Publicidad > Global | EXTRACTO DE LA ENTREVISTA PUBLICADA EN LA RECIENTE EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE
Natalia V. Biscione |
El publicitario argentino asumió el liderazgo de la unidad en la región y continúa como CEO de WPP Open X Latin America en el marco del modelo unificado de la compañía. En entrevista con Adlatina, Genolet habla acerca de cómo los viajes y las mudanzas fueron una constante en su vida, desde la infancia hasta hoy; de la pasión por su trabajo; de Coca-Cola, de American Express; de Marcos Golfari, Ogilvy y WPP; de la evolución de la industria y el valor de la creatividad.
Horacio Genolet creció entre mudanzas, países y culturas distintos, una dinámica que le permitió tener una mirada global incluso antes de asumir cargos regionales en su carrera.
Marcos Golfari, Coca-Cola, American Express, Ogilvy y WPP aparecen una y otra vez a lo largo de un viaje que acaba de sumar un nuevo destino el mes pasado, cuando WPP anunció su designación como CEO de WPP Creative para Latinoamérica, un rol clave en la transición estratégica del holding hacia un modelo integrado como una sola compañía.
Sin dejar sus responsabilidades como CEO de WPP Open X Latin America, Genolet tendrá ahora la misión de liderar la operación creativa de la región en un momento en el que la inteligencia artificial, los datos y la integración de capacidades están redefiniendo la relación entre agencias, clientes y creatividad.
—Lleva más de treinta años dedicado al mundo de la publicidad —ya nos vamos a adentrar en ellos—, pero ¿cómo era su vida antes de meterse en este mundo? ¿Dónde nació? ¿Cómo fue su crianza?
—Nací en Córdoba porque mi papá, que era de Entre Ríos, era piloto de la Fuerza Aérea. Mi mamá era cordobesa, se conocieron ahí y se casaron. Igual estuve ahí poco tiempo porque me la pasaba mudándome. Tengo hechas más de cuarenta mudanzas.
—¿¡Cuarenta!?
—Más de cuarenta (risas). Mi padre era militar. También me tocó vivir un tiempo en Alemania, en Washington y hacer mudanzas internas dentro de Argentina. Y a la carrera de Publicidad llegué a través de Daniel Verdino, que era compañero mío del colegio. En realidad, terminé el secundario y empecé a estudiar para ser biólogo marino. Había que hacer un examen para entrar en Bioquímica en la UBA. Pero él me empezó a hablar de Publicidad, me gustó y me anoté en El Salvador.
—¿Cómo fueron sus primeros pasos en la industria?
—Mi primer trabajo fue en Ricardo De Luca, que en ese momento era una agencia icónica. Me tocó hacer un trainee de seis meses donde pasé por todas las áreas. En esa época realmente vivíamos la integrated communication. Las agencias hacían research, PR, media, eventos, producción y creatividad. Era una época en la que justamente el negocio estaba integrado. La remé muchísimo; trabajé un año y medio en una productora, haciendo trabajos de asistente de producción. Siempre digo que mi salario era un café con leche y dos medialunas; era lo que me pagaban, nada, cero.
—Algo que sin dudas servía para hacer experiencia, pero que no es posible mantener mucho más en el tiempo...
—Había una necesidad de trabajar y empezar a mantenerme porque ya era grande. Así que ingresé en Meca. Mi primer trabajo fue ser vendedor de vía pública. Mi jefe era Norberto Pérez Valverde, el famoso Gallego, de quien aprendí muchísimo a vender. Yo tenía un buen salario, acostumbrado a cobrar comisiones más allá del fijo, pero, a raíz de una relación entre mi padre y Horacio Diez, llegó uno de esos momentos en los que uno tiene que apostar. Ellos habían ganado una cuenta y Horacio me ofreció la posición de supervisor de cuentas. Pensemos que yo era muy junior y Horacio ya era uno de los patriarcas de la publicidad argentina. Pasé a ganar menos de la mitad de lo que ganaba antes. En el año en que me estaba por casar. Pero trabajar en una agencia como Ogilvy era mi sueño.
—Antes de llegar a su primer regreso a Ogilvy, ¿se le volvió a cruzar la idea de ser biólogo marino o fue desterrada por su pasión por la publicidad?
—No, había quedado sepultada. Yo estudié para ser biólogo marino porque era fanático de Jacques-Yves Cousteau. Era un personaje que tenía toda una serie de programas sobre la vida submarina. Pero la publicidad me atrapó.
—Si bien después va a volver en distintas oportunidades a Ogilvy, también pasó por anunciantes y agencias de medios...
—Yo entré en 1993 a Ogilvy y me fui en 1998 para pasar a Telecom. Un día me llamaron de una consultora y me entrevistaron para una posición que había en Telecom. Supongo que dentro del mercado hubo gente que habló bien de mí porque yo no conocía a nadie de esta consultora...
—Y en ese momento no existía LinkedIn...
