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Cada vez más creadores operan como empresas de medios en lugar de simples personalidades de internet. Los más astutos están creando paquetes de programas que pueden presentar a los compradores de medios, desde programas de formato corto producidos por estudios.
Los acuerdos más importantes que se están produciendo actualmente con creadores de contenido quizás no parezcan acuerdos con creadores en absoluto. Se parecen más a laboratorios de productos, franquicias de medios, redes de afiliados, programas de embajadores, acuerdos de participación accionaria y estudios de contenido.
Ese cambio fue innegable en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde los creadores hablaron sobre cómo usar acuerdos con marcas para financiar sus propios negocios y los responsables de marketing de Duolingo, Lowe"s, Southwest y Unilever describieron estrategias para creadores que ahora van mucho más allá de las publicaciones pagadas en redes sociales. Para las marcas, la siguiente fase del marketing de creadores consiste en determinar qué porcentaje del negocio deben contribuir a su desarrollo.
Al mismo tiempo, las empresas de medios tradicionales y las firmas de inversión se apresuran a sacar provecho de este cambio, cortejando a los creadores en busca de sus fieles bases de fans y su distribución ya establecida.
Esto es lo que Ad Age escuchó de creadores, directores de marketing y representantes de talento en Cannes sobre hacia dónde se dirige la economía de los creadores en la segunda mitad de 2026.
Los creadores están pensando en algo más que acuerdos de marca.
Si bien las colaboraciones con marcas siguen siendo la principal fuente de ingresos para la mayoría de los creadores, varios afirmaron que cada vez más ven los acuerdos con marcas como una forma de financiar proyectos creativos y emprendimientos comerciales de mayor envergadura, en lugar de como su objetivo final.
Tejas Hullur, quien comenzó con contenido breve antes de centrarse en documentales de larga duración para YouTube hace dos años, declaró a Ad Age que actualmente está trabajando para separar su negocio de colaboraciones con marcas de su creciente división de producción. Con este nuevo modelo, continuará colaborando con marcas como Adobe y LinkedIn en campañas de formato corto y destinará esos ingresos a la creación de contenido original sin vínculos con marcas.
“Me siento más cercano a la gente que hace películas en los cines que al creador de contenido de TikTok con iPhone”, dijo, haciendo referencia al reciente auge de YouTubers convertidos en cineastas, como el director de “Backrooms”, Kane Parsons.
Cat Goetze, más conocida en internet como CatGPT, afirmó de forma similar que ahora considera los acuerdos con marcas como una "fuente de liquidez" en lugar de su principal objetivo comercial.
“No quiero ser una simple valla publicitaria ni limitarme a hacer acuerdos con marcas; quiero empezar a construir mi propio negocio como creadora”, afirmó. Su creciente cartera de proyectos incluye Physical Phones, su marca de teléfonos fijos con tecnología Bluetooth, y Cat Labs, su estudio de productos dirigido por creadores, que abrirá sus puertas en agosto.
Incluso los creadores que aún dependen principalmente de los acuerdos con marcas están empezando a pensar más allá de ellos. «Ya domino el tema de las colaboraciones con marcas; ahora, probablemente deba reducirlas y reinvertir esa energía en diversificar mis ingresos», comentó Gabby Beckford, creadora de contenido de viajes y estratega de marketing de influencers. Actualmente, las colaboraciones con marcas representan aproximadamente dos tercios de sus ingresos.
“Necesito tener un producto o algo que me pertenezca”, añadió.
Creadores = medios
Cada vez más creadores operan como empresas de medios en lugar de simples personalidades de internet. Los más astutos están creando paquetes de programas que pueden presentar a los compradores de medios, desde programas de formato corto producidos por estudios como Mad Realities, NowThis y Fallen Media hasta series de estilo televisivo como " Keep the Meter Running " de Kareem Rahma y "Outside Tonight " de Julian Shapiro-Barnum .
