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Redacción Adlatina |
El chief brand officer de Chipotle compartió cinco formas en las que la creatividad puede contraatacar en la era de la eficiencia y la IA
En la conferencia Creativity Has to Strike Back, el chief brand officer de Chipotle sostuvo que la obsesión del marketing por la eficiencia, la automatización y la predicción está debilitando aquello que realmente impulsa el crecimiento de las marcas: la creatividad. A partir de cinco principios, explicó cómo defender las ideas en un contexto de mayor presión, métricas e inteligencia artificial.
Para Fernando Machado, la creatividad nunca fue un lujo, sino una ventaja competitiva. Durante su presentación en Cannes Lions repasó campañas de su trayectoria en Unilever, Burger King, Popeyes, Activision y Chipotle para defender una idea: las marcas crecen cuando se animan a diferenciarse.
"Siempre aposté fuerte por la creatividad porque genera resultados. Multiplica la inversión, construye vínculos emocionales con las personas y hace que el marketing sea mucho más divertido", aseguró.
Machado reconoció que hoy los marketers trabajan en un contexto mucho más complejo que hace dos décadas. La fragmentación de medios, la inteligencia artificial, la atribución, la presión por demostrar resultados inmediatos y la obsesión por la eficiencia empujan a muchas compañías hacia soluciones cada vez más previsibles.
"Una de nuestras principales responsabilidades es construir diferenciación para la marca. Pero cuanto más diferente es una idea, más difícil resulta predecir exactamente cuál será su resultado", afirmó.
Frente a ese escenario, compartió cinco principios para que la creatividad contraataque.
1. Curiosidad por el futuro, pero dominio de los fundamentos
El primer consejo fue no confundir innovación con moda tecnológica.
Machado alentó a experimentar con inteligencia artificial y con las nuevas herramientas disponibles, pero advirtió que ninguna de ellas reemplaza los conocimientos esenciales del marketing. "Hay que ser curioso respecto del futuro, pero dominar los fundamentos", sostuvo.
Según explicó, conceptos como posicionamiento de marca, estrategia, briefing, criterio creativo y craft siguen siendo la base del trabajo. La IA puede acelerar procesos, pero no reemplaza el criterio humano. "Me preocupa que las nuevas generaciones crean que ya no necesitan aprender a escribir un buen brief porque ChatGPT puede hacerlo. Ese es un problema".
Incluso comparó esa situación con creer que alguien sabe tocar la guitarra solo porque es bueno jugando Guitar Hero. "La creatividad es humana. En el mejor de los casos, la inteligencia artificial es una herramienta que ayuda a las personas a hacer cosas que antes no podían".
El ejecutivo también cuestionó la tendencia de utilizar la IA para converger hacia soluciones similares. "Cuando todos usan las mismas herramientas para encontrar respuestas, el resultado termina pareciéndose demasiado. Las marcas necesitan diferenciación, no convergencia".
2. Medir todo para defender la creatividad
Lejos de plantear una oposición entre creatividad y datos, Machado sostuvo que las métricas son la mejor aliada para convencer a CEOs y CFOs. "La medición es tu amiga".
Recordó distintos estudios —entre ellos investigaciones de Nielsen, WARC y System1— que demuestran el impacto de la creatividad sobre las ventas, aunque aclaró que los ejecutivos no suelen convencerse con estadísticas generales. "Al CEO no le importa el dato de otra compañía. Lo único que realmente le importa es tu propia evidencia".
Por eso insistió en construir procesos donde cada campaña tenga objetivos claros, indicadores definidos y medición posterior. "Así se construye credibilidad para defender nuevas apuestas creativas".
3. El miedo no es el enemigo
Uno de los momentos más personales de la charla llegó cuando desmitificó la idea de que los grandes creativos son personas intrépidas. "Cada vez que alguien me dice que fui un marketer sin miedo, me río. Tenía miedo todo el tiempo".
Recordó lanzamientos como los comerciales del Super Bowl y explicó que la incertidumbre forma parte natural de cualquier idea innovadora.
Para reforzar esa idea citó un estudio de Cornell University sobre el sesgo contra la creatividad, según el cual las personas desean ideas originales, pero suelen rechazarlas porque generan incertidumbre. "Cualquier idea diferente produce incertidumbre. La incertidumbre genera miedo. Y el miedo hace que terminemos matando las mejores ideas."
Por eso aseguró que el objetivo no consiste en dejar de sentir miedo, sino hacérlasaún sintiendolo.
4. Tener la piel gruesa
Machado también advirtió que el éxito no protege de las críticas. Recordó campañas muy cuestionadas en su momento —aun cuando generaron resultados comerciales positivos— para explicar que cualquier trabajo relevante será debatido. "Si querés minimizar las críticas, hacé algo irrelevante."
En cambio, sostuvo que quienes buscan construir marcas memorables deben acostumbrarse a recibir cuestionamientos. "Estamos en el negocio de hacer cosas relevantes. Y si hacés cosas relevantes, te van a criticar."
Por eso recomendó desarrollar resiliencia y no abandonar una idea únicamente por las primeras reacciones negativas.
5. La creatividad es un proceso, no un golpe de suerte
El último aprendizaje apuntó contra la idea de que las grandes campañas aparecen de un día para otro. Machado explicó que ninguno de los trabajos por los que hoy es reconocido nació en el primer intento. "No hicimos Moldy Whopper en el primer año. No hicimos Real Beauty Sketches en el primer año. Todo lleva tiempo".
Para ilustrarlo recurrió a una historia de los clavadistas de La Quebrada, en Acapulco, quienes entrenan durante años antes de saltar desde la cima del acantilado. "Empiezan saltando desde un metro, después desde dos, después desde seis. Es un proceso".
Cuando preguntó si, después de tantos años, ya no sentían miedo, la respuesta volvió a sorprenderlo. "Seguimos teniendo miedo cada vez que saltamos. El miedo nos obliga a prestar atención". Machado consideró que el desarrollo creativo funciona exactamente igual.
"Cada resultado te permite subir un metro más. Lo importante es seguir avanzando y llevar a toda la organización en ese recorrido."
Al cerrar su presentación, resumió nuevamente los cinco principios que, según él, deberían guiar al marketing en una época dominada por la inteligencia artificial y la presión por la eficiencia: dominar los fundamentos, medir todo, aceptar el miedo, desarrollar resiliencia y entender que la creatividad se construye con el tiempo.