—No, no (risas). Así que empecé en un rol de gerente de Promoción, Publicidad y Marketing Corporativo. Aprendí un montón durante esos años. Lamentablemente, la compañía entró en un proceso muy complicado a raíz del contexto de nuestro querido país y, a mediados de 2001, surgió la posibilidad de irme. De ahí pasé a Carat. Es decir, empecé en agencia de publicidad, luego anunciante y ahora medios, a trabajar con Martín Murphy en un rol regional.
—Contaba que entró a Carat, allí tomó una posición regional y arrancaron los viajes de vuelta a su vida...
—Sí. En Carat asumí un rol más de new business regional. Estuve casi tres años. Fue una experiencia lindísima porque me tocó ganar negocios regionales y ampliar toda la network que tenía Carat en Centroamérica y el Caribe, porque habíamos ganado algunos clientes importantes y no había red ahí. En ese momento no había Google ni nada para hacer search, así que teníamos que llamar por teléfono a las agencias que no tuvieran alineación y reunirnos con ellas. No paré de viajar: Jamaica, Trinidad y Tobago, República Dominicana... Hasta que me llamó Marcos Golfari para volver a Ogilvy.
—¿En México?
—Sí, para una posición en México. Pero luego de un par de años, los hermanos Mollá me ofrecieron asociarme con ellos en La Comunidad, así que, de vuelta, mudé a la familia de México a Argentina. Fue un año muy interesante trabajando con José y Joaquín, pero después el proyecto tomó otro curso y Golfari me volvió a llamar, esta vez para hacerme cargo de la operación de Miami. Una vez ahí, me pidió que viajara a México para trabajar en un proceso de transición con Polo Garza. Así que volví a México como chief operating officer. En ese momento es cuando empiezo a trabajar al cien por ciento con Coca-Cola. Año 2003.
—Marcos Golfari y Coca-Cola son dos nombres propios muy fuertes en su carrera. ¿Qué significan para usted?
—La persona y la marca, o la compañía, de alguna manera delinearon mi carrera. Marcos fue mi mentor, alguien que me sigue enseñando (de hecho, todavía le sigo diciendo “jefe”). Me enseñó el valor de la creatividad, la importancia de trabajar en equipo. Era una persona que construía equipos maravillosos; era un imán para el gran talento. Definitivamente marcó mi carrera desde el ejemplo, dándole valor a las ideas, pero también considerando la importancia de la gente y de trabajar con equipos muy integrados. Son aprendizajes que he aplicado desde que ocupo posiciones regionales.
Coca-Cola es más que una compañía; es mi pasión. Es un cliente con el que he trabajado en posiciones regionales y locales, con distintas marcas y proyectos. Es una marca enorme que me ha dado un montón de satisfacciones. Al tener el doble rol, regional y global, sumado a cuando ganamos el pitch global, donde fui parte del team junto con Laurent Ezekiel, cuando estás tan metido con la marca, la sentís como propia.
—En todo este camino, ¿se imaginaba estar donde está ahora?
—Siempre digo que, si naciera de vuelta, haría este mismo trabajo. Sigo teniendo la misma pasión que cuando arranqué en Ogilvy como supervisor de cuentas y ahora, con un desafío nuevo, en esta posición de WPP también. Es una industria tan dinámica, tan interesante. A la mañana te levantás vendiendo autos; al mediodía, jabones; y a la noche, Fanta. Y digo vendiendo porque una de las cosas que aprendí de Marcos es la cultura del negocio. Estar muy metido en el corazón del negocio.
—A lo largo de su carrera volvió a Ogilvy —y, por ende, a WPP— en distintas oportunidades. ¿Por qué siempre eligió volver, en momentos incluso de gran auge de las agencias independientes y su agilidad o flexibilidad, frente a la burocracia asociada a los grandes holdings?
—Buenísima pregunta. A ver, empiezo por Ogilvy. Y podría hacer un paralelismo con WPP. Así como tengo pasión por Coca-Cola y por las marcas que me acompañaron. American Express, por ejemplo, es otra marca que delineó mi carrera durante muchos años; fui regional cuando trabajábamos para Amex en uno de los mercados más grandes del mundo, como era México, y en una región como Latinoamérica, que era súper creativa e innovadora. Las marcas te tocan y, evidentemente, a mí la marca Ogilvy me tocaba el corazón. Muchas veces, hablando con gente, me preguntaban por qué volvía. Creo que las marcas te tocan el corazón, de la misma manera que la gente con la que trabajás. Hablo de Marcos, pero hay muchísima gente dentro de Ogilvy que, definitivamente, te hace volver. Y lo mismo sucede con WPP.
En ese sentido, cuando empecé a trabajar para Coca-Cola en WPP Open X, vi todas las posibilidades que tiene WPP como compañía para hacer un cruce de todas las capabilities. Desde lo que hacemos tradicionalmente en creatividad hasta shopper o commerce, social listening, influencers, mezclando la data y la inteligencia artificial. Es un lugar donde podés hacer todo eso. Y yo lo viví. No ahora desde WPP Creative, sino desde que empecé a trabajar en este modelo integrado que hicimos para Coca-Cola. Creo que es un error hablar de si es mejor trabajar en una agencia independiente o en una corporación.