Quienes cuentan con varios programas, como Rahma, creadora también de " Subway Takes ", pueden "vender todo el conjunto como una propiedad mediática a un comprador acostumbrado a adquirir programas de televisión", explicó Dan Weinstein, cofundador y codirector ejecutivo de Underscore Talent, la agencia que representa a Rahma. A diferencia de las propiedades mediáticas tradicionales, los programas creados por sus autores cuentan con una distribución integrada y audiencias fieles, y pueden "garantizar visualizaciones" a los patrocinadores, añadió Weinstein.
Las empresas de medios tradicionales y las firmas de inversión están observando atentamente el cambio en las preferencias de entretenimiento de los jóvenes consumidores, con la esperanza de capitalizar el auge de los medios creados por sus propios autores. Amazon presentó un Centro para creadores dentro de Fire TV en junio, tras "escuchar a los clientes hablar sobre la importancia del contenido creado por los usuarios", según declaró Charlotte Maines, vicepresidenta de contenido y publicidad de dispositivos de Amazon, a Ad Age.
La plataforma, cuyo lanzamiento está previsto para finales de este verano, albergará vídeos y podcasts de creadores como MrBeast, Dude Perfect y Jordan Matter. Fire TV colabora actualmente con más de 120 creadores y prevé ampliar esa cifra a 500 para finales de 2026, según Maines.
A finales de junio, Tubi, la plataforma de streaming propiedad de Amazon y Fox, anunció una alianza para llevar el catálogo de series y películas originales de Tubi a Fire TV. Por su parte, Tubi ha aprovechado con entusiasmo el auge de los contenidos creados por sus autores, firmando el mes pasado un acuerdo plurianual para múltiples proyectos con el comediante Kevin Fredericks, conocido profesionalmente como KevOnStage.
“Ha pasado de realizar acuerdos puntuales con marcas a fidelizar a su audiencia y ahora a crear series franquicia”, declaró Kudzi Chikumbu, vicepresidente de alianzas con creadores de Tubi, durante una conversación en el escenario moderada por Ad Age. Desde el lanzamiento de su iniciativa “Creatorverse” el año pasado y el estreno de series exclusivas con Kinigra Deon, Keith Lee y Bob The Drag Queen, entre otros, la plataforma ha experimentado un gran interés por parte de las marcas en colaborar con los creadores e integrarse en sus programas, añadió.
Las plataformas sociales también están apostando fuerte. Marisa Hammonds, directora global de marketing para creadores y comunidad de TikTok, afirmó que la plataforma cuenta con un equipo que actualmente está en conversaciones con creadores que buscan incursionar en el popular género de los microdramas . La mayoría de estas conversaciones surgieron a raíz del éxito de " Screen Time " de Issa Rae, producido gracias a una colaboración entre la compañía de medios de Rae, Hoorae, y TikTok, explicó Hammonds, insinuando que habrá "más proyectos similares".
Según Andrew Graham, director de desarrollo de negocio de Creators Group, la agencia de talentos CAA, las firmas de inversión también están empezando a interesarse por las empresas de medios dirigidas por creadores. Este año, un mayor número de estas firmas se presentó en Cannes con la intención de reunirse con creadores, atraídas por sus sólidas bases de fans, lo que se traduce en bajos costes de captación de clientes, añadió.
“Si analizamos dónde se encuentran las mayores oportunidades de crecimiento en medios y entretenimiento en este momento, es en la economía de los creadores”, agregó Graham. La propia CAA se asoció el mes pasado con la firma de capital privado TPG para lanzar Compound Creative Holdings, una sociedad holding de 250 millones de dólares que adquirirá y expandirá empresas de la economía de los creadores.
La cocreación está en auge
Cada vez más, las marcas involucran a los creadores en las primeras etapas del desarrollo de la campaña y la estrategia creativa, o bien crean enfoques de marketing completamente nuevos en torno a ellos.
Recientemente, Duolingo lanzó una iniciativa llamada Duolingo Creator Club, contratando creadores para que desarrollen nuevas cuentas en redes sociales y experimenten con formatos de contenido relacionados con temas que ya han demostrado tener buena acogida entre el público de la aplicación de aprendizaje de idiomas, según explicó Manu Orssaud, su director de marketing. Algunos ejemplos incluyen "usar Duolingo en los lugares más insospechados o ese momento de medianoche en el que te das cuenta de que no has hecho la lección y entras en pánico", comentó.
“Publican contenido a diario, ven qué funciona y qué no, y lo perfeccionan una y otra vez. Finalmente, dan con un formato que funciona de maravilla”, explicó Orssaud. Los creadores del programa reciben una tarifa fija por cumplir con una cuota mínima de contenido y pueden obtener bonificaciones según el rendimiento de su contenido, añadió. El Club de Creadores de Duolingo cuenta actualmente con entre 15 y 20 miembros, y Orssaud afirmó que desea expandirlo rápidamente.
“El año pasado buscábamos influencers con muchos seguidores con quienes pudiéramos conectar nuestra marca de una manera divertida, entretenida o que aportara información veraz sobre aprendizaje y desarrollo personal, etc.”, explicó. “Pero nos hemos dado cuenta de que, en realidad, el mundo de los creadores e influencers se está inclinando cada vez más hacia los buenos creadores de contenido, y no hace falta tener muchísimos seguidores para serlo”.
El youtuber Eric “Airrack” Decker se hizo eco de esta idea durante una mesa redonda en Cannes, comparando a los creadores con una nueva clase de directores de marketing externos. Muchos creadores hoy en día son expertos en “construir entidades de marketing y medios sólidas”, afirmó, y señaló que “este es el tipo de creadores que las plataformas [sociales] están recompensando en este momento”.
" [Los creadores] son quienes deciden si tu marca perdurará más allá de tus cuatro paredes. No distribuyen tus productos porque les pagues, sino porque significan algo para ellos, porque les importa, porque a su comunidad le importa", Leandro Barreto, CMO global, Unilever.
Southwest Airlines también centra su estrategia de creación de contenido en un grupo selecto de aproximadamente 20 embajadores que vuelan con frecuencia con Southwest y cuyo contenido se alinea con su marca y presencia en línea, explicó Sabrina Callahan, directora de marketing y estrategia digital de Southwest. La aerolínea organiza cenas trimestrales para este grupo principal de creadores, les envía un boletín informativo exclusivo y les brinda acceso anticipado a los nuevos anuncios de Southwest, agregó.
“Consideramos a los creadores no tanto como una estrategia mediática, sino más bien como una extensión de la marca”, afirmó. Utilizando la plataforma de marketing de influencers Later, Southwest también rastrea si las publicaciones de ciertos creadores llevaron a alguien a reservar un vuelo; sin embargo, Callahan asegura que le preocupa menos que los creadores impulsen directamente las reservas que generar un alto nivel de interacción y una percepción positiva.
Southwest también mantiene una red más amplia de aproximadamente 200 creadores adicionales con los que puede contactar para campañas más grandes o contenido para redes sociales, además de unos 500 empleados que también actúan como creadores y promotores de la marca, añadió Callahan.
Según la creadora de contenido de estilo de vida Greta Louise Tomé, los acuerdos a largo plazo, como el programa de embajadores de Southwest, son cada vez más comunes. Tomé afirma haber notado un aumento reciente en las marcas que ofrecen colaboraciones de más de tres meses en lugar de una sola campaña. Actualmente, busca cerrar su primer acuerdo anual con una marca.
“Sin duda, prefiero las colaboraciones a largo plazo”, dijo Tomé. “Siento que así te involucras más con la marca. Y creo que, en un mundo ideal, lo mejor es limitar el número de socios y trabajar con ellos durante periodos más largos, ojalá indefinidamente”.
