Publicidad > Global | CONFERENCIAS EN CANNES LIONS 2026
Redacción Adlatina |
Rei Inamoto, founding partner de I&CO, David Lee, chief brand & creative officer de Squarespace, y Judy John, global chief creative officer de Edelman, protagonizaron uno de los debates más interesantes de Cannes Lions al analizar cuál es el mejor modelo para desarrollar creatividad: "El verdadero diferencial no está en la estructura, sino en el talento, la cultura y la creatividad como motor del negocio".
Rei Inamoto dio comienzo al debate con la siguiente afirmación: "Internalizar toda la creatividad es una mala decisión para la mayoría de las marcas y puede convertirse en un riesgo para los CMOs". Y, aunque lidera uno de los equipos creativos in-house más reconocidos de la industria, David Lee sorprendió al coincidir parcialmente con la afirmación:"Creo que depende completamente del contexto, del ADN de la empresa y de su cultura. La mayoría de las marcas crea equipos in-house por la razón equivocada: creen que es más barato. Y puedo decir que no lo es".
El ejecutivo explicó que en Squarespace el modelo funciona porque responde a la esencia de la compañía, una plataforma construida bajo la filosofía del do it yourself. "Somos una empresa de creadores. Hacemos desde campañas para el Super Bowl hasta emails o banners con el mismo equipo porque creemos que nadie conoce mejor nuestra marca que nosotros", sostuvo.
Sin embargo, Lee advirtió que este modelo implica una enorme responsabilidad para los líderes de marketing. "Si el trabajo no funciona, no hay nadie más a quien señalar. Toda la responsabilidad recae sobre vos y sobre el equipo que construiste", afirmó.
Para Judy John, global chief creative officer de Edelman, el problema no son los equipos internos en sí, sino la pérdida de perspectiva que puede producir trabajar demasiado cerca del negocio: "Cuanto más cerca estás de la máquina, más difícil es ver lo que esa máquina les está haciendo a las personas".
Según explicó, esa distancia es justamente uno de los mayores aportes que siguen ofreciendo las agencias. "Llevamos objetividad, contexto cultural y experiencia adquirida en múltiples industrias. Esa combinación genera conexiones inesperadas y evita que las marcas caigan en el pensamiento único", afirmó.
El debate llegó a una de sus primeras conclusiones, que es que las agencias no sólo producen campañas, sino que ayudan a definir el negocio.
El segundo eje del debate giró alrededor de otra afirmación: "Externalizar la creatividad es una solución para las marcas que todavía no encontraron su propia voz".
Lee coincidió parcialmente con esa idea y sostuvo que ninguna agencia puede resolver un problema de identidad de marca. "Si una empresa no sabe quién es, quiénes son sus clientes o cuál es su propuesta de valor, tiene problemas mucho más grandes que decidir entre trabajar con una agencia o construir un equipo interno", aseguró. Para el ejecutivo, esa identidad siempre debe surgir desde adentro de la organización y luego enriquecerse con socios externos.
John compartió ese diagnóstico, aunque defendió el papel estratégico que desempeñan las agencias: "Muchas veces los clientes quieren decir diez cosas al mismo tiempo. Nuestra tarea consiste en ayudarlos a elegir qué es realmente importante y simplificar el mensaje", explicó.
Además, la ejecutiva cuestionó una visión reduccionista de la creatividad. "La creatividad no es solamente el resultado final ni una campaña. Es la forma en que resolvemos problemas de negocio. Es estrategia, cultura, innovación y toma de decisiones", afirmó. Por lo tanto, la creatividad se posiciona como el único diferencial en la era de la inteligencia artificial
La conversación derivó naturalmente hacia el impacto de la inteligencia artificial sobre el negocio creativo.
Consultado sobre si Cannes Lions sigue siendo un festival centrado en la creatividad, Lee respondió que, más que nunca, la creatividad se convirtió en el principal activo de las organizaciones. "Con todos los avances tecnológicos, la creatividad es prácticamente el único trabajo que queda dentro de las profesiones basadas en el conocimiento", sostuvo. Según explicó, el desafío ya no consiste únicamente en producir ideas, sino en construir organizaciones donde la creatividad participe de las decisiones estratégicas.
"En Squarespace el área creativa no depende de Marketing ni de Producto. Reporta directamente al fundador y CEO porque entendemos que la creatividad debe ocupar un lugar central en la empresa", explicó. John coincidió y advirtió que la abundancia de contenido hará todavía más valiosa la creatividad.
"Hoy hablamos mucho de algoritmos, optimización y eficiencia, pero muy poco de creatividad. Sin embargo, es justamente la creatividad la que diferencia a una marca del enorme volumen de contenido que se genera todos los días", afirmó.
Para la ejecutiva, el desafío ya no consiste en producir más piezas, sino en crear aquellas que realmente merezcan la atención de las personas. "Hay tanto contenido que las marcas tienen que ganarse el derecho a participar de la conversación. La creatividad es lo que separa la relevancia del ruido", aseguró.
Lee compartió esa visión y consideró que, en un escenario donde cualquier persona puede generar contenido mediante inteligencia artificial, construir una marca fuerte será cada vez más importante. "La relación entre señal y ruido será cada vez más difícil. Por eso la creatividad y la construcción de marca son hoy más importantes que nunca", afirmó.
En la parte final del debate, ambos coincidieron en que el éxito de un modelo in-house depende menos de la estructura que de las personas.
Consultado sobre los errores más frecuentes al crear un equipo interno, Lee brindpo una posición que podría ser percibida como polémica. "El mayor error es hacerlo por el motivo equivocado. El segundo es contratar a las personas equivocadas. Nada tiene más impacto que el talento con el que trabajás todos los días", sostuvo. El ejecutivo explicó que, al momento de incorporar perfiles, prioriza el potencial por encima del currículum.
"Algunas de las personas que más impacto tuvieron en nuestro equipo no tenían títulos universitarios ni una colección de premios. Lo que tenían era curiosidad, hambre y ganas de hacer un trabajo extraordinario", afirmó.
Por su parte, John señaló que cuando conviven agencias y equipos internos, la clave está en definir claramente los roles y evitar relaciones competitivas.
"El cliente tiene que establecer desde el principio cómo va a funcionar la colaboración. Cuando ambos equipos trabajan para potenciarse mutuamente, los resultados son mucho mejores que cuando compiten entre sí", concluyó.