—En este contexto, ¿piensa que, así como en su momento la agilidad hacía más sexies a las indies, hoy esta capacidad de contar con tantas herramientas y recursos centralizados, plataformas de data, inteligencia artificial, etcétera, revitalizó a los grandes grupos?
—Es un buen análisis. La tecnología se ha comoditizado y hoy tiene una accesibilidad mayor, no solamente en IA, sino también en muchas otras herramientas. Pero, definitivamente, hay que tener una espalda. Y lo vemos claro en cómo grandes agencias independientes buscaron ese respaldo: Droga5 es parte de Accenture, Gut está dentro de Globant. Y no perdieron su identidad.
Creo que no hay un mundo corporativo y uno independiente; perfectamente las dos cosas pueden convivir. Muchas de las agencias del grupo WPP trabajan de una manera independiente, como David o Ingo en Europa. También me parece que la industria tuvo una evolución por la cual entregar solamente un producto creativo hoy no es suficiente. Es necesario tener procesos integrados. Cada vez más estamos trabajando de manera integrada con media. Vuelvo a mi época de Ricardo De Luca: hoy, robustecido con la tecnología y la data, facilitado a través de las plataformas de IA, pero de alguna manera es un trabajo de marketing integrado como el que teníamos unos cuantos años atrás.
—¿Cómo cambió la relación entre agencias y clientes en este marco?
—Antes había una relación cliente-agencia. Creo que esa relación es la que cambió. Hoy se trabaja de manera mucho más integrada. Hablamos de cocreación, algo que antes era casi utópico. Sumado a que, en el modelo anterior, los clientes tenían que trabajar con muchas agencias para cada disciplina.
Hoy, la velocidad de reacción que hay que tener en un mundo que es casi instantáneo hace que estemos trabajando codo a codo para que realmente sea eficiente. Eso cambió la dinámica. El modelo de “brifeo a la agencia y nos vemos dentro de diez días” ya no va.
Honestamente, tengo la suerte de que, con la mayoría de los clientes con los que trabajamos, tenemos esa dinámica de estar mucho más cerca y de que nos vean como socios de negocio y no como un proveedor de ideas creativas.
—Mencionamos a las marcas que lo marcaron, a las personas, a las compañías, pero otro punto importante a lo largo de su carrera fueron los premios. Cannes primero, ahora también Effie. Porque Ogilvy siempre fue una red con presencia en festivales y donde Latinoamérica, en particular, siempre fue muy punzante en los resultados globales.
—Cannes es el lugar donde están las mejores ideas creativas de todo el mundo, las más innovadoras, disruptivas, las que logran el mayor impacto. Estás compitiendo en las Grandes Ligas y eso tiene muchos factores muy importantes, internos y externos.
Siempre digo que después de Cannes es cuando recibo la mayor cantidad de currículums. Es impresionante, porque evidentemente permite demostrar que uno está buscando las mejores ideas y la mejor creatividad.
Por otro lado, para los clientes hoy es muy importante —y cada vez más— ganar en Effie, porque justamente es la combinación entre el mejor trabajo creativo y los resultados de negocio. Por eso es una premiación cada vez más relevante para toda la industria.
En Ogilvy Latina siempre hemos sido muy punzantes, me encanta la palabra, porque históricamente tenemos un concepto que se llama “Divine Discontent” y eso hace que siempre estés desafiando a los equipos, no para ganar en Cannes, sino para hacer las mejores ideas que puedan hacer.
Cuando los equipos creativos se ponen la meta de competir al más alto nivel, con los equipos más interesantes de distintas regiones y países de distintas latitudes, y cuando tenés una idea que trasciende a Latinoamérica y se vuelve global, estás compitiendo en las Grandes Ligas. Y eso es muy motivador para los equipos. Es como llegar a la final de la Copa del Mundo.
—La Copa del Mundo... Después de vivir en tantos lugares alrededor del mundo, ¿a qué país va a seguir? ¿Argentina o no?
—Sí, obviamente. Soy un apasionado del Mundial. Tuve la suerte de ir a ver varios mundiales y lo que se vive ahí...
Siempre lo relaciono con una campaña que habíamos hecho con La Comu hace muchos años para La Nación, que mostraba distintas situaciones y decía: “Eso que te pasa es un Mundial”.
—Sí, la recuerdo.
—Bueno, eso que te pasa en un Mundial es indescriptible. Es el Cannes del fútbol.
—Horacio, para terminar, entre viaje y viaje, ¿a qué lugar le resulta reconfortante volver? Dentro del país que sea, ¿dónde va?
—En México me encanta ir a las cantinas, convivir con la gente, la comida real mexicana. Es muy divertido, es una vivencia muy linda.
En Argentina, comer un asado con amigos. Creo que es el momento que más me conecta con eso.
En Miami, cuando estoy allí, suelo hacer asados e invitar gente porque creo que, más allá de la comida, tiene un aspecto social muy importante; es un momento cultural fuerte.
LA ENTREVISTA COMPLETA PUEDE LEERSE EN LA RECIENTE EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE #151