece un universo navegable, con lógica y movimiento. Una demostración enorme de lo que pasa cuando la IA deja de ser una herramienta de ejecución y empieza a comportarse como un territorio creativo. Cuando uno la guía bien, pasan cosas mágicas.
Del otro lado, SOS POS, del BCP por Circus Grey Lima. Simple, concreta, urgente. En Perú, cuando te roban el celular, no te roban un aparato: te roban el acceso a tu plata, a tus cuentas, a tu vida. La idea convirtió los datáfonos de los comercios de barrio en puntos capaces de bloquear cuentas bancarias al instante.
Una solución de una gran tech global, mano a mano contra una experiencia bancaria ultra local de sensibilidad universal. Genie se llevó el Grand Prix de Digital Craft; SOS POS, el de Creative Data. Pero por un rato, en esa mesa, las dos escuelas de la creatividad quedaron cara a cara.
Porque la mejor creatividad latinoamericana nace de mirar una tensión real y preguntarse qué se puede hacer con lo que ya existe. Un POS. Una cancha. Una camiseta. Un canto. Un miedo. Un hábito. Una vergüenza. Una calle.
The Thousand Sponsors of Muni, de McCann Lima para el Club Deportivo Municipal, va por ese camino y se llevó el Grand Prix de Entertainment for Sport. Un club se queda sin sponsor principal y, en vez de esconder la crisis, la convierte en sistema: rediseña la camiseta para abrir decenas de microespacios y deja que pequeños negocios e hinchas ocupen el lugar que antes tenía una gran marca. No es sólo una idea de sponsorship. Es una idea sobre pertenencia: sobre cómo una comunidad financia lo que ama cuando la plata grande no aparece.
Otra verdad profundamente local que cualquiera puede entender.
Ahí está la clave. Latinoamérica ganó por llegar con ideas imposibles de confundir con otra cosa: el canto del coquí en Puerto Rico, el silencio de los hombres argentinos frente al cáncer de próstata, el robo de celulares en Lima, una cancha brasileña convertida en código de barras, una camiseta peruana partida en mil pedacitos de barrio. Ideas nacidas en contextos muy específicos. Y justamente por eso, capaces de viajar.
A veces viajan tan lejos que ganan con otra bandera. Lucky Fan Index, de VML Warsaw para el Wisła Kraków, es uno de esos casos que ves y pensás: esto podría haber salido de acá. Una hinchada, una creencia medio irracional y hermosa —la idea de que algunos fans traen suerte— convertida en herramienta de engagement, datos y comercio: el caso mide la “suerte” de cada hincha cruzando su asistencia con los resultados y más de doscientas variables del partido. Una superstición hecha plataforma. Y en su ficha creativa aparecen dos nombres de esta región, Dario Ventura y Saymon Medeiros. La intuición era latina aunque el escudo fuera polaco.
Porque la buena idea latina aparece en la forma de leer la restricción, de abrazar el accidente, de convertir una tensión cultural en sistema..
Durante años nos vendieron que para ser global había que neutralizar el acento. Sacarle borde a la idea. Limpiarla de ruido. Hacerla entendible para todos. Cannes 2026 volvió a demostrar lo contrario: lo universal no aparece cuando una idea borra su origen, sino cuando lo lleva hasta el fondo.
La verdad universal vive en lo específico.
Este año la región se llevó nueve Grand Prix, y lo hizo en el año más exigente de la historia del festival: las inscripciones cayeron un 25% por reglas más duras. Brasil, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela aparecieron en lo más alto. Perú saltó de no tener ninguno a ganar dos premios enormes. Venezuela rompió su propio techo. Pero el dato, solo, no alcanza. La noticia no es que ganamos premios: es que estamos ganando cuando dejamos de pedir permiso.
La lección, para mí, es una sola: hay que arriesgar más. No para hacer ruido ni para parecer valientes. Arriesgar para no matar la parte más propia de nuestras ideas antes de que lleguen al mundo. Para no convertir una tensión cultural en una campaña correcta. Para no limar justo lo que las vuelve distintas. Y no lo digo sólo porque lo prueben Kantar o el WARC con sus números de efectividad: lo prueban, sobre todo, las grandes historias detrás de las grandes ideas.
El riesgo latino es precisión bajo presión, saber cuándo aguantar, cuándo salir, cuándo patear, cuándo confiar en una verdad que en los papeles parece demasiado chica, demasiado local, demasiado nuestra.
Paraguay no le ganó a Alemania por jugar como Alemania. Le ganó por jugar como Paraguay.
Cannes nos mostró algo parecido: las ideas latinoamericanas ganan afuera porque su sensibilidad local es, hoy, más global que nunca. Por eso va una invitación directa a las marcas y a los marketers que estén leyendo: apuesten por talento latinoamericano para sus marcas globales. No como cuota regional ni como color local, sino porque es la forma más segura de no sonar igual a todos. La región ya demostró que puede convertir una verdad chiquita en una idea que el mundo entero entiende.