La cocreación es un pilar fundamental de la estrategia de Unilever centrada en la creación de contenido, un área en la que ha invertido fuertemente durante los últimos dos años, afirmó Leandro Barreto, director global de marketing de Unilever.
“En esto se equivoca nuestra industria: tratamos a los creadores como si fueran un canal”, dijo durante Cannes. “Los reducimos a mera distribución, a inventario de medios. Pero no lo son. Son quienes deciden si tu marca perdurará más allá de tus instalaciones. No distribuyen contenido porque les pagues, sino porque significa algo para ellos, porque les importa, porque a su comunidad le importa”.
Los creadores como impulsores del negocio
Aunque Callahan no exige a los creadores de contenido asociados de Southwest que generen resultados comerciales, la directora de marketing de Lowe’s, Jennifer Wilson, declaró a Ad Age que los "ingresos directos atribuidos" al sitio web de Lowe"s son la principal métrica que la empresa utiliza para medir el éxito del marketing de los creadores.
Desde su lanzamiento en junio de 2025, la Red de Creadores de Lowe’s ha crecido hasta alcanzar casi 30 000 creadores, de los cuales aproximadamente el 80 % son nano- o microinfluencers, según indicó. Los creadores que participan en el programa reciben comisiones basadas en las conversiones, una estructura que, según Wilson, también respalda los objetivos de Lowe’s de aumentar el tráfico del sitio web y el valor promedio de los pedidos.
“Lo que hemos descubierto es que si logramos que todos hablen del mismo tema, ahí es donde se consiguen las impresiones y la escala”, dijo refiriéndose a la red de creadores. Por ejemplo, para la campaña del Black Friday de Lowe’s, la empresa incentivó a sus miembros a publicar sobre su sorteo de cubos , y “al menos la mitad” lo hicieron, afirmó. Su contenido, a su vez, generó contenido creado por usuarios que no eran miembros, y la consiguiente avalancha de contenido generó “más de quinientos millones de impresiones”, según Wilson.
Lowe’s está ampliando el programa, pasando del contenido interactivo a la creación de productos, mediante una nueva iniciativa, Lowe’s Creator: Into the Blue, que permite a los creadores de la red de afiliados de la compañía presentar ideas de productos para su posible desarrollo. El objetivo, según Wilson, es comercializar las mejores ideas y distribuirlas en línea o en tiendas físicas.
“Estratégicamente, lo llamo las tres C, donde estamos llevando a los creadores desde la creación de contenido y curación hasta la creación de productos”, dijo. “Incluso si solo tienen la visión o la idea, les ayudaremos a diseñarla”.
MrBeast, la imagen de la red de creadores de Lowe"s, puso en marcha el modelo de desarrollo de productos con el lanzamiento en mayo de una línea de kits de juguetes para armar.
Según Wilson, Lowe’s también utiliza a esos creadores como caja de resonancia para identificar carencias en su surtido de productos. En un caso, una decoradora de interiores de la red señaló que Lowe’s carecía de una tabla de vinilo de un ancho específico, y desde que la empresa la lanzó al mercado, "se ha convertido en uno de nuestros productos más vendidos", afirmó.
Algunos creadores también están empezando a influir en el desarrollo de productos como inversores. La pareja formada por el atleta olímpico Tara Davis-Woodhall y Hunter Woodhall firmó recientemente un acuerdo de colaboración plurianual con la marca de bebidas Cadence, que incluye participaciones accionariales y un papel clave en la definición de la visión a largo plazo , la innovación de productos y el crecimiento global de la empresa .
«Nos abstuvimos de trabajar con muchas otras marcas porque no necesariamente creíamos en los ingredientes o componentes que contenían, y no eran productos que usáramos personalmente en nuestro día a día», declaró Hunter Woodhall en el escenario de Cannes. «Así que, si participamos en un acuerdo, especialmente en uno en el que formamos parte de la empresa, les aseguro que se trata de un producto que usamos y en cuyas decisiones participamos».